文 | 尚清

编辑 | 赵瑾

排版 | 敬师

美妆护肤行业，可能是唯一一个不会受经济形势影响过多的领域。

在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升，人们把这种现象叫做“口红经济”。因为在美国人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，但由于很难攒钱买房、买车、出国旅游等等，所以他们会转而购买一些“廉价的非必要之物”。

经济下行，消费力下降的时期，女性仍然不会放弃拒绝“衰老”这件事，口红作为一种“轻奢侈品”，对女性却起到一种自我愉悦，提升社交的作用。

然而今天，护肤品似乎要替代口红，成为经济景气度的新标本。

“疯长”的国产护肤品

虽然国产品牌在护肤品类向来享有一席之地，但借助国潮和护肤经济的热度，众多国产护肤品在市场浪潮中的势头愈发强劲。

本月，TOPHER将发布《2020中国她消费白皮书》，数据显示，42%的消费者更愿意选择国产化妆品牌，且有60%的消费者表示，在初次体验国货后，有再次购买的意向。

今年受疫情影响，国产化妆品的市场份额有可能进一步增大。在护肤品类中，中国消费者选择最多的十大品牌中就有七个是国货，分别为：百雀羚、大宝、相宜本草、韩束、一叶子、自然堂和水密码。

目前消费者的共识之一就是：当护肤品含有过多的化学成分，就会对的皮肤产生副作用。他们想用最科学的、最自然的方式，改善自己的皮肤健康状况。

例如，敏感肌人群的皮肤偏薄、容易泛红或过敏。他们的“雷区”包括刺激皮肤、过敏、干燥等。无论是护肤品类还是化妆品类，自然有机不含刺激的成分，都会成为他们的首选。据CB Insights预测，全球天然有机美妆市场整体容量预估将达220亿美元。

“凡新品牌必成分党”，安全性和功效性逐渐成为消费者关注的重点。国内的HPF、菜鸟和配方师和敷尔佳，都是通过主打成分简单透明而爆发的新兴品牌。

此外，国货品牌更熟悉本土市场与传播趋势，能够摸清偶像明星代言、大范围广告投放的套路，清楚如何借助KOL、直播带货、综艺IP等花式营销，先实现销量的快速增长，同时慢慢积累品牌价值。

高端美妆不降反升

有超过4 亿的“千禧一代”以及收入稳定、热爱生活的“新银族”正在成为崛起的新消费主力军，中国消费者对高端美妆的购买力表现日益突出。

如果把市场分为高端市场和大众市场，高盛预计高端化妆品产品的市场占比有望从2019年的48%上涨至2025年的53%，成为我国化妆品市场的核心力量。

品牌越大，消费者决策时间越短，越贵的产品反而越好卖。在高端产品备受追捧的中国市场，美妆护肤巨头正在不断推出高价产品以获取市场份额。根据相关数据预计，在未来五年中国高端化妆品消费将以8.8%速度增长，到2021年，高端化妆品占比将提升至24%。

高端护肤品牌一直以来都是美妆行业的主要增长引擎，欧莱雅、雅诗兰黛以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妆品一直占据全球销售额的70%左右，Burberry、Gucci、爱马仕等众多奢侈品牌也开始发展美妆业务。美妆市场与奢侈品的数次兼并与结合说明了高端美妆品牌的竞争环境将越来越激烈。

高端护肤品牌增长的背后，是对高端美妆有着强劲的消费力，并愿意持续投资的消费者。根据腾讯发布的《2019高端美妆消费女子图鉴》显示，在中国15-55岁的女性网民中，有三分之一愿意为高端美妆买单，高达9000万人。高端美妆护肤用户的特征十分分散，Z世代、男性、下沉市场都有着巨大潜力。

熬夜经济

众所周知，熬夜或者睡眠紊乱都会引起一些肌肤问题，长期熬夜更会加速肌肤的衰老。根据《2019国民健康洞察报告》显示，有75%的90后晚上11点后才入睡。

所谓“用最贵的护肤品，熬最深的夜”，大部分的熬夜党都会选择针对熬夜的护肤解决方案。护肤美容作为熬夜人群最为关注的焦点之一，也在发生着变化。阿里大数据发现，在25到29岁之间的女性白领们，每个月就会经常采购“熬夜必备品”包括眼膜、面膜、护肤营养品等等，花费多集中在1000-2000元之间。

