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PIAGET中国区行政总裁:探索“硬奢”在中国市场的突破之路

曾被“束之高阁”的高级珠宝行业正在冲破条条框框,通过包括“直播”在内的多方位的数字化探索,将品牌形象和信息更完整、立体地呈现于中国消费者面前。

文|华丽志

疫情冲击全球奢侈品行业,素以抗风险能力著称的“硬奢”珠宝和腕表也感受到了强烈的震荡。各大珠宝腕表品牌都在加快数字化进程,融合线上和线下的购物体验,掀起一场前所未有大变革。

对于一些敢为人先的奢侈品牌来说,这变革来得更加迅猛! 瑞士高级珠宝和腕表品牌 PIAGET伯爵就在最近开行业先河,在国际顶级“硬奢”品牌中首个举办线上直播。

近日,PIAGET伯爵中国区行政总裁 Mathieu Delmas 先生接受了《华丽志》的独家专访。他表示: “中国消费者对于高级珠宝作品的认知是一趟“旅程”。线上触点正是年轻人旅程探索的开端。”

在这场双直播间(天猫平台直播间+李佳琦直播间)同步进行的1小时直播中,累计吸引了超400万名观众,互动次数超600万。在成功出圈的背后,是 PIAGET伯爵通过数字化重构“硬奢”品牌营销、产品和渠道策略的深层思考。

Mathieu Delmas 2011年加入 Piaget伯爵, 先后担任亚太、日本、中东地区经理,日本区执行总裁,2018年启任中国区执行总裁。2008年-2011年担任 Richemont历峰集团业务风险审计经理,在此之前就职于 Ernst & Young安永会计事务所担任风险审计经理。Mathieu Delmas 的教育经历包括:GIA美国宝石学院,HEC Paris 巴黎高等商学院和 Harvard Business School 哈佛商学院。

头部品牌同样需要清晰定位,放大声量

消费者从审美到消费行为的日渐成熟,中国珠宝市场也向着更具品牌力、产品力及渠道优势的企业集中。但对于高级珠宝品牌,这既是机遇也是挑战。

“尽管头部珠宝品牌们在中国市场已深耕多年,但我们认为,相比欧美传统珠宝消费市场,目前高级珠宝品牌在中国市场的占比仍然很小。因此,我们很高兴地看到,品牌在设计创新与消费者连结上仍有很大的增长空间。” Mathieu Delmas在采访中说道。

在全球享誉数百年的珠宝老牌们虽然在全球第一大珠宝市场——中国拥有庞大体量的存量客户,但面对市场上越来越丰富的时尚珠宝品牌选择,拥有差异化的清晰定位和足够强大的声量是不可或缺的。

(注:Euromonitor欧睿国际预测,2020年全球珠宝市场规模预计为2983亿美元,中国大陆占比33%,位居全球第一。)

品牌需要在实体精品店,官方网站,平面/数字媒体,这些传统触点以外,被更多人听到看到,才能被记住:

8月,Chopard(萧邦)联合总裁兼艺术总监卡罗琳舍费尔女士,在品牌官方微信公众号分享自己的精选歌单;

8月,Boucheron(宝诗龙)在北京SKP开设其全球首家咖啡店;

8月,PIAGET(伯爵)携中国区品牌大使刘昊然拍摄七夕短片:爱有引力,因你而转

8月20日,PIAGET伯爵联手头部主播李佳琦的这场直播,是“硬奢”珠宝首度来到明星主播的直播间,也是品牌在数字化营销方面一次大胆的创新尝试。

特别之处在于借力头部主播的个人粉丝优势,通过一次集中曝光,在那些对品牌尚无认知的人群中迅速树立起定位清晰的品牌形象。在任何消费者出现的触点寻求对话,这对于任何量级的品牌都是必要的。

