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界·鉴 | 2015报道 电影界新来的那些年轻人

在光线、乐视、华谊、博纳等老牌电影公司占据大部分市场的同时,一些新来者,正在努力寻找市场的空白区域,获得生存空间。他们能否成功犹未可知,但这一过程,却是中国电影工业化的必经之路。

图片来源:网络

2015年12月初,中国电影票房突破400亿人民币。单月票房在10月首次超过美国。全年增速超过北美和韩国。从2002年的8.6亿元,到2010年突破100亿元,再到2015年12月初实现400亿元,过去十年,中国电影几乎保持着30%以上的复合增长。

另一组数据更值得关注:中国年度人均观影只有1次,韩国是4.1次。影院平均上座率只有14.95%,空场率很高——显示这一市场仍有深挖的潜力。

不少专业机构和人士预测,到2017年中国电影票房将超越北美市场,成为全球最大的票房市场,甚至预测到2025年将是美国的两倍。

2015年夏天推出文艺片《聂隐娘》的导演侯孝贤接受界面新闻记者采访时曾说,“只有足够大的内地电影市场,有机会建立起电影工业。而这一工业一旦建立起了,华语电影绝对会变得很厉害。这还需要时间。”

巨大的市场空间,也意味着巨大的商机,吸引着越来越多人投身这个行业。在光线、乐视、华谊、博纳等老牌电影公司占据大部分市场的同时,这些新来者,正在努力寻找市场的空白区域,获得生存空间。他们能否成功犹未可知,但这一过程,却是中国电影工业化的必经之路。

魏君子:从媒体人转型为独立制片人

2015年11月,徐克联手袁和平对外宣布将拍摄3D武侠奇幻片《奇门遁甲》,预计在2017年上映。该片的出品方之一集智映像影视文化有限公司,成立于2013年,创始人魏君子也是该片的出品人和制片人。这是他们成立公司后,出品的第一部电影。此前,在外界看来,集智映像的业务主要是项目策划和宣传营销。

魏君子是十多年前电影论坛兴盛时代就成名的影评人,2005年来北京之前,在家乡的县城广播电台当DJ,名不见经传。但在网络世界,他逐渐打响名堂。2002年4月8日,魏君子在网易论坛申请建立“香港制造”版,一开版就异常火爆。此后数年,“香港制造”成为港片影迷的聚集圣地,帖子点击经常过千,成为人气最高的华语论坛。2003年由魏君子主编、论坛精华影评集《香港制造》,编辑正是后来以《读库》闻名的“老六”张立宪。

在线下,2003年因拉不到电台要求的商务赞助,魏君子辞去了工作,正式成为自由撰稿人。

那时候香港电影几乎一周出一部电影,魏君子部部不落,“魏君子观碟手记”成为影迷选择港片的晴雨表。可到了2004、2005年,香港电影产量就急剧下降,年产三十部甚至更少,直接导致影评量也变少。为生计谋,魏君子不能再宅在家中写稿,正好有机会来到北京,先后在报纸《明星Bigstar》、搜狐、央视网、新浪网担任电影内容的专题采访和策划活动。

做记者和编辑时,他常常自费去香港,寻觅香港电影的“源头”,包括邹文怀、麦嘉、吴思远、向华胜这些香港电影公司大老板;岑建勋、黄百鸣、施南生、庄澄、张家振等知名制片人,徐克、吴宇森、杜琪峰、尔冬升、王晶、陈木胜等导演,都成了他的采访对象。这些采访积累,令他成了香港电影的“包打听”,并陆续出版了《港片残卷》《香港电影演义》《香港电影史记》《武侠大宗师:张彻》等书。

2013年魏君子从门户网站辞职,开了自己的项目开发工作室,帮劳雷影业的老板、制片人方励策划韩寒的处女作《后会无期》和改编自冯唐小说的《万物生长》。这时候,香港安乐影业的老板江志强找到魏君子,希望他能做电影《风暴》的营销。实际上,在江志强找来之前,已经有很多电影公司曾找魏君子做营销,但他总认为自己还是要以项目开发和文学策划为主。后来他想,如果真正要做电影、了解电影,就不能只做策划、剧本这些上游,也要做营销环节,起码要知道营销到底怎么做才能帮助一部电影。

