文|孚园

导读

谈及“神盘”，坊间必提秦皇岛阿那亚、杭州万科良渚、福建聚龙小镇等一众著名网红打卡地。毋庸置疑的是，这些被广为传颂几近封神的项目，除了设计精妙、执行严密、运营得当之外，无一例外都是当时无中生有地在“恶劣”区位条件下的鬼斧神工之作。有的产品设计出挑、引领行业前沿，有的社群繁荣、口碑卓著，无一不是赚得盆满钵满，让大小业主跑赢市场平均回报。

盛景之下，我们来聊一个“低调”到曾被市场断言“鬼城”，如今已成一方气候的“非著名项目”，上海松江泰晤士小镇。

即使现在，按市场惯常眼光来看，泰晤士都不算是成功的“地产项目”，反倒是从城市发展角度看，它更像是松江城市发展过程中产城融合的见证者、产业升级的革新者。

壹、名副其实的“小镇”，松江泰晤士

2006年竣工的泰晤士小镇占地约1平方公里，计划容纳1万人口，主要由低密度、单家庭住宅产品构成。项目面市后销售进度喜人，但彼时绝大多数购房者仅作投资或第二居所使用，因此很长一段时间内小镇入住率始终在低位徘徊，也因此被一度认定为“鬼城”。

泰晤士小镇内的建筑直接从英格兰的一些建筑物复刻而来，如地标建筑“大教堂”，几乎原样照搬了英国布里斯托尔城克利夫顿丘陵地基督教堂。尽管大家都知小镇仅是“复制品”，但错落布置、近乎完整的都铎式建筑群和布满街道的英式红色电话亭，甚至缩小版泰晤士河，共同贯穿了这1平方公里的区域，小镇原汁原味的复刻形成了独特而丰富的场景营造感受。这令小镇吸引了早期的话题传播者——婚纱摄影机构。

早年的线上社交网络还没有那么盛行，但年轻人网红打卡的社交需求却并没有不同，在作为婚纱摄影的流行取景点广为人知之后，更多非松江本地的年轻人来到松江泰晤士打卡、闲逛……

但外界看来热闹闹的泰晤士，迎来送往了一波又一波拍婚纱、开轰趴的年轻人，却在很长一段时间里，小镇的住宅价格依然徘徊在周边平均市场价之下，可以说自2006年建成至今的14年间，至少在前一半的时间里，小镇的业主普遍认为投资于此是一次“人生误判”，割肉逃离的不在少数。

但经过多轮有意识地调整、蜕变，并幸运地共享了区域产业结构优化的红利后，小镇从开发之初的“郊区主题大盘”到市场封号“婚纱主题小镇”，走到后期松江一日游必选景点，不断自我革新及进化的过程仍以肉眼可见的速度在进行：

平日里的各种展览、活动明显增多，“生活着、休闲着、创意着”主体定位被逐步践行，嘉年华、休闲音乐派对、婚恋博览会、主日弥撒、品牌服装发布秀……精彩纷呈，比比皆是，各类创意产业在这里生根发芽。

凭借早期规划中有意无意预留的30万平米内湖、大面积滨水绿地、景观岛、错落有致的人行步道，以及占项目总建面（约50万平方米）高达40%多的公建配套和商业用房，泰晤士如今真正成为了彼时畅想的具备多元业态与人群结构的“小镇”，包括商业街区、创意办公、艺术展馆、文化中心、医疗体检、城市规划馆、品牌教育（包玉刚实验中学）、宾馆酒店、奢侈品品鉴、天主教堂、健身会所等城市及社区配套一应俱全。

贰、小镇得以转动“鬼城”命运之轮的关键是什么？

首先，值得赞赏的是项目在定位规划阶段已经预设了未来将有多类人群交互共存的构想，因此除了10个传统封闭式住宅区，小镇还拥有2个开放式住宅楼和1个开放式商住区，以及高达21万方独具风情的商业街，这些设置为后期运营预留了充分的腾挪空间。

