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困了累了,喝哪一罐“红牛”?

中国市场功能饮料混战。

文|斑马消费  陈晓京

下一步,华彬集团是不是得把养元饮品一起告了?

日前,当养元饮品官宣成为泰国天丝集团的中国运营伙伴,很多人心里这样想。

被诉讼的“风险”早有前车之鉴,为华彬集团、泰国天丝提供包装的供应商奥瑞金、昇兴股份等,就先后被告上法院。

中泰“红牛”品牌诉讼悬而未决,养元饮品蹚这趟浑水划算吗?

养元饮品并非不知其中利害,然而,公司长期依赖核桃乳产品、业绩骤降,必须“突围”。

牵手之时,哪管大浪滔天?

红牛“三国杀”

最让我们这些小年轻搞不懂的是:困了累了,究竟喝哪一罐红牛?

现在市场上,绝非华彬集团旗下的红牛维生素功能饮料(简称:中国红牛)一家独大,还有在外观及装潢高度相似的红牛维生素风味饮料、红牛安奈吉饮料等“红牛”产品。后两者正是泰国天丝集团旗下的产品(简称:天丝红牛)。

斑马消费走访市场发现,上述“红牛”产品,均采用一样的金色矮瓶、一样的蓝色条图。红牛安奈吉、红牛维生素风味饮料,还使用中国红牛一样的文字和图案商标。

这样的产品出现在销售终端,不了解实情的消费者,很难从外观上区别上述三种“红牛”的差异。

在产品配方方面,红牛安奈吉除了新添加西洋参提取物,牛磺酸、多种维生素、B族营养素等其他原料和中国红牛几无差别。

上世纪90年代,华彬集团率先将泰国“红牛”产品引入中国,20多年来,红牛维生素功能饮料一直是功能性饮料市场霸主。

9月3日,养元饮品(603156.SH)在公告中披露了当前红牛产品的市场格局:红牛维生素功能饮料大约85%的市场份额,红牛维生素风味饮料、红牛安奈吉饮料各占约10%和5%。养元饮品此次拿到长江以北全渠道、独家经销权的是红牛安奈吉饮料系列产品。

公开数据显示,2019年,华彬集团旗下的中国红牛产品实现销售收入223亿元;红牛维生素风味饮料、红牛安奈吉2019年进入中国市场,根据泰国天丝披露的数据,2019年下半年,泰国天丝旗下红牛获得累计超10亿元销售额。

“悬着”的红牛

华彬集团旗下的中国红牛,是目前中国市场销售量最高的功能性饮料。金色罐体、两头公牛角力的形象、Red Bull加上中文“红牛”的品牌名称,在KA卖场商超等销售场合十分醒目。

泰国天丝、华彬集团有关上述商品形象的红牛商标诉讼战,2016年打响,至今悬而未决。

斑马消费梳理发现,还有一个核心问题亟待解决。

2018年9月,泰国天丝以双方合资公司——红牛维他命饮料有限公司“合作期满”要求清算,双方矛盾再次升级。自上世纪90年代末起,华彬集团一直以自有资金和人力运营中国红牛品牌,哪会心甘情愿让泰国天丝前来摘“桃子”?

况且,华彬集团认为,泰国天丝已故前任董事长许书标,曾承诺赋予合资企业至少50年独家经营红牛产品的权利。泰国天丝二代掌权之后,立即否认这项“50年合作协议”存在。

尽管中国红牛还在正常生产和销售,这样旷日持久的诉讼,仍看不到尽头。

巨头打架,殃及“池鱼”。

华彬集团旗下包装供应商奥瑞金(002701.SZ)、红牛安奈吉包装供应商昇兴股份,早已深陷红牛大战中。

奥瑞金认为,如果华彬集团诉讼失利,保守估计将失去近60%的产销量。2017年开始,奥瑞金已试图多元化发展,借以降低对华彬集团的依赖。

昇兴股份(002752.SZ)为红牛安耐吉饮料提供空罐,也存在较大风险。

上述两家企业均披露了分别被泰国天丝和华彬集团起诉的状况。

2020年中报显示,奥瑞金被泰国天丝以红牛商标使用许可纠纷诉至法院,涉案金额3050万元,该诉讼已中止;华彬集团旗下红牛4家公司将广州曜能量饮料有限公司、中山昇兴等起诉至佛山中院,案由是擅自使用知名商品特有名称、包装及装潢纠纷,诉讼标的金额9800万元。

