文｜华丽志

中国，正在成为全球奢侈品、时尚和生活方式品牌开展创新活动的首选落脚点。在品牌建设和用户沟通等方面，争奇斗艳的实体门店正在扮演更加重要的角色。

《华丽志》特别推出“时尚门店新观察”栏目，通过一手探店与实地考察，持续和大家分享我们对于实体门店的最新研究和趋势洞察。

2020年第1期“华丽志时尚门店新观察”的重要看点包括：

• 用线上互动持续“解锁”线下体验 — 英国奢侈品牌 Burberry
• 将产品融入生活场景 — 英国高端家居设计品牌 Tom Dixon
• 重现产品制造过程 — 加拿大高端真丝品牌 MANITO

观察一：用线上互动持续“解锁”线下体验

Burberry（深圳）

7月31日，Burberry 在深圳湾万象城开设了全球首家社交零售精品店“Burberry 空·间”，占地 539 平方米，由腾讯提供技术支持。

门店通过10个不同的空间，重点打造了包括：互动式橱窗、多主题试衣间、沉浸式互动投影体验空间、“风衣世界”等主题区。满墙精灵小鹿围绕的亚洲第一家咖啡店 Thomas Café 也在此开设。

在这家门店我们发现以下三大亮点：

— “去店员化”

店内所有商品都配有二维码，手机扫码可了解产品详细介绍和背后的灵感故事等，为用户营造自主了解产品的空间，减少呼唤店员。

— 试衣间个性化

在“Burberry 空 · 间”，用户可通过微信小程序预先挑选自己喜欢的产品，预约喜欢的试衣间主题、到店时间，甚至提前选择背景音乐。

— 线上“游戏”联动门店体验

Burberry 与腾讯合作为这家店开发了一款名为“Burberry 社交零售精品店”的微信小程序，由此，逛店成为一场虚实结合的积分闯关游戏。

用户每次点击、浏览、互动，都可赚取“社交货币”，并解锁新的隐藏关卡，升级在实体门店的体验。如 Thomas Café 中的隐藏菜单和饮品；“风衣世界”主题区域中隐藏的沉浸式光影互动体验空间。

据店员介绍，新店开业后，客流量不错，不少顾客前来体验试穿并消费，同时“Burberry 空 · 间”也成为了年轻人的网红打卡地，其中 Thomas Café 已经预约到了一周后。

截止本文发稿，目前已有94769人到访“Burberry 空 · 间”门店。

观察二：将产品融入生活场景

Tom Dixon （北京）

7月3日，英国鬼才设计师 Tom Dixon 的同名家居设计品牌在北京三里屯太古里开出内地首家“精品店暨概念酒吧”（The Bottle Concept），这是 Tom Dixon 在中国内地开设的第二家店，首店开在杭州万象城。

历经三十多年的设计生涯，Tom Dixon 已成为当代英国工业设计的代名词。其独特的设计风格受到全球众多人士的喜欢。

品牌除在官方渠道为新店预热外，Tom Dixon 北京店的店员自发在小红书、大众点评宣传，不少 Tom Dixon 的粉丝看到后前来线下探店。

据店员介绍，目前大部分进店的顾客是知道 Tom Dixon 的，客群以年轻人、潮流爱好者居多，仅开业一个多月，就有了多次购买产品的老顾客。

从这个角度看，在潮流青年聚集地三里屯，引入酒吧概念，品牌、选址、目标客群达到了一定的契合。

顾客在这里可以买到 Tom Dixon 精选的其它品牌的葡萄酒和气泡酒，并喝到由芝华士调酒大赛冠军调制的9款鸡尾酒，其中3款为带冰沙的杯装酒，售价150元；3款带汽的罐装酒，售价80元；3款不带汽的瓶装酒，售价110元。

门店设计延续了品牌一贯的黑白灰主色调，非常鲜明的工业风，店铺面积不大，但五脏俱全，店内包含 Pylon 椅、Sping 吊灯、熔岩壁灯等大件经典产品，以及Tank 系列酒局，Bump 系列玻璃花器、Form 茶具系列等小件经典产品，呈现了一个非常完整的 Tom Dixon。店员介绍，目前店铺销售最好的便是 Melt熔岩灯。

观察三：重现产品制造过程

MANITO（北京）

7月14日，来自加拿大的高端真丝品牌 MANITO 在北京三里屯开出门店，这是品牌在中国的首家概念精品店。目前 MANITO 在中国有8家门店，分布在北京SKP、上海恒隆广场、深圳湾万象城等高端商场。

与 Tom Dixon 不同，MANITO 在中国市场仍处于建立品牌认知的阶段，如何在真丝家居领域，占据高端定位并获得用户认可，是品牌当下最大挑战。

在这家面积约120平方米的中国最大、首家独栋门店，最大亮点是放置在门店入口处的名为“Silk Matrix”的艺术装置，顾客可以看到一只桑蚕结茧时，由点到线再到面的动态行为，了解一根蚕丝成为产品背后的精妙过程。

在店内，20多岁的年轻女性、情侣，以及40、50岁的父母带着子女都会在店内试穿产品，客群覆盖面较广。