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这波“抵制 Facebook”又烂尾了

因为 Facebook 的网络效应庞大,企业难以摆脱对其依赖,众多"抵制"参与者只是想借助淡季做个顺水人情。

文|航通社 书航

5 月 25 日,美国非洲裔男子乔治·佛洛伊德(George Floyd)被警察“暴力执法”跪颈窒息而死,引发持续至今 2 个月的全美抗议。对于社交网络巨头 Facebook 而言,这带来了一个意想不到的副作用。

今年 6 月,由美国反诽谤联盟(ADL)和全国有色人种协进会(NAACP)等民权组织发起的“停止为赚钱煽动仇恨”(Stop Hate for Profit)运动,呼吁大型企业的广告营销人员,在整个 7 月停止在 Facebook 及旗下 Instagram 上投放广告。

从 7 月开始的抵制行动到 8 月已经基本结束。组织者称,超过 1100 家大型广告商参与了抵制行动。这些大客户包括美国电信运营商 Verizon、微软、SAP、联合利华、可口可乐、星巴克、喜力啤酒、大众、本田等。

目前来看,绝大多数参与者已经“体面”回归到 Facebook,活动发起者也单方面宣称取得“阶段性进展”。但另一方面,这基本没有对 Facebook 的财务状况产生什么影响,一切完好如初。

北京时间 27 日即当地时间 26 日美股收盘,Facebook 股价以全日最高位 303.91 美元收市,跳涨 8.2%,创下上市以来的历史新高,也意味着这个虎头蛇尾的“抵制 Facebook”运动彻底破产。

他们为什么要抵制 Facebook

看起来好好的 Facebook 惹到了谁,需要那么多大公司停止一个月广告投放作为惩罚?为了方便跨文化背景的读者理解,有必要首先把涉及国情差异的地方讲清楚。

ADL 在致广告主的一封公开信中说,全美第四大车险公司 Geico 的广告,出现在一则反犹阴谋论帖子旁边,上写“金融大鳄索罗斯暗中资助了黑人权利运动”。而 Verizon 的广告出现在知名阴谋论者 QAnon 的一段视频旁边,该视频宣称“联邦紧急事务管理局(FEMA)正计划发动内战,准备好了集中营和棺材,而美国人已经被隔离在军事区内”。

ADL 认为,广告主不能控制自己的广告出现在时间轴和页面的具体哪个位置上,不能为不受欢迎的页面创建“黑名单”(啊,黑名单这个词也不太正确了,得改)。这样的投放会严重影响广告主的声誉,不仅不会传扬美名,还起到反作用。

其实中国的网络用户对这一点应该不以为然,大多数时候,我们都能明显区分信息流中什么是内容,什么是广告。我们也不会因为广告正好位于某个不喜欢的内容旁边,就对广告产生“恨屋及乌”的连锁反应。不看不就得了吗?

这里就涉及到美国的特殊国情了。在中国,一些明显违反法律法规的言论,会在出现后第一时间被处理下线,发布者会遭受平台或法律处罚,而就算你是几年前发布的内容,也有可能会在此后的反复检查中偶尔触碰规则而被删除。所以,其实你非常非常难以想象,那些真的很天怒人怨的内容能长时间存活,还依靠点击量带来的广告费作为收入来源。

在美国,即使社交网络上“群魔乱舞”,包括反犹太人的,鼓吹不打疫苗的,开新冠病毒派对的,甚至是否认奥斯维辛历史的(这基本相当于在中国否认南京大屠杀!),它们都在第一修正案的庇护下,并不能直接由“有关部门”处理,必须旁敲侧击地通过平台方删除账号,断开连接,不让它通过广告投放获利等方式来打击。

如果有某个群体收到了“特殊关照”,在它运行的所有平台上基本都被封号处理,那么它在网上的影响力将立竿见影地下降。航通社曾经在《“全网封杀”:在“言论自由”的边界之外》一文中详细描述 Infowars 这个阴谋论大本营的遭遇。

文中提及的“川普贴吧”/r/the_donald 当时还苟延残喘,最近几个月已经被站方干掉。而上文提到的 QAnon 也被多方“围剿”而展开游击战,社长会在今后另外说说这个故事。

但是,这种民间的处理特别依靠平台本身的自觉。如果有的平台希望尽可能少地行使裁量权,以符合其所谓原则立场,或干脆就是给降低人工审核成本找借口,那么一些言论就会继续在该平台有可乘之机。

在乔治·佛洛伊德去世后,面对席卷全美的示威活动,美国总统特朗普同时在 Facebook 和 Twitter 发言警告称:“有人开抢,你们就开枪”(When the looting starts, the shooting starts.)这句话被 Twitter 审查并贴上了“美化暴力”的标签,但 Facebook 没有做处理。

