文|TopMarketing
【案例挖掘机】项目，致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事，大到年度规划的投放技巧，小到拍摄现场的蚊虫叮咬。
本周我们迎来了一年一度的七夕节。
值此佳节，本周TOP君为大家精选出了七夕创意案例（2020第35周，8月23日—8月29日）TOP5营销案例，下面一一呈现，排名不分先后。
京东家电：联动国漫IP撬动活跃粉丝
七夕送啥不翻车？不如清空购物车？
七夕送啥不翻车？这大概是一个千古难题。不知道今年的七夕大家都收到了想要的礼物了没？
为了帮助广大“送礼困难户”解决问题，京东家电联动爆款国漫IP《大理寺日志》推出了“七夕特别篇”，用五话内容给各有需求的消费者们送上了一份七夕购物指南。
内容上保有原汁画风，顺势将七夕礼物种草进去的视频，提前在B站获得了广大Z世代的“恰饭许可”，迅速引燃粉丝群体讨论并破圈。
先是联合国漫IP发布衍生剧情推进，又借势大热的七夕时间节点推出线上话题联动微博知名博主群体实现下一步的话题扩散与引流。
作为垂类行业更有影响力的KOL的发言，明显能让更多喜爱与密切注视《大理寺日志》的粉丝群体把注意力转向京东家电在七夕节与众不同的营销思路上，继而帮助京东家电实现相对大的范围内的品效双丰收。看，这效果不就很好~
民生信用卡：重译经济学引人忆过往
账单记录下的过往是最珍贵的日子。
看完购物指南还不知道送什么的话，不如来看民生信用卡的创意。
都说谈感情伤钱，谈钱伤感情，可民生银行信用卡似乎不大赞同这个说法，不信你看他们家在七夕这天发布的「民生爱情经济学」系列海报，另类地把情侣之间点点滴滴表达爱的动作用金钱衡量，并以重新诠释的经济学理论名词把这些行为表达成“我爱你”的另一种方式：
独自看一部电影，
耗时2小时14分，耗资人民币45元5角，
如果再陪你看一次，
沉没成本将是以上的三倍。
——这是沉没成本的新解
随着恩格尔系数的不断降低，
“随便”在我们家，
已经从“随便吃点就好”
提升为“随便点好吃的”
——这是恩格尔系数的新解
……
边际效用递减、蝴蝶效应经济学、心理账户、口红效应、棘轮效应在这里似乎都能被找到全新的释义。
民生信用卡用一种理性的口吻表达出众多消费背后的实际上的感性需求，将每一笔账单变成了一小段的过往日记，让人们在看一笔一笔的账单的同时回忆起当时约会的温馨场景，想起两个人一路走来跌跌撞撞而又相互搀扶的暖心成长，再多一层套路的话还能延伸到为了两人以后的小家而共同（去民生银行）存钱的想法，看来今年有趣又实用的礼物就是你了！
乐至宝：情感套路志在“老文青”
过节不分年龄层，银发经济正当红。
如果你七夕节的礼物是一对护膝……先别打！与其他品牌最大的不同点，大概是乐至宝在七夕当天走的情感套路，因为那不是一场小年轻的爱情故事，而是一部“老文青”的虐心童话。
七夕前日，LAZBOY 乐至宝为大家带来了一部微电影《第二春》，看名字是不是就挺能理解的？讲述的是一对年迈的父母为了帮子女照顾小孩子而“被迫”异地恋的故事。
看着像不像是一对牛郎织女？视频引得一众网友泪湿眼眶：当孩子们逐渐长大、离家、打拼而后再组成家庭，年迈的父母就开始了落单式的“漂泊”旅程；当无数的年轻情侣兴致冲冲地准备着彼此的七夕礼物，可曾也有人想起家中照顾孩子的父母也需要爱人的陪伴？
随后，央视网、凤凰网、新周刊、新京报、三联生活周刊等官博一边感慨着老漂族的“异地恋”现象一边转发了视频，又引起了一大波正在异地恋的“老漂族”的关注。