就这样,魏君子找来曾在博纳工作过的常杰等人成立了集智映像,接下了《风暴》的单子。

《风暴》是华语片中第一部警匪动作题材的3D电影,由刘德华与江志强联合担任出品人及监制。考虑到刘德华的老板、演员的双重角色以及电影题材技术上的创新尝试,集智映像先后联系了《人物》《第一财经周刊》等善写深度报道的杂志,引导媒体从产业的角度来讨论这部电影;此外集智映像还促使片方安乐影业与《第一财经周刊》联合在清华大学举办了一场刘德华与商业名人雷军的人生对谈,“科技界劳模”与“娱乐圈劳模”的首次公开对话,不仅引来了众多米粉与华粉的关注,也将电影的信息以这种形式推广到了科技媒体界和财经界。

当时有个小意外,是魏君子等人没有预料到的,就是刘德华的军大衣突然在网上热了起来。集智映像团队在当天了解到这一情况后,就组织公司借势宣传电影《风暴》,让一部本来没什么娱乐话题的电影一下子在社交平台也有了非常高的关注度和到达率。

《风暴》最终卖了3亿多人民币,截至目前依然保持香港警匪片的华语最高票房记录。因《风暴》的成功,2014年韩寒第一部处女作《后会无期》也找到集智映像来负责营销。本身魏君子就是这部电影的文学策划,集智映像的营销负责人常杰出身博纳,也可与作为发行方的博纳无缝对接。《后会无期》最后票房接近6.4亿人民币,成为当时博纳发行票房最高的电影,半年后才先后被《智取威虎山》和《澳门风云2》打破,《澳门风云2》也是集智映像负责营销全案。

虽然营销业务做得风生水起,但魏君子一直在思考“大家都在影视这块创业,我的核心竞争力究竟是什么”。他对集智映像的定位是以电影项目开发、投资制作、商务营销为主的创业型电影公司,认为“内容生产才是自身的核心竞争力”。

《奇门遁甲》是魏君子在心中酝酿多时的新项目。袁和平多年前曾拍过一部《奇门遁甲》,一直想再拍,魏君子找到他,两人可谓一拍即合。之后,他们又邀请到了徐克担任监制,最后由徐克的电影工作室承制,《智取威虎山》和《西游伏妖篇》原班幕后团队参与制作,目前电影已建组筹备,锁定2016年春节后开机。

对于这部电影,魏君子很明确地定位类型片,但又不单单只是武侠片,“徐克在这个故事基础上进行研究,他把对武侠片、玄幻片,甚至对科幻片的许多经验和心得放在里面,重新回炉再造,最后出来一个东西,前所未见。”

魏君子表示,集智映像的未来肯定是以生产内容为核心,业务范围涵盖项目开发、投资制作、商务营销,而除了《奇门遁甲》,集智映像明年陆续还有几个项目会发布,“这几个也很强,合作的导演和卡司差不多也都签了。并不是说我这两三年只做了一个《奇门遁甲》。”

凡影:引入调研体系 服务于电影行业的风险管理

12月份的贺岁档,每周都有数部电影上映,当月票房排列前十名的电影中,至少有五部以上的电影,都和同一家公司有业务往来。这在竞争高度激烈的电影行业,是一个非常罕见的情况。这家公司在电影行业所从事的领域叫做观众调研,公司名称叫凡影。

2015年,他们一共服务了近30部电影,多数时候是帮助这些电影在全国操作试映会。和现在很多电影上映前所举办的点映不同的是,试映会一般会是在电影上映三个月前便开始实施,会在中国的东南西北根据需要抽取不同的城市,每场试映会的观众人数超过百人。

在这些观众看完电影后,凡影会让观众填写一份调查问卷并进行访谈,最终会向委托方提供一份电影的优劣势鉴定报告。根据这份鉴定报告的结果,制片或者发行方会对观众口碑和市场风险有一个量化的了解,同时试映会的结果也可以指导宣发预算的使用,修正制作瑕疵以及调整营销方面的策略。