天丝红牛合围中国红牛

泰国天丝和华彬集团在法律诉讼中杀红了眼睛,在市场上同样硝烟四起。

2019年,泰国天丝掷出“棋子”,在中国市场投放授权代工的红牛安奈吉饮料,另外,从泰国进口原装红牛维生素风味饮料,动摇中国红牛市场根基的动机明显。

20多年来,泰国天丝与华彬集团的合作是提供品牌授权和香料,生产核心和渠道被华彬集团所控制。在中国市场一下释放两个红牛产品无疑是两颗重磅炸弹,市场人士认为是天丝在市场层面的主动进攻。

资料显示,华彬旗下的中国红牛在全国拥有5000家以上核心分销商和60万家终端,庞大的分销和终端商业体系,泰国天丝即便借助养元饮品这等外援,短期内亦难以撼动。

泰国天丝对进入中国市场,硬刚华彬也已早有“准备”。此前通过一家外资品牌企业收购广州曜能量饮料有限公司,为红牛安奈吉饮料间接取得保健食品证书,也就是行业俗称的“蓝帽子”。

运营销售环节,则交由深圳普盛食品销售有限公司负责打理。该公司董事长王睿曾是华彬集团总裁、红牛维他命饮料有限公司总经理;副董事长王东辉曾任红牛维他命副总裁。

启信宝显示,深圳普盛食品注册成立于2019年2月,普盛食品科技(外资股东)、北京普盛食品销售分别持股70%、30%。

去年,天丝红牛在中国市场全面铺货,意外的是,红牛安奈吉迅速遇冷,当年10月,天丝引入原装进口红牛维生素风味饮料救场。

斑马消费注意到,目前,泰国天丝对红牛安奈吉的定位略显尴尬,其披露的针对红牛产品的明星代言计划,并不包括红牛安奈吉。

斑马消费研究发现,这一次,红牛安奈吉牵手养元饮品,更多的是希望借助养元饮品建立适合自身的销售体系。

本土功能饮料异军突起

上世纪90年代,华彬集团拿到中国首张功能性饮料保健食品批文,红牛维生素功能饮料(中国红牛)行销大江南北。中国红牛,成为中国功能性饮料市场的绝对霸主。

不过,持续多年的红牛诉讼内耗,已经严重影响中国红牛的发展。

公开数据显示,2012年,中国红牛销售额实现100亿元,2014年销售额突破200亿元,2015年销售额达到230亿元。此后,销售额几乎原地不动。

曾经火热的红牛饮料广告在媒介几乎绝迹, “你的能量超乎你想象”这句大家耳熟能详的广告语,被华彬集团用在了其另一功能性饮料“战马”产品的销售宣传上。

中泰红牛争端,给中国本土功能性饮料带来了机会。东鹏特饮、乐虎等品牌迅速崛起,东鹏特饮母公司东鹏饮料正在冲击IPO。

饮用水起家的华润怡宝宣布将旗下魔力运动饮料升级上市,意味着华润怡宝对这片市场的看好和决心。

刚登陆港股的农夫山泉(09633.HK),旗下的功能性饮料“尖叫”畅销多年;河南中沃的体质能量,广州黑卡6小时、日加满、中国红牛“二弟”战马以及中粮联合荷兰研发的bigbang等,早已在市场里站稳了脚跟。除此之外,还有魔爪、佳得乐、宝矿力等这些外资品牌已完成对中国市场的覆盖。

《Energy Drinks in China》数据显示,2019年中国能量饮料市场份额(终端销售金额)华彬集团旗下红牛占比57%,战马占比4%,乐虎10%,东鹏特饮15%,中沃体质能量6%。

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