文｜盘他Penta 

饿了么和美团仍在持续抢商家。

双方财报显示，商家入驻平台正在持续加速。截至6月30日，饿了么注册商家数量同比增长30%，美团二季度同比增长113%。然而在小商家侧，美团和饿了么的好评已几乎为零。

本月，天津市第二中级人民法院就一场商业贿赂不正当竞争纠纷、商业诋毁纠纷案开庭。原告方是饿了么，被告方是美团。饿了么宣称美团向商户推送诋毁饿了么的信息，逼迫商家与美团独家合作。为此，饿了么要求美团赔偿100万元。

电商二选一已经不是新鲜词，围绕阿里、美团、京东、拼多多的商业竞争，电商巨头早已把弱肉强食的丛林法则摆上台面，小商家被迫习惯了站队选择。

可当前更令小餐饮商家焦虑的是，在阿里美团大步进军本地生活领域时，他们的小本买卖生意已退无可退。

01 小商家和大平台：谁为谁服务

2018年，在互联网公司做了5年技术的阿强（化名）决定辞职开咖啡店。

在逐一解决了选址、品控、定价等问题后，接下来的问题逐渐聚焦到了客源上。2018年，外卖市场已逐渐成熟。从美团当年的财报看，全年餐饮外卖交易63.9亿笔，增长56.3%，日均餐饮外卖交易笔数达1750万笔。这意味着，大量消费者正在用外卖叫回家替代到店消费。为了打开市场，获得稳定客源，阿强的咖啡店也入驻了外卖平台。

在入驻饿了么一个月后，阿强就发现，虽然饿了么提升了单日订单流水，给小店带来了营收，但隐忧也正在埋下。最关键的两点，是外卖平台打破了店里原有的价格体系，还并不能为其带来稳定客源。

“客户如果到店消费，买一杯拿铁是支付27元，点外卖，消费者只需支付25元。而外卖收入中，平台要扣23个点，消费者的红包补贴，很大一部分也是来自商家。”这样的价格体系，影响了到店消费的用户意愿，甚至有消费者，进到咖啡店后打开饿了么下单，然后选择到店自提。

更令阿强无法接受的是，在美团和饿了么两家的商业竞争下，他用红包补贴出去的费用，吸引到的也只是羊毛党。今年初，因为疫情、成本等因素，阿强减少了红包力度，用户到手的咖啡单价相应提升了2元，结果订单数量锐减。

“在咖啡这个品类中，目前消费者对于单杯咖啡可接受的价格，是越低越好。”阿强告诉盘他Penta，当前的外卖市场下，小商家实则是劣币驱逐良币。“在配送范围内，消费者对咖啡的可接受价格，往往是最低的那家的定价，为了确保基本毛利，很多商家已经降低了咖啡豆和牛奶的品质。”

不止咖啡这个品类，麻辣烫、烧烤、轻食、水果等绝大多数餐饮品类均是如此。原本消费者在做线下购物决策时，还会综合店面环境、距离等因素，而互联网却把商家服务拍平为价格差异。

数以万计的小商家，看似享受了外卖配送带来的高翻桌率、大流量客源的红利，实则在为外卖平台打工。他们给大平台支付的平台广告费、订单抽成、用户红包补贴，变成了阿里和美团财报中高速增长的订单量和收入数。

最近，阿强甚至在接到用户退单需求的同时，被平台地推要求“拒绝退单”。在实际操作中，地推会以商家名义与消费者进行沟通，如消费者再三要求退单，地推将先通过支付宝微信打款做费用垫付，再与阿强这样的小商家结算。

小商家不好过，而饿了么和美团，正在加速进军彼此的大本营。

4月中旬，天猫超市事业群升级为同城零售事业群。6月初，淘宝宣布在全国16城上线“小时达”服务频道。7月中旬，饿了么宣布将从餐饮外卖平台升级成解决用户一切及时需求的生活服务平台。

加码同城零售和本地生活，是阿里在传统电商平台的增长曲线已经放缓之际，给出的消费新场景，通过拓展线下零售场景带来新增量，这也是美团的基本盘。

而美团则在8月中上线“团好货”，主打下沉市场，商品品类包括水果、百货、零售、粮油、生鲜。远场实物电商是阿里、拼多多的大本营。

电商平台间的厮杀，受伤的永远是实体商家。

02 开店门槛一升再升 线下流量难寻

在经历了多次不开心遭遇后，阿强一度退出饿了么，重新开始寻找客源。一个更实际的问题旋即摆在眼前：消费者已习惯了点外卖，无人再愿到店消费。

同样的问题，10年前的衣服门店老板、5年前的出租车司机早已遭遇。平台巨头们在摸索新商业模式的同时，也摧毁了原有商业体系。线下衣服门店沦为试衣间、快车拼车顺风车低价抢占出租车市场，近两年终于轮到了餐饮。