目前凡影所采取的方法其实是来自于品牌管理领域,1970年代之后被好莱坞引入电影行业,把每部电影当成一个品牌来营运,以消费者的意见来管理电影在不同阶段的策略。凡影公司的合伙人李湛,在美国获得传播学博士学位后,一毕业便进入了好莱坞的观众调研公司,所以对好莱坞的这套研究体系非常熟悉。

在美国工作了多年之后,当看到国内电影市场的蓬勃发展,李湛便有了回国的念头。2014年,经人介绍,他与有过多年品牌管理经验的朋友王义之走到一起,合伙开办了这家名为凡影的公司,希望在中国市场能完成从无到有的摸索和开拓。

李湛介绍,在欧美这种成熟的电影市场,只要是大规模上映的电影,有80%都会购买观众调研公司的专业服务,以达到控制电影市场风险的目的。观众调研的费用,大概占一部电影宣发预算的5%-8%,每年全行业的总花费大概在5亿-8亿美元。

与国内目前仅仅只是通过几场试映会来了解观众不同的是,在好莱坞,专业的调研机构所提供的服务,在一部电影的生命周期中无处不在。从电影在创意阶段的一些兴趣度的测试,再到制作阶段的评测,还有针对宣传品效果的调研,以及上映阶段的市场监测等等。好莱坞的大公司通过观众调研公司,阶段性的预判市场风险,管控调整电影项目的工作方向。只有这样严谨的市场洞察,才能让一年同时操作几十部电影的好莱坞大发行公司,屹立数十年而不倒,依然保持着稳定的控制力。

限于保密原则,李湛不能透露他在美国和国内参与的电影名单。但他举例说,在试映阶段,好莱坞通常都会做不同版本结局的测试。“其实我在好莱坞工作的时候,有很多电影会测五六个不同的结局,每一个都会找不同的观众来测。等于是五六个不同版本的电影,最后挑出来观众反应最好的那一版。比如有部恐怖片,一共拍了三个结局,第一个是女主角最后被杀害了;第二个是女主角尽管被捅了很多刀,但最终‘死而复生’了;第三个是开放结局,不知生死。这三个结局最后测出来的是死而复生的结局最受欢迎,最后这个电影上映的就是这个结局。试映会可以将不同版本电影之间的差异非常清晰的量化出来,而不是依靠个别创作人员的主观判断,会大大降低市场风险。”

不过就中国目前的情况,很多在和凡影合作的发行公司,并没有剪辑权,能决定针对试映结果做剪辑修改的公司很少。所以目前凡影所提供的试映会服务,最直接有效的还是用来指导营销宣传。李湛说,“电影是项目制的,参与者意见相左的时候特别多,每个人都会有自己对营销的一些想象。但面向观众的宣传引导则需要尽可能地聚焦,才能够用最少的资源来获得最大的市场回报。”

在试映会的结果中,便可以找到如何进行聚焦的策略。李湛提到了凡影曾经服务过的一部国产电影,“那部电影原本内部的意见分歧非常大,有的人觉得应该把重点放在视觉特效上,有的人觉得应该突出电影的喜剧氛围,还有的人认为奇幻才是这部电影的终极武器。”最终,通过试映会才发现观众最为满意的元素是喜剧部分,于是,发行方通过这次试映会很快地统一了他们的市场策略,获得了一个非常不错的观众口碑和票房结果。

针对中国的现实情况,李湛也特别提到一些和欧美市场的差别:“中国观众在观看电影时,区域性的偏好要明显很多。美国东海岸和西海岸的差距非常小,但在国内,东西南北,不同文化背景的区域对一些电影的理解非常不一样。特别是喜剧,南北差异就比较大,一线城市和三线城市差别也非常大。还有一些都市题材的电影,西部省会城市和东部省会城市的差别也非常大。”因此,凡影目前所服务的一些电影,会同时在全国多个城市开展试映会,以了解不同城市和区域的差异。

除了试映会,凡影调研还对所有院线上映的电影进行跟踪监测,并拥有一个完全独立的监测平台。在这个平台上,每周会有几千人来回答凡影发放的问卷,问题包括最近即将上映的电影观众是否知道,还有观众对这些电影的兴趣到底怎样,最后还会问观众会不会去影院观看某些电影等等。