其次，小镇的投资建设由上海松江新城建设发展有限公联合上海恒和置业有限公司等几家开发商联合打造，糅合了政府及市场的诉求差异。这就使得中后期的调改具备了操作可能性：从2004年到2006年的两年多时间里，小镇的住宅产品全部售罄并散售了2万平米的商铺，虽然运营阶段小镇频繁周旋于游客与居民间日益增多的矛盾，但仍游刃有余地逐步进行了各项调改：

第一阶段在2008年，小镇成立了松江新城旅游发展有限公司，开始着手实施小镇城市旅游功能的定位研判及产品开发。这一时期的定位是“幸福小镇”、“艺术小镇”、“风情小镇”，豪华游艇、博物馆、美术馆在这一时期相继建立。随后的相当一段时间，泰晤士成为了免费婚纱外景地的“代名词”，拍摄量甚至一度占到当时上海全市婚纱摄影作品总数的20%。这些“刚需”人群加上周末来小镇开轰趴、宠物聚会的年轻群体，共同形成了独特的“潮汐式人流”。虽然热热闹闹却并没有为项目带来收益，也影响了小镇居民的正常生活，此时小镇的房价仍处于低位。

这一时期的小镇运营问题最为严重，大量商铺无人问津，为了改变这一局面，第二阶段于2010年启动，松江新城建设发展有限公司以债权回购方式获得了核心商业区3.4万平米的资产，并从上海恒和置业手中收回小镇运营主导权，进而对小镇整体业态进行重新定位。2011年底，泰晤士小镇被列入第三批授牌的上海市文化产业园区，从此开始成为“泰晤士小镇文化产业园“，瞄准影视产业及时尚产业。自此，“开发大盘”华丽变身“产业新镇”。

同步，对于已回购的部分商铺则重新设计分配，打造居家式商铺和SOHO创意办公，“舍弃”婚庆产业，缩小其商业规模、调整门槛，吸引更适合小镇的其它文化产业进来。在这样的策略指导下，小镇的转型重点就逐步聚焦于松江的影视产业资源，广泛招揽如创作策划、外景租赁、演艺培训、影视投资、后期制作、宣发营销等产业链相关企业机构。

作为业界公认的“松莱坞”，松江坐拥全国十大影视基地中的两席，全国三分之一的影视企业注册于此，且全国每年约三分之一的电视剧也在这里取景，如此雄厚的产业基础与发展纵深对区域的带动作用不言而喻。

除此之外，利用隔壁的上海视觉艺术学院、中国纺织服装品牌创业园“时尚谷”等强势学科及产业优势形成深层次互动，“时尚”产业也成为了另一个产业抓手，小镇的产业布局很快成势，此时二手房市场开始上涨。

图：近两年泰晤士小镇、松江新城的均价对比

资料来源：安居客

叁、小镇发展史是一部松江的“产城融合发展”史

泰晤士小镇演变到如今并不容易，期间被不少人判断为“鬼城”、“面子工程”，我们有必要回顾下小镇调改背景下松江区的发展轨迹，可以说小镇自开盘至今近15年的变化，见证的恰是松江从“产城分离”到“产城融合”的历史进程。

小镇原是上海名为“一城九镇”提议的一部分，这个计划在2001年被上海规委会通过，之后在各区分别同步实施，与此同步推进的还包括荷兰主题的浦东高桥镇、德国主题的嘉定安亭新镇，如今除了泰晤士之外其他几个小镇很多已不为人知，彼时的上海郊区常住人口比重虽已达到47%，但总体上仍处在自然的发展状态下，结合当时同步推进的大规模市区动迁、郊区安置的计划，郊区城市化的节奏显然需大步快跑。当时的规划者寄希望于通过引进国际的先进设计理念，“用世界的语言说中国故事”，提高城镇规划水平，建设起多个卫星城从而缓解中心城区的发展压力。