谈及此次与头部主播李佳琦的合作,Mathieu Delmas直言,此前确实担心选择与美妆 KOL合作于高级珠宝品牌是否匹配,但在深入交流后发现双方在价值观以及感染受众的那份激情上不谋而合。

“我们关注了李佳琦先生和他的节目很长时间。最打动我的是,他对探索未知事物的那种强烈意愿,以及饱满的热情和感染力,与受众分享快乐。我认为,追求自我超越是一种可贵的品质,这一点与我们的品牌价值观非常契合。“他说道。

李佳琦在接受《华丽志》采访时,这样描述这场珠宝直播与他擅长的美妆直播最主要的区别感受:“美妆产品可以通过试用,通过直播在镜头前分享体验感受,会有更好的展示;而珠宝除了外观,可以视觉化的体现方式比美妆少,而它的客单价又是美妆产品的上百倍,所以珠宝直播需要更多故事来支撑直播内容。要把一件高级珠宝作品阐述清楚,需要主播的专业性。在直播间,要保持氛围有趣、生动、好玩但是又不能失去奢侈品牌的价值感,这其中的分寸感是很需要琢磨的。  ”

在七夕营销企划中,PIAGET伯爵收获了超400万次的直播观看,在天猫平台触达上千万人,微博话题阅读量超1亿次。

事实上,这也这并非 PIAGET伯爵首次试水直播,4月其曾与母公司历峰集团旗下的多个腕表品牌共同参与了史上“最贵”的一场硬奢直播——Watches & Wonders钟表与奇迹展云上表展,展示腕表总价值超人民币千万元。(详见《华丽志》此前相关报道:从瑞士到中国,史上“最贵”硬奢直播拉开大幕)

悦己/赠礼场景下,产品设计的时尚年轻化

放眼全球珠宝市场,以婚嫁、投资为主的传统消费场景正在向更多元化的悦己、赠礼场景延伸。

据 Mathieu Delmas介绍,PIAGET伯爵目前的主力客群为30岁以上,男女比例均衡,值得注意的是,“在高线城市年轻白领女性中,出于自我犒赏目的购买珠宝的占比显著上升,此外在佩戴方式上叠戴搭配成为重要趋势。”

消费场景与观念的转变同步带动了佩戴需求和产品设计的转变,单价相对较低、消费频次更高、设计语言更“实穿”、年轻化的珠宝作品开始崭露头角并受到市场青睐。高级珠宝品牌们在新品策划上除了对典藏款式的迭代,同时也在通过更具创意的新品设计,吸引更多年轻用户。

“辨识度高、设计独特、有一定趣味性的作品受到年轻女性的青睐。” Mathieu Delmas 以 PIAGET伯爵POSSESSION时来运转系列戒指为例介绍到,“佩戴者旋转戒指上的圆环,传达爱意、好运和祝福,这一独特的设计让时来运转成为了品牌辨识度最高的系列之一。”

PIAGET伯爵时来运转系列戒指

PIAGET伯爵时来运转系列七夕限量锁骨链

而具备以上特质的珠宝产品,恰恰在数字化驱动下的线上渠道形成了自己的差异化定位和优势。

由此,一些头部品牌甚至为布局电商推出了线上独家或限量首发款式。于消费者而言,这些设计往往有别于品牌一贯的高调奢华形象,以清新、别致的美感令人眼前一亮:

PIAGET伯爵发布的七夕时来运转系列限量锁骨链,从产品的定价来看(18000元),属于品牌性价比较高的产品。虽然作品外观小巧,但孔雀石、祖母绿,玫瑰金元素的搭配迎合了当下年轻人对于珠宝日常化穿戴场景同时又能彰显个性的需求。

Tiffany 七夕线上独家发布的 T1系列戒指和手镯,提供黄金/白金,宽/窄式,镶钻的选择。

BVLGARI 七夕限定 DIVAS’ DREAM系列项链,区别于其经典产品之处在于镶嵌的粉红色蛋白石和粉红色蓝宝石。

上述列举的这些线上渠道独家珠宝作品,从视觉设计、消费场景、产品定价上均匹配了当下年轻客群的珠宝消费偏好,与品牌们在线下精品店的传统客群之间形成了代际间的协同互补。