监测的周期会从电影上映前四周开始,一直到上映后两周结束,共六周时间。2015年凡影共跟踪监测了211部影片,所获得的数据一方面会为客户进行市场竞争环境的分析,另一方面也为了凡影自己积累对观众的理解。李湛表示,目前中国的电影数据,与北美积累了30年的市场竞争数据相比还是差很远的,“有很多特殊类型的电影分析还做不了,很多模型还建立不起来。”

凡影调研的另一位合伙人王义之,则在很多场合下充当了调研和电影产业知识的科普达人,在知乎上他是电影领域很有影响力的回答者,在他最近参与的讨论中,有“为什么全世界只有美国产生了那样体量级的电影工业?”“如何进入电影幕后或相关行业?”以及“如何预估和评价一部电影好坏?”等诸多问题。此外,凡影还开设有一个企业公众号——凡影周刊,每周推送电影产业的操作性知识,在电影的专业人士圈中,这个公众号是大家每周必看的内容源。

李湛还透露,除了这些通过凡影周刊公开整理的内容之外,他们还建立了一套培训机制,帮助那些暂时对电影市场不太了解、又想洞察市场规律的客户,从基础知识开始辅导,帮助他们逐渐升级。凡影希望通过这些工作,与国内电影行业的客户共同成长,一同摸索中国电影工业化体系的结构框架,以及如何将更多的观众调研方法面向业内进行普及。

张进:营销大有所为 更加看重线下力量

与凡影一样,卓然影业也是一家成立只有两三年的公司,但在2015年就已经接下了《煎饼侠》《老炮儿》等片子的宣传。

卓然的创始人张进是做传统广告出身,服务过房地产、汽车等传统企业客户。大概在两年前,张进通过自身的业务渠道,促成了《101次求婚》中某珠宝钻石品牌与院线和片方之间的三方合作。有了这次尝试后,张进在2014年初成立了卓然影业公司,正式开始做电影宣传相关的项目。

伴随着中国电影市场的蓬勃发展,专门负责电影营销的公司早在几年前就已是遍地开花。一般来说,每年电影宣传营销的费用,占电影总产出的30%,不过鉴于很多投资并未公开,以及公开的数字又因为宣传等原因而会虚高,因此另一个参考数字更接近真实情况,即宣传营销的费用是票房的10%。也就是说,2015年在400亿的总收入中,有40亿是营销公司的所得,这一增长势头是与整体票房增长幅度齐头并进的。

不过,盘子大了并不代表电影营销就更好挣钱。有关电影营销公司难挣钱的报道也见诸报端。张进承认,目前的营销公司很少能接到全案的合作。“电影营销的客户一般来自电影出品、制片和发行公司。一般来说,出钱的是发行公司,包括华谊、万达、乐视、中影、福建恒业等。这些公司对于营销的需求也因自身的因素而各不相同。例如光线传媒,本身是媒体起家,宣传全部自己来做,极少外包。而万达这种房地产起家的公司,对于媒体行业了解不多,就会把宣传外包出去。”

至于每家发行公司会外包出哪些部分的宣传,也不相同。例如,如果发行公司要出品的电影来自华谊这样的老牌制片公司,华谊自己就有剪辑团队,宣传片、预告片、海报等制作,就不需要外包。如今,华谊又开拓了新媒体业务,这方面的工作自然也是自己做更省成本。

“很多人会觉得这市场不好做,很辛苦钱又难赚,所以不少营销公司都想转型做项目开发、做电影投资,但我认为营销这个市场还有很多可挖掘的空间。目前的现状是很多公司做不了全案,只做一部分,肯定挣得少。我的目标就是做全案,宣传的各个环节,新媒体、传统媒体、物料我都能做。”

在2014年为《北京爱情故事》《催眠大师》《我的早更女友》等片提供视频宣传物料之外,张进还开始拓展“主题影城”业务。“对于影城来说,在自己的场馆简单地摆个喷绘广告或立个人形立牌、再弄个转盘搞抽奖,他们自己都能做。而我们做的比较高级,我们做的影城做不了。比如,我们在影城里做与电影相关的主题装置、举行艺术表演、大型3D或者异形的声光电展示、互动游戏的设计和执行,就是跟观众们怎么去玩游戏。这一类业务,其实花的是发行预算,不是宣传预算,等于多出一份收入。我定义它为‘发行营销服务’。”