很可惜20年过去了，大多数新镇虽很快建成，但最初寄希望以九镇为承载产业人口形成卫星城的设想却并没有大规模实现（即使如今上海的产业格局已从中心集聚疏散到各区，但九镇却并没有能承担起当时给予的历史使命）。

不过，泰晤士小镇相对是个例外。鬼城、婚纱摄影基地、主题旅游景点、文化创意产业园，到现今初露峥嵘的产城融合区，整个蝶变过程实际是伴随松江新城乃至松江行政区产业跃迁的步伐，顺势而为的成果。这再一次鲜活验证了任何规划都需建立在对产业的深刻理解之上，且能充分预估产业发展不同阶段的诉求并反推项目规划统筹。不考虑从起点通往终点的过程、不考虑以终点为目的指导起点，愿景往往到后来只能是“愿景”。

泰晤士小镇项目“峰回路转”很重要的一点也正是如此，即从规划之初就考虑到多元人群的共生互存，并在实施过程中不断视市场状况进行调整甚至纠错。

但为什么说泰晤士小镇是搭了松江发展的顺风车呢？

松江近十年人口结构的变化在上海各区中绝对是最“激烈”的，这种常住人口不断更新迭代的特征，亦是松江持续、主动地优化产业发展的一面镜子。

2019年最新数据显示（下表），松江当年户籍人口占比全市最低，仅为36.49%，而市场惯常认为近年来人才引进、人口导入最活跃的浦东、闵行该项统计数据分别为54.58%和44.62%，在地户籍人口比例远高于松江。

这个结果，相信是有违绝多大数人的“常识性”认知的……

图：2019年各区户籍人口占常住人口比例对比，以及当年导入外来常住人口人数（万人）

资料来源：孚园研究院、上海统计年鉴

图：2009-2018年上海各区县迁入人口数量对比

资料来源：孚园研究院、上海统计年鉴

但户籍人口占比少并非一定表明区域产业具备先进性，导入的都是“先进人口”。比如松江大学城每年超十万来自全国各地的师生群体、松江工业园大量基础制造业产业人群，以及更为海量的为这些“非户籍人口”提供种种生活配套的“非户籍人口”。

数据最为真实。从2000年至2010年松江大专及以上人口比重从6.78%上升至21.23%，初中及初中以下人口比重却高达51.25%。即使2010年松江户籍比40%，同期浦东为60%，但松江外来人口文化结构明显堪忧，意味着彼时区域仍以劳动密集型产业为主导。

这也对应了泰晤士小镇当年光有人气不见收益的现象。产业结构陈旧，人口结构欠优，消费力自然无法支撑区域量价齐升。

图：2009年-2018年松江常住人口、迁入人口、户籍人口比例

资料来源：孚园研究院、上海统计年鉴

契机始于2013年松江工业区正式升级为国家经济技术开发区。借助政策利好，松江将已有的多个园区进行重整，构建“一核多区、一区多园”新格局，积极推动转型升级。在政府的有力引导下，相当一批企业在园区设立地区总部，逐步从生产价值链末端向研发、设计、营销、服务等前端改革，而生产制造则逐步向区外转移。

图：2018年各区导入人口同比增长情况

资料来源：孚园研究院、上海统计年鉴

2018年上海经信委公布全市当年产业结构调整考核结果中，松江区为全市10个参评区唯一满分区。

松江自此开始围绕G60科创走廊全力部署，推进产业结构优化与产业转型，同时仍能保持人口导入高速增长（上图），无疑是区域进入高速良性发展的一例明证。

“起个大早”的泰晤士小镇虽然并未获得彼时“松江人”的青睐，但伴随区域“脱胎换骨”般的产业发展，空间规划合理、建设实施到位、场景营造扎实、职住氛围优良等等特点已然成为“新松江人”的心头好。

以运营为导向的规划统筹、以优化为指引的过程调改、以产城为主旨的区域融合，凡此种种，在现时强调“如何留住人才”的社会诉求之下，“赶个晚集”也是好收成。

“鬼城”复活并非只在剧本中。