没办法做起私域流量，这是众多小商家感受到自己在为平台打工的根源。阿强在配送外卖订单时，都会加个微信二维码卡片，希望能将客户拉入微信群，成为稳定客源，可效果并不显著。添加微信的人数不及外卖订单数的十分之一，而且，用户习惯了在线薅羊毛，到点消费的复购率不高。“就咖啡来说，一个月点两三杯的，都不能算是稳定客源。”没找到低成本拓展新客的方法，回头客还很可能被新开咖啡店的红包补贴抢走，阿强不得已又回到了饿了么。

当线下流量被大量数字化后，电商巨头们的流量焦虑，又一次转嫁到小商家身上。阿强索性自己也送起了外卖，为的是在留住客户的同时尽量减少对外卖平台的依赖。“微信下单3杯以上，往返20分钟内的，我就会自己送。”靠这样，咖啡店积累了小部分客户，才在疫情中生存了下来。

在电商巨头涌入本地生活领域后，餐饮店的创业门槛随之提升。单纯靠食物已经很难吸引到用户了，拍照好看成了创业标配，开一家网红店成为小商家解决流量焦虑的方法。早在几年前，网红店这个新物种就被总结出了方法论：高饱和度视觉设计、简约北欧风格家具、琴叶榕天堂鸟绿植陈列、小红书抖音网红投放。这同样意味着，小商家老板在做好食物之外，还要懂设计、懂运营，更要十分懂市场。

小商家为做不成网红店焦虑，也为做成了网红店焦虑。餐饮界不缺网红品牌，不少品牌爆红后销声匿迹，网红们永远在寻找下一个潮流。阿强的门店，在大众点评上已经成长为区域内口碑第一，但依旧很难吸引线下流量。咖啡店内的多张桌椅，要么外卖小哥在等咖啡时用来休息，要么就那样空着。

03 数字化中台支棱不起小商家

2019年底，阿里本地生活提出“新服务”战略，要为百万商户提供“数智中台”。按照这一设想，商家在搭建数字化独立中台后，可以通过中台查看分析自身服务水平，也可以通过中台管理自己在饿了么、口碑、天猫等多个平台的店铺。

可小商家都需要数字化中台吗？显然不是。以阿强这样的小咖啡店举例，一家刚营业的咖啡店，尚无口碑和回头客，本可以靠店铺选址、服务水平、店内氛围等方式积累就近客户打出名气，现在被迫去和2公里以外的星巴克在线竞争，除了价格可能更便宜，他们在饿了么的众多商家列表中毫无其他优势。这个时候就用数据去分析总结，不现实也没有意义。

而另一端，通过外卖平台，大品牌获益颇丰。

2018年9月，饿了么上线星巴克“专星送”。在疫情尚未到来的2019年最后一个季度，星巴克中国区营收同比增长13%，同店销售额增长3%，外卖订单占中国总销售额9%，真正实现线上线下同步增长。当前全球疫情形势下，星巴克继续加快数字化布局，主打到点自提的“啡快”于上月登陆饿了么，持续抢占阿强们的市场份额。

对小商家而言，数字化的前提是品牌化，可饿了么和美团还并不能帮助小商家实现品牌梦。

为推动商家品牌化，饿了么团队曾花大力气说服小商家用logo做店铺头像。然而，在饿了么整体入淘的战略调整下，这样的工作在被推倒重来。饿了么正在要求商家把头像从logo换回菜品实物照片——就像用户在淘宝网购时，看到的都是宝贝实物图一样——让用户更有购买欲。

外卖平台反复调整背后，小商家们不知道该何去何从，他们就像这个商业王国下的时代尘埃，被互联网推着前进。阿强说自己能把控的好像只有做好每一杯咖啡，下一步，他打算把店铺从现在所处的居民区搬到写字楼附近，然后继续在微信群做“私域流量”的运营，激励更多上班族在办公室凑单，提升销售额。

通过周密的行业摸底，阿强更加认清了现实，基本上活的好的精品咖啡店，都没有入驻外卖平台。“只有做起私域流量才能活下去，不然永远命悬一线。”外卖是低利润的活，每个店家早就清楚，过度依赖外卖平台，就是饮鸩止渴。

就像星巴克CFO PatrickJ.Grismer曾在一次电话会议中说，虽然外卖带来了新的消费，但和传统到店消费相比，外卖的利润相对较低。