6 月初,扎克伯格在内部讲话中重申不会给特朗普的帖子做审查,因为平台不应该充当“一切真相的仲裁者”。结果,仍在家工作的不少员工组织“线上罢工”,还有些干脆就直接辞职了。扎克伯格不得不有限让步,同意今后给平台上的“仇恨言论”打上标签,并且对政府官员一视同仁。

这件事就是 ADL、NAACP 等组织发起“抵制 Facebook”行动的直接导火索。怎么说呢……我们也许可以勉强地把这件事比作“有品牌请了肖 X 做代言”,虽然其中的语境可能差了十万八千里。

他们都抵制了些啥

在 ADL 号召大品牌抵制 Facebook 的公开信发出当天,也就是 6 月 25 日,Facebook 股价收跌 8%,市值蒸发 560 亿美元。受此影响,扎克伯格的身价下跌 72 亿美元至 823 亿美元,从全球富豪排名的第三位跌至第四位。

但是,公司股价不到一周就完全收复失地,此后还一路走高,直到今天创下历史新高。这就很让人奇怪了:风风火火的搞了一个月快闪,大家到底都抵制了些啥,最后又收获了些啥呢?

① 从参与的品牌商角度

《纽约时报》发现,参与抵制的公司中很少出现好莱坞的身影。1-6 月迪士尼投放了 2.12 亿美元广告,让它成为目前为止 Facebook 最大的广告主。

而《华尔街日报》的报道显示,相当多的广告主做了一个月的抵制行动以后,就退出活动,并且恢复了在 Facebook 上的广告投放。

著名运动装备北面(The North Face)可以说是第一个加入抵制活动的大品牌,但公司表示将在 8 月退出抵制。“北面”的发言人说:“我们对最初的进展感到鼓舞,并认识到变革不是一朝一夕的事。”

背包品牌 JanSport、运动鞋品牌 Vans 和服装品牌彪马(Puma)也终止了抵制。其中,彪马表示“对平台解决仇恨言论、种族主义和歧视问题的进展感到鼓舞”。

食品方面,喜力啤酒公司(Heineken),百龄坛、芝华士等烈酒品牌的所有者法国保乐力加(Pernod Ricard)也在 8 月回到了 Facebook。

当然,也有想继续多抵制一会儿的厂家。这其中包含可口可乐,联合利华,SAP 商业软件,Smucker 花生酱,日本饮料厂三得利的美国经销商 Beam Suntory 等等。它们表示还没有做好回到 Facebook 平台上的准备。

一份内部备忘录显示,微软 5 月份就在美国境内停止在 Facebook 和 Instagram 投放广告,此后将暂停投放举措扩展到全球,因为关注“不合适的内容”。

Verizon 本来没有报名参加本次“停止为赚钱煽动仇恨”运动,但是被 ADL 在公开信里面点了名,之后就悄悄地停止了在 Facebook 的投放。它也没有在 8 月后恢复投放,可能是面子上有点挂不住吧。

这里面反应最有趣的是大众汽车集团。它们表示,将在除美国以外的所有地方恢复在 Facebook 上投放广告,但将在美国延长抵制行动。大众发言人在一份声明中表示:“我们看到了巨大进步,并朝着正确的方向前进——除了美国以外。”发言人说他没有任何进一步的信息可以提供。

这再直白不过地说明,整个事情其实就是“会哭会闹的孩子有奶吃”,大公司出于自身评估以后,选择参与抵制活动,主要是安抚民众潮水一样的社会心态。只是潮水也是终究会退去的,一个月时间刚好可以让民众的动能逐步消化,到最后事情就会被淡化。

Politico 作者 Jack Shafer 一针见血地指出,参与抵制行动的企业可能损失非常小,只是做个样子,因为本来这一个月就因为疫情而不会有什么销售上的突破。它们还会回到 Facebook,并帮助其做得更强大。

② 从 Facebook 角度

7 月 1 日,《The Information》披露在风暴眼中的扎克伯格相当淡定,他告诉员工公司不会因为“对我们营收的一小部分威胁”改变政策。他还期待广告商“足够快”地回归。

到 7 月 31 日下午的第二季度财报电话会议上,扎克伯格表示,Facebook 重视所有广告商,但并不依赖于主要品牌。COO 桑德伯格说,虽然公司致力于改善少数族裔权利,“但不是因为来自广告商的压力”。