前些日子苏宁金融研究院发布的《银发人群消费趋势报告》中称我国人口持续深入的老龄化正在为“银发经济”的崛起打下坚实的基础：2014-2020年间，我国老年人扣的消费规模将从4万亿增长到106万亿圆左右，占GDP的比例将增长至33%，成为全球老龄化产业市场潜力最大的国家。
某种程度上讲，作为有消费能力且消费能力不弱的“银发经济”群体，或许正是乐至宝本次营销的重点目标群体。
“虐心”的七夕节微电影，一方面能让大众看到品牌的洞察大局观与社会责任感——即了解小众现象，又不随波逐流营销；另一方面猛戳目标群体的柔软内心，促使银发群体增加对品牌的关注力与好感度，侧面看推广效果满分哦~
考拉海购x网易严选：“前任攻略”造梗引传播
七夕不止有情人，分手不在下雨天。
至今TOP君都对《前任3》里面的一句“两个人在一起生活这么久，东西还得了，回忆还不了”印象深刻，却没想到时至今日电影情节还能上演在现实中——实在没人陪着过七夕的话可以像考拉海购和网易严选一样，和前任过个纪念日吧~
一年前丁磊的考拉爱上马云的猫，“网易考拉”由此改名“考拉海购”并搬进阿里动物园。转眼分手一周年的小情侣拍了一支七夕广告庆祝分手一周年快乐，并迅速带着#考拉严选分手一周年#的热点上了微博话题榜。
这俩视频看完还真挺甜的……哎不对，说好的分手大戏呢？怎么让本君看出来一股浓浓的 CP 感。
左为网易严选视频，右为考拉海购视频
借着双重热点话题，短片结尾还套路性质地奉上了「爱就是放手」礼盒，不仅主打「一别两宽、各自安好」，还“只送不卖”——浓重的分手仪式感分分钟让人们上头。
接着，阿里动物园牵着网易小伙伴下场吃瓜：
还顺上了七夕当天上热搜的那个蛙梗：
从双方官博提前互动埋（分手）梗，到分手歌单上线，再到七夕前日动物园前排吃瓜……考拉和严选这波操作整个过程以CP营销的方式落地，成功引发网络自来水传播效果，话题讨论度飙升。
在一众甜甜蜜蜜的品牌礼物重，考拉和严选的分手梗给予了消费者更具有差异化的情感体验，戳中人心的另类文案与别出心裁的礼盒包装相结合更是激起了部分颜值至上的网友的收藏欲望，使考拉和严选在众多品牌的献礼中脱颖而出。
天猫：瞄准单身群体搭建沟通桥梁
柠檬树上柠檬果，柠檬树下只有我
“柠檬树上柠檬果，柠檬树下只有我，全网都是我的亲，过节依然孤零零。”
面对七夕这么喜大普奔的情侣节，孤身一喵的天猫反向推出了一则《先酸为敬》的趣味短片，鼓励大家伙前往天猫芭芭农场种柠檬，一起收获“酸的精彩”。
根据民政部的数据显示，2018年我国单身成年人口高达2.4亿人，其中超过7700万成年人是独居状态，并且预计到2021年这个数字将上升到9200万。于是没过多久，这条“关爱”单身人群的视频吸引了大波年轻人的眼球，就像那只七夕蛤蟆，“孤寡孤寡”地叫着就突然红了。
而当这猫在七夕当天发布了《你是人间柠檬精》后，在人们的心里也就彻底变成了一个与单身人士无异的人间“柠檬精”。
在千篇一律的甜蜜“围攻”下天猫另辟蹊径，化身“柠檬精”将眼光投向了单身人群，代替这些人，既表达出对爱情的美好向往，也描绘出对单身的自由开朗，成功搭建起品牌与用户之间连接的桥梁。而从更深层次的影响来看，这种寻求价值观上的共鸣，往往能助力品牌真正成为Z世代的内心选择。
本周的案例你喜欢哪个？七夕收到了几只蛤蟆的在线问候？
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