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疫情后上海首个新商场开业,南翔印象城MEGA凭何口碑爆棚

第一次有“商业航母”级别的项目在上海郊区开业,南翔印象城MEGA乘风破浪历经考验。

图片来源:印力集团

记者 | 马一凡

选择在七夕当天开业的上海南翔印象城MEGA,是长三角今年最重磅的新开商业项目。目前开业已满一周,它的客流、口碑、销售额都远超预期。

这是一个创造了多项纪录的购物中心。

它34万平方米的商业体量,创造了上海商业购物中心单体量最大的纪录,也是第一次有“商业航母”级别的项目在上海的郊区开业。

它是疫情发生后,上海首家新开业购物中心。95%的招商率、90%的开业率、开业首日30万人次客流和2500万销售额,一系列优秀数据彻底打破疫情给商业地产蒙上的阴影,给了品牌与租户信心,这足以激发带动整个长三角的商业活力。

开业当日,上海11号线的陈翔公路站同步启动运行,这是上海第一次在现有地铁运行线路中增设一座车站。TOD模式下的商业兴旺与交通便利,将极大提升上海南翔的区域价值。

南翔印象城MEGA还引入了上海第一个开心麻花剧场,拔高了体验类、文化类业态在郊区商业综合体中的位置,它创新性发明“一日微度假胜地”概念,有望成为区域商业、文化与旅游的整合者。

南翔印象城MEGA开业的成功,和它有收有放、目标明确的策略选择有很大关系。“这是一个选址、定位、招商、成本控制都非常正确的项目。”一名资深行业人士评价道。

聪明的选址

要把一个体量巨大且属于印力集团产品系中高端旗舰的项目,落地在上海外环以外,本身就是巨大突破与考验。

这是没有人尝试过的领域,需要跳出传统思维,重新思考商业地产逻辑,变革过去的实践操作。

做项目之初,印力就充分挖掘了嘉定南翔的价值。

在传统印象里,郊区只适合做社区型商业。实际上,南翔及其周边的经济体量与人口可能超过一个地级市。

“上海的郊区甚至比很多别的城市中心城区要好,经济量级很高。” 万科集团合伙人,印力集团董事长兼总裁丁力业对界面新闻记者表示。

上海嘉定有很好的产业基础,包括综合性汽车产业基地、游戏产业“新硅谷”、国产动漫聚集地。此外,嘉定还落户了知名的F1国际赛车场和小红书。

嘉定也有不错的旅游及饮食文化基础,包括古猗园、马陆葡萄园,以及著名的“南翔小笼包”。

据统计,距南翔印象城MEGA车程30分钟的消费圈内有近400万消费人口。

原本,交通问题可能是南翔的瓶颈,但是11号线的开通运行、陈翔公路站的加建,以及整个商业项目采用TOD模式规划设计,不仅弥补了交通问题,反而能让这座34万平方米的商业项目成为中心枢纽。

11号线也是目前上海所有地铁线路中,唯一通入外省市的线路。11号线终点站花桥位于江苏昆山,也就意味着江苏昆山、太仓等地的消费者也被纳入了南翔印象城MEGA的目标客群。

除了嘉定,附近的宝山、普陀等区也没有这样大规模的商业项目。相比传统核心区域商业用地日益紧张、商业供给量饱和、消费外溢等诸多问题,南翔凭借政府规划引导、城市持续扩容、交通工具等利好因素,能够辐射周边区域,恰恰是一块“价值洼地”。

从选址来说,这是一个很聪明的决定。

好逛的动线

在项目建筑、定位和规划上,南翔印象城MEGA引入了本土化概念,突出地域特色,在此基础上设定了符合区域消费水准的定位和业态布局。

南翔印象城MEGA的建筑灵感来源于“南翔”得名的传说。

据说南朝梁天监年间,当地有块一丈长石头,时有白鹤停聚,被认为是祥兆佛地,后白鹤南飞,南翔地名便由此而来。

项目建筑受到白鹤之旅的美学触动,呈现统一、连贯的有机形态。

项目内部,以白鹤之旅为故事主线,形成了鹤舞、鹤鸣、鹤栖三大中庭广场。

“整个项目有两种动线,除了传统的环形动线,还有三个垂直动线,分别以鹤舞、鹤鸣、鹤栖三个中庭广场为核心。”南翔印象城MEGA市场负责人告诉界面新闻记者。

三个垂直动线各有主题与层次。

鹤舞部分,以体验业态为主,包含开心麻花剧场、KTV、溜冰场和电影院四大业态。

鹤鸣部分与地铁连廊相接,交通便捷,主打消费零售业态。

而鹤栖部分是最显眼的,其中的生态植物园已经成为网红打卡点,这一部分有高山、湿地、森林,主打亲子、运动、户外、蹦床等零售业态与服务。

由于三大垂直动线的划分,纯租赁面积达到十多万平方米、将入驻超过400家品牌租户的大型购物中心内部,形成了明确的主题区分和简洁明了的购物指引,不会让消费者产生杂乱无章的感觉。