而且到了晚上，人们的脸上会堆积大量残留的化妆品、油脂、细菌、死皮等，痘痘、干燥、黑眼圈、毛孔、皱纹、肤色暗沉，都是可能导致的皮肤问题。熬夜作为一个新兴细分领域，有很多品牌也意识到“高毛利、高动销、抗周期”的特点，而推出很多补救型产品，如熬夜眼霜、面霜、安瓶、面膜等等。

国货DTC品牌THE TOP SKIN专注于熬夜护肤细分场景，聚焦“熬夜”来开发产品，已经推出了两款涂抹面膜：夜间修复面膜和妆前急救按摩面膜。

美妆黑科技

在医美机构进行的美容项目通常都会以高超的手法和精密复杂的仪器取得立竿见影的效果，这也让消费者对那些高科技产品与技术产生了浓厚兴趣，转而寻找可替代的家用设备，护肤科技将成为美妆行业的重要发展方向。

以“黑科技”为卖点的护肤产品很容易找到市场，进一步探索高阶数字化、智能化的商业模式和产品创新，也成为了各大巨头争夺的蛋糕。

咨询公司英敏特（Mintel）的研究显示，护肤“黑科技”能满足消费者想了解自身皮肤状况，需要定制化的护肤需求。美妆科技产品市场尚未饱和，有 35% 的女性没有美妆仪器，但表示愿意尝试使用。

著名美妆师Angela Caglia被趣称为“好莱坞的光泽肌女孩”，因帮助无数名人获得亮泽年轻的肌肤而备受赞誉。如今，她将自己二十年的从业经验融入护肤品研发，设计出的Cellreturn LED 面膜仪每台售价1900美元，是Net-a-Porter上的畅销产品。

Angela Caglia的玫瑰石英石美容仪套组包含了滚轮、刮痧板、面膜、眼罩等，利用石英石天然矿物质原理，消除水肿黑眼圈，紧致提拉肌肤，还可以促进精华吸收。

美国皮肤护理公司Atolla旨在为消费者提供个性化的定制护肤方案。消费者首先要填一份问卷调查，内容包括护肤目标、护肤品使用情况、作息时间以及月经周期等。然后，Atolla会为用户检测皮肤的酸碱度、水分以及油性程度等，并为客户提供个性化的护肤方案。

除了美容仪、电动牙刷、洗脸仪、脱毛器之外，“护肤经济”还孕育出了另一个全新的细分品类：美妆冰箱。美妆冰箱的容量通常在12L左右，用于冷藏保存护肤产品。TCL、小吉等传统冰箱品牌都曾推出过类似的产品，而国产品牌缤兔直接定位于专业的美妆冰箱，通过分区对应护肤品的不同类目，满足用户日常开封使用的护肤品存储需求。

年轻一代消费者更加注重环保和可持续的护肤方式，近期完成种子轮融资的美国品牌Saie承诺配方中的所有成分都是可生物降解的，且外包装采用100%可回收材质，用户废弃的产品外盒可以邮寄回公司；国货护肤品牌“菜鸟和配方师”除了主打配方外，也强调了实验中的环境友好性，突出品牌的科技属性。

随着男性护肤意识提升，男性彩妆的污名化的瓦解，化妆保养不再是女性的专属限定，男女共用或多元性别包容性的产品将会越来越多。

此外，消费主力军90后开始进入适龄婚育阶段，类似“肌肤芝音”这样切入“妈妈群体”小分类市场，主打天然无添加、安全有效的护肤品牌也会逐渐崭露头角。

从美妆行业的消费趋势来看，现代消费者自身的多变属性，正在驱动着护肤品类的变革。他们对成分如数家珍，习惯集体性熬夜，对“黑科技”兴趣满满，关注品牌对环境造成的影响，男性不仅护肤，更开始学会化妆，科学护肤理念不断更新，行业也在不断细化…... 只要颜值经济存在，护肤经济就永远有市场。随着全球美妆市场竞争加速，品牌只有洞察到消费者集体价值观和行为的变化趋势和底层逻辑，才能在细分需求中找到突围的机会点。

TOP HER | 中国女性商业财经第一媒体

商业媒体 | 数据调研｜投资顾问 | 整合营销

北京· 上海· 香港· 纽约· 伦敦· 温哥华 ｜topher@topherglobal.com