这样的表态或许会被视为傲慢,但大多数时候,这是具备长远眼光和更稳妥的办法。以前,慌不择路的诺基亚确实执行了触及灵魂深处的变革,但并没有得到好下场。

在财务数据上,当抵制行动生效时,7 月前三周的广告收入同比增长了 10%,与第二季度大致相同。不过,抵制行动会和疫情、新监管政策等一同纳入影响第三季度业绩的因素当中。

参与抵制的 1100 多家广告主只是其中的一小部分。截止 2020 年第二季度,Facebook 拥有超过 900 万广告客户,其总计 690 亿美元的全球广告收入中,有 76% 来自中小型企业,只有 24% 来自大型企业。头部 100 个品牌只贡献了 6% 左右的份额。

更不用说,扎克伯格始终保持着对公司重大决策的投票权,从而进一步限制了广告抵制行动的效果。

实际上,小扎个人对保证人人平等拥有发声机会这件事非常执着。他本人是犹太人,但对于网站上否认犹太人大屠杀的言论,依然主张应该保留,充其量只是减少曝光。他的取态很大程度决定了公司在处理敏感言论方面的调性。

在一个撕裂的社会中,对于何谓敏感言论,应该怎样处理,不同人针锋相对,见了面估计会直接打起来。包括 Facebook 在内,没人能给出足以服众的答案。如今,扎克伯格对平台减少删帖和审查倒是不再执着,更多地将这些棘手的问题直接转交执法部门。

这种合作态度也有一部分是经过无数次听证会而磨合出来的。不管怎样,它锻造了一个经验丰富的内容审核团队,它是最能负担得起监管成本的社交网络。其它对手如果投入不够多,很容易出现致命问题,从而无法挑战 Facebook 的主导地位。

③ 从用户和抵制发起者角度

面对来势汹汹的品牌联手抵制,Facebook 其实也不是毫无动作。

首先,在抵制行动开始之前,Facebook 已经决定对包括特朗普在内的用户贴文做跟 Twitter 类似的审查和打标签。然后,在抵制活动开始后,公司决定聘请专注于少数族群权利运动的副总裁级别专员,引入第三方机构评估广告业务应该怎样改进,以合乎民意要求并提升透明度。公司表示,为消除平台上的仇恨内容已经累计投资了几十亿美元。

也许你会觉得这些表面功夫根本上就只是“洒洒水”,对于改善目前的困境没有实质帮助。不过发起抵制运动的 ADL 看样子已经打算“确认收货”了。

ADL 负责人格林布拉特(Jonathan Greenblatt)觉得运动已经起了效果,只是 Facebook 还做得不够,所以“在做出社会希望的合理改变之前,这场运动不会消失。令人欣慰的是,他们已经表现出了这样做的意愿”。

看来 ADL 很方便地给自己找了个台阶下,现在不鸣金收兵,恐怕就来不及了。

黑人权益运动(BLM)现在是美国当然的政治正确,但给“黑 / 白名单”(Blacklist / Whitelist)和“主 / 从盘”(Master / Slave Drive)改名,以及选择大码跨性别模特,并不能改变少数族群受到的结构性歧视的现状。

更不用说,活动发起者所针对的对象——商界大品牌和科技巨头——不约而同地都存在对黑人、其它少数族裔的区别对待问题,可以说没有谁是完全干净的。具体到硅谷大企业,同样存在各种各样的隐形屏障,如“玻璃天花板”(指女性难以获得晋升)和“竹幕”(针对亚裔、中国大陆裔美国人的晋升歧视)。

彭博通讯社的报道指出,在本次抵制行动之前,谷歌、Facebook、苹果和微软都曾表态要招聘更多黑人员工和晋升高管,改善工作环境的人员多样性,但它们已经喊了好多年,就是不怎么改。

《洛杉矶时报》发布了一个更全面的调查报道,展现了硅谷巨头和风险投资机构,是如何系统性的将黑人和拉丁裔人群逐出行业,导致其中白人占绝对多数的。

如果我们尖酸刻薄一点,可能未来很多年依旧会是死个黑人就抗议一次,然后会让个别黑人进入各界大企业的管理层。其实,早已经有人指出过这类通过恶性事件得利,挤入美国社会上层的少数族裔,即与绿卡相对的所谓“血卡”。

这些已经进来的“自己人”虽然披着少数族裔的皮囊,但其实跟其它白人高管利益交错,很难造成自上而下的,系统性的变革,更会导致合适的少数族裔领袖青黄不接,后继无人。

你真的想逃离 Facebook?