张进认为“线下营销”是一个被目前中国电影人轻视的领域。“大家都看着新媒体传播,线上的营销,而我认为线下的营销更重要,能被人真实感受到的东西更有传播力度。”

张进介绍,卓然影业做的第一个主题影城项目是《马达加斯加企鹅》,“当时我们在成都锦华万达影城做这个主题影城,最初没经验,浪费了一些钱,投入将近30万。但这个活动的效果非常显著,这个影城的票房原来在万达各地的影院中排名十几名,但这个单片在活动期间卖到了80多万的票房,使影城的单片票房成绩一下子跃升至全国所有影城的第一。后来,我们又为《飓风营救3》《博物馆奇妙夜3》《终结者:创世纪》《小王子》《海绵宝宝》《寻龙诀》等电影做了主题影城活动,每次都有明显的效果,看得到票房的提升、影城排名的变化。”

去年底,卓然为《一步之遥》在北京朝阳门附近的一家购物中心做了片中“火车”的户外主题展现,张进透露,通过商场免费提供的场地和几家赞助商摊掉的制作成本,他们最终为片方赢得了几百万的免费宣传,这一活动还通过粉丝的拍照被返到线上,形成了一个传播闭环。2015年夏天,卓然又在另一家购物中心做了《捉妖记》的六一嘉年华主题活动,活动总人流量达6.8万人次。

为《煎饼侠》做营销时,卓然考虑到电影本身的“屌丝”属性,打造了一辆大“鹏”车,带着剧组主创在全国七个城市,百家影城做巡回影迷见面会。而为外片《像素大战》做营销时,则不再单纯做主题影城,还办了一场电音大PARTY。

张进把这些活动称为“五感营销”,“就是除了能被新媒体满足的视觉、听觉外,还应该有触觉、嗅觉和味觉”。张进认为,就五感营销来说,主题影院是一种非常好的形式。“目前院线的阵地资源被严重浪费了,很多发行人提出阵地无用论,认为在电影院内排立牌根本没有用,电影院也很苦恼,立牌占了很多地方也没有起到效果。实际上,并不是阵地无用,而是立牌无用。如果换一种方式,就有可能化腐朽为神奇。”

对于宣传营销,张进认为创意只占10%,核心定位和卖点占30%,执行力和服务意识占60%。所以他并不担心这些营销上的创意会被同业模仿,“我们是做内容营销的,总认为创意和内容是最重要的,反而执行力被忽略了。再好的创意团队,碰到不同的项目,表现也是不一样的。创意不是一个固定化生产的东西,不是标准化的,也就不稳定。执行力才是营销服务公司最重要的基础能力。10个好创意点,执行力是0,做出来的结果就等于0;1个还比较好的创意,以及9个很一般的创意,执行力100%,那效果肯定不是0。《煎饼侠》上映前,大鹏的人提了一句如果去蓝翔技校做活动会有意思。我们的人就马上飞去学校沟通,把事情定了下来。”

对于卓然的定位,张进希望卓然能为片方和发行方提供的是宣传发行一体化的营销服务,“以主题影城形式为代表的发行营销只是我们的一个部门业务,我们有很多部门,涵盖的业务从物料到渠道、从线上到线下,从媒体深度合作到品牌联合营销,都有。我们致力于打造符合中国电影市场规律的电影大营销生态闭环,从而实现宣发资源的整合并直接作用于票房产出。”

无论是魏君子、李湛还是张进,他们都认为,伴随着中国电影市场的扩大,电影行业细分领域的服务越来越被需要,也越来越重要。而生存和发展的空间也在这些细分领域中,包括项目开发、前期策划、用户调研、宣发营销。

未来,这些公司能否在这个急速上升的市场中找准自己的定位,跟着市场一起成长,还有待观察,但有一点是可以肯定的,中国电影正在朝着工业化的方向发展,这也是中国电影的必经之路。

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