在定位上,消费零售在招商时选择了中端、亲民和具有品质感的品牌,贴合区域定位,目标客群是年轻家庭客户,要“好买、好逛”,整体给人的感觉是“大而全、性价比高”。

而在体验类业态和餐饮业态上,招商定位有所拔高,餐饮品牌客单价明显高于同区域其他购物中心,体验类业态则引入不少区域首店,能给目标客群带来足够的新奇感。

南翔印象城MEGA摒弃了传统主力店概念,在规划之初就“去主力店化”,目前由体验类业态主力店、次主力店、强势品牌、网红店共同形成整体矩阵,通过业态、品牌的专业组合来吸引客流,而不是像过去那样寄希望于通过大型商超去引流。

“场景”的力量

在逛南翔印象城MEGA的时候,消费者常常能被一些亮点和小细节所吸引,这其实就是“场景”的力量。

近年来商业地产越来越注重场景搭建,但在郊区的商业项目中,场景是相当稀缺的。

这一块南翔印象城MEGA又弥补了空白,在项目内设置了生态植物园、上海特色主题街区、屋顶花园和星空跑道、艺术品装置和IP展览。

“我们不打算通过促销来吸引客流,更倾向于以主题展览、丰富的场景和IP去吸引消费者。”南翔印象城MEGA市场负责人表示。

记者在现场看到,开业后的第一个周末,哪怕进入生态植物园需要等待半小时,也阻挡不了前来排队的客流。

这个跨楼层、植物园式的休憩中庭,面积达1000平方米,有200多种国内外引进植物。其内部又被分为三个层次的空间,一是占地521平方米的热带植物空间,被称为“觅境·森林”;其二是301平方米的湿地空间,身临其中能够欣赏到支流与润雨,被称为“小憩·湿地”;其三是265平方米里矗立着的12米高“山丘”,让空间与屋顶花园有机交融。

屋顶花园则向消费者提供星空跑道、宠物乐园、儿童游戏区和户外运动场,无论是带着宠物还是孩子前去,都能够有新奇而放松的体验。

“中国的消费者成长非常快,他们不光是为买东西而来,他们需要场景、更需要空间。”丁力业对记者表示。

印力此前提出了社区生活枢纽的概念,让商业空间能够成为家的延伸,能够打造社区的交流,包括物质与精神上的。“我们还关注健康,南翔印象城MEGA里面有特别多的运动和绿色生态体验,包括绿植、跑道、健身等,把绿色、健康、体验结合在一起,这些都是跟过去不一样的。”丁力业说。

下力气的招商

疫情的发生让待开业商业零售项目充满考验,整个市场的观望情绪浓厚。

存量项目目前都在努力恢复之中,拟开业项目更多选择延期。据赢商网统计,2020年上半年全国开业购物中心共58个,体量合计440万平方米,为2017年以来新低,仅相当于前两年1月份的开业量,与2019年同期相比,约为三成。

在这时候开业34万平方米体量的南翔印象城MEGA,是非常需要勇气的。

难得的是,南翔印象城MEGA实现了95%的招商率,90%的开业率。

界面新闻记者了解到,有超过80%的租户在疫情发生前已签约。而在疫情最艰难的二、三、四月份,很多签约租户对今年的前景极度悲观,其中有相当一部分都相继提出无法继续合作或要延期至明年开业。

对商户来说,那段期间是很艰难的,对项目团队来说,那段期间也是五味杂陈的。

这时候,印力招商团队通过稳主力店,保定位品牌,来坚守项目大定位不动摇。同时在疫情依旧不明朗时,招商团队聚焦锚定攻克市场上活跃度极高的网红和实力派租户,包括日本知名连锁家具品牌NITORI、拥有145年历史的中华老字号餐饮品牌上海老饭店、网红餐厅东发道·朱雀打边炉、牛NEW寿喜烧、南京大牌档等,更加坚定已签约合作伙伴与南翔印象城MEGA继续合作的信心。

“我们设定了明确的目标,下了很大力气去跟合作方谈,也用了印力的整盘规划去吸引租户。”相关负责人表示。

“这个期间我们一直在说‘生态圈’,我们与消费者和租户是一体的,我们既要服务好消费者,也要服务好租户,租户的成长也使得我们有更大有收益。紧紧围绕着这个理念,我们与很多租户进行了交流,鼓励他们、支持他们,他们也非常感动,对我们也是充满信心。”丁力业说。

“就连选择七夕那天开业,都是经过充分考虑。”项目市场负责人告诉记者,开业日既要考虑客流量,又要考虑疫情防控需求,运营方是充满压力的。在制定方案时,首先排除了周末、节假日,最终选择了有中国特色的七夕,那是一个周二,或许能形成客流循序渐进增长的效果。

但最终,区域消费者对这个项目的热情是超出预期的。开业当天客流达30万人次,销售额达到2500万元,有15家商户全国当日销售第一,包括NITORI,ARC'TERYX,MLB,海马体,LOOWO等,有30家商户实现上海当日销售第一,代表品牌有Adidas Original,丝芙兰,LEGO,周大福,华为,西西弗书店等。

开业第一周,南翔印象城MEGA销售额及线上流量双双破亿,客流破百万。

这充分说明,对于一个商业项目来说,好的规划与运营,是能够消除诸多不利因素的。

未来两年,印力将有十多个商业项目面世。今年下半年有南昌、宁波、成都的项目开业,明年会有惠州、杭州、温州、上海等地项目开业。

“我们还是按照原来的计划,在全面地克服困难推进,因为疫情稍微落后了一点点,但是不会落后太长时间。我一直强调,要通过下半年的努力把上半年的损失夺回来。”丁力业表示。

 

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