整件事值得注意的另一个问题是,证明了 Facebook 依然坚挺。此前很多统计表示 Facebook 已经不再受年轻人青睐,成为所谓“中老年人”聚集地。但随着 Facebook 大改版,以及通过 Instagram 截流年轻人,大多数主要的美国用户仍然没有流失。

Snap 虽然免被收购,保持独立地位,但偏安一隅。直到 TikTok 出现才改变了这一现状。可惜的是,由于商业竞争之外的因素,被砍去手脚的 TikTok 即将不再对 Facebook 的基本盘构成重大威胁。

抵制行动大体上结束之后,Facebook 成功证明了它的广告营收结构十分坚挺,不受大客户撤出这种突发事件的影响。这雄辩地支持了它的股价,坚定了资本市场对它的认可。

如今,全球广告业受到新冠疫情冲击明显,一些细分领域的广告投放至今未能恢复,大型专业 4A 广告公司受到的冲击更大。研究机构 Forrester 在 7 月 28 日指出,美国广告总支出今年将同比下降 25%,直到 2023 年才有望恢复。同时,在 2020 和 2021 年,广告业将减少 52000 个岗位。

相比之下,两大互联网广告渠道 Facebook 和谷歌还不算是最惨的。6 月下旬,eMarketer 研究表示谷歌 2020 年的美国广告营收将削减,因为平台上的旅游广告较多。它同时预测 Facebook 美国市场净营收将增加 5% 达到 310 亿美元。

对比这两强我们可以看到,谷歌广告分散在中小网站,以承接原本的户外广告牌职能为主,所以旅游、航空业等用谷歌广告位更多,也让谷歌相对受到更多冲击。Facebook 的优势在于,它本身承担了社区和企业的公告板这一职能。当疫情让人们被迫回归社区之后,本地联系的功能弥补了在 Facebook 投放广告的旅游、餐饮业商家带来的亏损。

有广告买家对《华尔街日报》表示:“有一部分客户抵制 Facebook,对它不满,但他们承受不起脱离 Facebook 的代价,因为他们的商业模式需要 Facebook,或者受众已经在上面了。”

对于那些特别重视销售效果,而不是品牌形象的厂家,Facebook 起到的定位和定向推送作用更为明显,也更难以割舍。新冠肺炎带来显著的经济衰退,注重效果的营销肯定是只多不少,连带着难以短期内出效果的中小广告渠道,也会倒下一大批。

在这种情况下,品牌、消费者,还有夹在中间的传统渠道例如媒体,都无可奈何地受制于 Facebook 这样的强势渠道,它们似乎没有选择。那么,广告投放如何逃离 Facebook 的控制?

假设品牌想摆脱对超级渠道的依赖,它们必须多管齐下,以弥补原本可以在单一渠道简单获取的流量,积少成多。纸媒和户外广告受到疫情的巨大冲击,但电视的渗透率仍然不错;只是地方台和有线电视台可能预设立场严重,只能“分党派”投放。

在网上营销时,每次在大平台做活动和投放,都需要尽可能以拉人关注自有渠道作为指标。可以是自己运营的 Facebook 专页,官网或 App,以便构建“私域流量”。在自有渠道,品牌们可以部署更多第三方数据监测,以及收集和分析离线数据,逐步把数据握在自己手中。这样做的企业,对云服务提供的数据代分析能力需求也会增长。

如果有新的联系渠道,比如 Discord 或者 Telegram,企业不妨随时就注册一个,“狡兔三窟”地调整在不同渠道的力度。从这点看,TikTok 获得广告主青睐是绝对在情理之中的,这有助于它们摆脱被 Facebook 及谷歌控制,分散风险。

结论

“抵制 Facebook”行动产生的直接原因是 Facebook 坚持不予审查总统特朗普涉嫌鼓吹暴力的帖子,根本原因在于企业难以控制它们投放的广告显示在什么消息边上,给了宣扬仇恨、极端的不良信息可乘之机。

但是,因为 Facebook 的网络效应庞大,企业难以摆脱对其依赖,众多参与者只是想借助淡季做个顺水人情,口惠而实不至。一个月后,大家纷纷回归,Facebook 的盈利能力和商业模式并未受到丝毫的影响。

由佛洛伊德之死引发的示威至今持续两个月以上,在大多数城镇已经差不多偃旗息鼓。哪知警方毫无悔意,最近又对另一个黑人开枪致其瘫痪,看来是准备进入“虱子多了不痒”的“新常态”了。

表面上看,佛洛伊德事件正推动美国社会的方方面面狂飙突进式变革,对路标、雕塑、旗帜、电影等历史的各个角落持续“清算”;但实际上,事情恐怕不会为美国社会带来什么关系到种族平等的根本性变革,也只会是不断循环重复的历史的一部分而已。

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