从这个层面来看,数字化也在推动品牌产品结构的不断优化。

渠道下沉加剧竞争,另辟蹊径打破天花板

中国高级珠宝市场此前由几大先期进入的国际奢侈品牌所垄断,但在今年疫情后,随着中国奢侈品市场领先全球强势反弹,更多海外品牌加紧了在中国市场的扩张步伐:

7月,意大利百年珠宝集团 Damiani 联手豫园股份开拓中国市场

法国奢侈珠宝品牌 Boucheron (宝诗龙)先后于6月和8月在西安 SKP、北京 SKP开设全新精品店

4月,日本婚嫁珠宝集团 Primo 表示本财年将继续积极拓展中国市场,聚焦二线城市

以 Cartier(卡地亚)、BVLGARI(宝格丽)、Tiffany(蒂芙尼)三大珠宝品牌为例,据《华丽志》目前监测的数据显示,其位于中国大陆的精品店数量分别为37家、47家和34家,且100%位于一、二线城市。

低线城市的市场空间与客户购买力虽然尚有挖掘潜力,但在线下快速大规模拓展门店并不现实。

在这样的背景下,以直播电商为代表的新兴线上渠道不失为一种打破天花板的创新尝试。

那么,“硬奢”珠宝在中国市场拓展线上渠道,潜力究竟如何?

以全球头号“硬奢”巨头、瑞士历峰集团近期公布的最新季报(截至6月30日)显示,疫情冲击下,其珠宝部门销售额同比下降43%,但中国市场逆势大涨68%,其中中国线上业务更实现了三位数增长。

而根据 Euromonitor欧睿数据显示,2019年中国市场的珠宝线上销售额占比仅为7.7%,这一比例不仅低于化妆品和服装部门,也低于其他电商发达国家(如美国、日本),因此具备庞大的增长空间。

8月20日 PIAGET伯爵的这场“硬奢”直播,为行业拓展线上渠道提供了又一新思路。

Mathieu Delmas将中国消费者对于高级珠宝作品的认知过程比作是一趟“旅程”,线上触点往往是年轻人旅程探索的开端,他说:“之于品牌,这是一种焕然一新的讲述形式。在恰当的渠道以有趣味性、有吸引力、参与感强的体验,触达更多潜在用户。”

当日,品牌线上天猫官方旗舰店和线下上海港汇恒隆广场全新沙龙精品店同步开业,全渠道策略展现出对疫情后中国市场的饱满信心。

值得一提的是,PIAGET伯爵天猫官方旗舰店完成全年三分之一销售,200%超额达成目标。其中,两款时来运转系列锁骨链和戒指上架后迅速售罄。

结语

硬奢珠宝与数字渠道曾被质疑气场不合,但疫情后时代奢侈品数字化的加速演进,让品牌的思路也随之转变和更加趋于灵活。与之对应的,是中国奢侈品市场正在走向成熟。中国消费者对于珠宝用材、工艺、设计、品牌文化理解加深的同时,对于富于美学价值和文化积淀的国际顶级品牌的需求也随之大幅提升。

为了更高效地触达潜力无限的顾客群体,特别是购买欲旺盛的年轻客群,曾被“束之高阁”的高级珠宝行业正在冲破条条框框,通过包括“直播”在内的多方位的数字化探索,将品牌形象和信息更完整、立体地呈现于中国消费者面前。

但一些不确定性在短期内或许还将存在:

以直播为代表的数字化新玩法,是特殊时期的“一招鲜”还是可持续的?

数字化营销如何兼顾品牌调性与创新,品牌老客对此持有怎样的态度?

对“触电”一度反应迟缓的“硬奢”行业如何全面提升数字化配套服务能力?

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