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安倍“倒了”,“酷日本”还能继续制霸世界文化产业吗?

安倍往事之野心勃勃的“酷日本”。

文|文化产业新闻  金小碗

2020年是“魔幻”的一年,令人震惊的新闻一件件发生。

就在刚刚过去的8月28日,连续任职2803天的日本执政最“长寿”首相安倍晋三宣布辞职。这一消息不仅令日本举国哗然,国内民众也忍不住纷纷刷屏“活久见”、“爷青结”。

一时内,以宽松货币政策,扩张性财政支出,结构性改革为主要内容的“安倍经济学”也被反复提起,被赞为“日本的重要遗产”。

然而鲜有人记得,安倍首相在文化产业上也曾野心勃勃。

他所大力推崇的“酷日本”,在过去的几年内像一支“无形之箭”,将日本文化发射到世界各地,成为世界文化符号的重要组成部分。

一、“酷日本”战略是什么?

“酷日本”是什么?

实际上,“酷日本”正是日本“新文化产业”发展的代名词。

早在2013年,日本将“酷日本”上升为国家战略,并解释为“为了有效发挥以日本丰厚文化为背景的内容产品、日本食品及日本产酒类等日本魅力,达到培育产业和赢得海外需求的目的。”

而2015年6月发布的“酷日本战略的目标”中,日本政府进一步将“酷日本”明确定义为“能让外国人感觉到酷的日本魅力”,并具体指出“酷日本”包括“动画、漫画、游戏等内容,时尚,饮食,传统文化,设计,机器人和环境技术等”。

从政策层面来说,这一战略的目标非常明确,就是要通过动漫、电视剧、音乐等文化产品以及以“衣食住”为代表的日本文化和生活方式的海外输出展示日本的国家魅力,并将这种日本魅力转化为日本商品的附加值,在全球化信息化时代产业结构调整和新消费群体崛起的新机遇下重振日本经济。

安倍首相对于这一战略非常重视,不仅将这一战略定位为经济增长的原动力,还新设相关阁僚并专门为此增加预算。早在2012年度补充预算案和2013年度预算案中,就分别计入了336亿日元(约合人民币22亿元)和254亿日元的经费,大幅超过了民主党政权编制2012年度预算时的163亿日元。

在拨款的同时,安倍政府也采取了许多积极措施。首先是成立专门的酷日本机构。酷日本机构作为“酷日本”战略的核心机构,从日本政府和民间筹款,然后资助企业解决在海外推广工作中遇到的资金不足、据点不足、战略不足等难题。除此之外,酷日本机构还为“酷日本”战略进行整体战略预案,甚至为个别企业提供行政服务。

除了官民合资的酷日本机构,日本经济产业省、日本政策金融公库等政府机构也对开展海外贸易的企业提供资金及政策方面的便利,加速“酷日本”战略的国际推广。日本政策金融公库为推广“酷日本”战略的相关企业提供融资支持,给予低于基准利率的特别利率。符合条件的企业在进行海外直接投资时可享受比基准利率低0. 9%的特别利率,进行非海外直接投资也可享受低于基准利率0. 4%的特别利率。

最为重要的是,对于文化产品与品牌进行多种形式的扶持与推广。不仅邀请大量明星名人对海外拓展、推广等活动进行支援,创造海外的“日本热”。利用名人效应推动海外受众了解日本民众的生活方式,依靠文化创意产业相关的商品、内容、人才在世界引发“日本热潮”。

此外,对于日本本土的文化旅游景点进行创意化开发,把对日本关注度转化为在日本的旅游与消费,将东京、冲绳等城市打造为世界知名的创意城市以及旅游胜地,确立其海外文化传播的“主场”地位。

每年神奈川的镰仓高校站前,都会有千万人因为《灌篮高手》来此打卡,关西的柯南小镇也吸引了无数柯南迷进行“朝圣之旅”,更不用说东京晴空塔与天空树了。

二、“酷日本”有多酷?中国文化产业也能“酷”起来吗?

从结果上看,“酷日本”的大力推行对于日本的文化与旅游产业起到了至关重要的影响。在一定程度上,“酷日本”的“酷”,让日本文化拥有了与其他亚洲面孔不同的独特底蕴,成功实现文化输出,在世界文化之林占据了一席之地。这一点对于仍在“艰难探索”阶段的中国文化产业,具有重要的启示意义。

在“酷日本”的引领之下,日本的文化产品,尤其是影视、动漫产品,收获了一大批海外“死忠”。根据规划,截至 2018 年年底内容产业相关影视作品的海外销售额应增加至 2010年度的3倍。而根据总务省信息通信政策研究所发布的《有关内容产业影视作品的海外推广现状分析》,此方面的海外销售额在 2015年度已经达到288. 5亿日元,提前3年完成预期目标。

对于文化旅游产业来说,“酷日本”也起到了极大的助推作用,在短短的几年内吸引了很多外国游客前来体验日本生活。根据规划,赴日外国游客人数应在2013年达到1000万人,2020 年达到2000万人。而根据赴日外国游客统计的调查,2013 年人数达到了1036.4万人,2016年达到了2 404万,2017 年达到了2869. 1万人,2020年的成果目标业已经提前完成。

对于中国文化产业来说,能在“酷日本”战略中吸收的经验与借鉴主要在于以下几个方面:

1. 针对地方特色文化资源进行创意开发与增值

根据“酷日本”战略要求,日本政府明确表示要支持地方文化产业的发展,不仅规定政府支持地区文化活动的类型,提出制定长期规划和提供综合性援助的要求,以及建议中央与地方联合举办大型文化活动等。

此外,由于日本动漫在世界各国拥有非常高的知名度,产业界和地方政府有针对性地开发了大量动漫及其多种形式的衍生品,并采取高超的营销方法吸引消

费者,使动漫产业迎来了空前规模的大发展。在短短的几年内,日本漫画、动画、游戏、电影形成横向连贯的巨大产业链,让日本的文化产业迅速实现集约化。以漫画《口袋妖怪》为例,在斩获人气后先是被改编成动漫,再被制作成游戏,还被改编为电影。仅《口袋妖怪》系列电影的前三部,就在全世界45个国家放映,票房近4亿美元。如果将《口袋妖怪》的各类衍生品全部计算在内,其经济产值高达300亿美元。

2. 重视知识产权活用,培育IP全产业链

虽然美国的好莱坞式IP发展早于东方,然而日本的动漫IP开发方式却走出了自己的一条道路。“酷日本”的文化输出战略把知识产权摆在突出位置,无论文创设计、影视制作还是旅游活动,如果要将其内在精神和价值转化为现实中的创造成果并实现商品化生产销售,都离不开知识产权的保护、流通和利用。

日本文化输出实践的强项之一正是知识产权的活用,通过打造文化IP进而衍生出产品矩阵。如对动漫形象进行二次甚至多次开发,形成主题游戏、主题模型、主题食品、主题服饰等文化商品,甚至是主题餐厅、主题博物馆乃至主题公园等旅游资源产品。以IP为核心的产品形成了生态链体系,就可以在一定程度上平衡市场风险,扩大文化传播群体,影响受众生活方式。

3. 明确政府角色,推动“产学官”协作

日本政府对于文化产业的扶持,在于明确政府部门、专业机构和市场主体的角色分工。具体来看,政府部门主要负责政策供给、政策协调和公共服务,不直接配置市场资源以及具体管理事务。拥有政府出资背景的相关专业机构主要推动政策落地、平台搭建和活动策划。以各类企业为主的市场主体是文化输出的主力军,同时是相关政策措施的服务对象群体,主要从事产品生产、品牌塑造以及业务拓展。

此外,“产、学、官”的通力合作也值得国内文化产业参考借鉴。所谓“产、学、官”协作模式是指产业界、学术界和政府三者相互配合共同推动产业发展的模式。学术界钻研理论、培养人才,产业界提供市场现状信息并将一部分利润反过来投入学术研究,促进学术研究的发展。政府则引导创造适当的环境和法令与之配合。例如,在“酷日本推进会议”“酷日本官民有识者会议”等决策会议中,都吸纳了民间相关领域的知名人士参与其中,极大地发挥了他们的积极性。

三、安倍落幕后,“酷日本”能一直“酷”下去吗?

“酷日本”让日本在文化领域为世界熟知,然而,当安倍时代结束,“酷日本”能一直“酷”下去吗?

实际上,随着数字媒体技术与流行文化趋势的不断更迭,“酷日本”已然遭遇时代所带来的“创新”危机。

一方面,随着发展中国家特色文化产业的紧追猛赶,日本的文化创新速度显得有些乏力。大部分人对于日本文化的理解依旧停留在ACG产业、日本料理、偶像等“传统”文化符号上,产业扶持的政策也大多在此。

然而,对于“除去世界公认的“酷日本”的代表———动漫、歌舞伎、日本料理,外国人认为温水洗净马桶、饭盒等魅力十足,而日本人认为落语、传统工艺品是日本固有的魅力。酷日本”这一概念及其所涵盖的范围,日本政府自身的认识与海外各国已然产生偏差。当“酷日本”这一概念变成外延可以无限扩大而内核却始终如模糊不清的容器,任何人都可以往里面填充自己的想象,就失去了自己难以替代的独特魅力。

在信息化时代要真正推行“酷日本”战略,日本政府各部门、各关系机构、媒体及文化产业必须在战略制定层面上明确其国家品牌运作的定位和目标,而不是在文化软实力和对外贸易的营销口号之间摇摆不定。

此外,在执行层面的信息的非公开性造成了监察机构和监督机制的缺席,在一定程度上造成了国内外企业与民众信任感的消退。在这一政策发展的后期,文化产业开始排斥政府干预,导致政府在政策框架中的地位下降,这一弊端大大降低了政府与企业的合力。此外,《日本经济新闻》指出,“酷日本基金”成立4年来的24个投资项目中,有一半以上投资超过1年的项目并未达到计划收益等原定的目标。“先投了再说”的姿态招致了无战略性的膨胀。

四、结语

必须承认,“酷日本”已经构成了日本在21世纪赖以生存的重要软实力。然而,随着信息化时代的更迭变化,固步自封、居功自傲的“保守”主义却可能成为日本文化产业驱动发展的阻碍。

在中国文化产业发展的过程中,可以参考“酷日本”战略的经验教训,打造国家自主文化品牌,尝试以多样化的方式推动文化输出,提升我国软实力和国际竞争力,在提供新经济增长点的同时,在与外来文化的交流和博弈中实现自身文化复兴的目标。

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