文|中外管理杂志记者  王爽

责编|李靖

新冠疫情对消费者需求的抑制，导致全球大量公司冻结招聘、减薪、裁员……收缩动作不断。号称“中产收割机”的网红品牌戴森也没能逃过。不久前，戴森公司宣布，将在全球范围内裁员900人，其中600个工作岗位来自英国。

但据外媒报道，2018年，戴森盈利达到11亿英镑；到2019年，戴森财富再创新高，公司资产高达162亿英镑。那么，看起来不差钱，又家大业大的戴森，为何也开始裁员？

1、“人们的购买方式已经改变！”

受疫情影响，英国很多地区的商业活动尚未完全恢复，戴森线下门店或处于关闭，或门庭冷落。而此次戴森裁员，受影响的大多数是英国本土零售和客服人员。总体而言，此次裁员计划，将影响戴森全球1.4万名员工中的6％。该公司在80个国家和地区减少的海外职位，同样涉及零售和客服人员岗位。

戴森的发言人在电子邮件声明中表示：其产品的市场需求依然“保持强劲”，产品范围从地板清洁剂、空气净化器到吹风机、照明灯，未来还将继续扩大。但“疫情危机加速了消费者行为的变化，人们的购买方式已经改变，因此需要改变我们与客户的互动方式和产品销售方式。”“我们正在发展我们的组织，以使我们能更快、更敏捷、更能够可持续发展。”

2、“会算账”的戴森

但此次的裁员计划还是难免让人联想到，之前不成功的戴森造车计划。

戴森公司造车项目开始于2017年，当时戴森公司计划投入200亿美元进军电动汽车产业，希望打造一款能与特斯拉Model X、捷豹I-Pace抗衡的电动汽车。但在2019年10月，戴森却正式宣布放弃造车。

在今年6月，戴森公司首次在官网深度曝光造车细节。被戴森放弃的首款电动汽车是长5米、宽2米、高1.7米的大型7座SUV。

已经造好的车为何不上市？

戴森创始人James Dyson解释说：“钱是最主要的‘杀手’。制造电动汽车非常昂贵，电池、电子设备和冷却系统比内燃机贵得多。新车至少要以15万英镑的价格销售，才能达到收支平衡。这远远超过世面上电动汽车的售价，太冒险了。”

虽然戴森的家电产品能以高价赢得市场，但其背后是大量的研发投入和绝对价格的可承受。而且，在家电领域的产品研发投入，往往具有相当好的延续性，可以持续摊平研发费用。但电动汽车是完全另外一个领域，Dyson担心因售价过高，而在市场遇冷并非杞人忧天。电动汽车市场上，除了有传统汽车制造厂商转型造电动车，还有来自明星公司特斯拉的竞争，更有诸如中国蔚来等新进玩家，竞争不可谓不激烈。

2018年10月，戴森宣布于新加坡建设其第一座先进汽车制造工厂。2019年1月，戴森公司宣布将把总部从威尔特郡的马姆斯伯里迁至新加坡，足以显现戴森在造车这件事上的认真程度。新加坡从来都是高档汽车的重要市场，但其绝对数量却与所有邻近的大城市相比都相形见绌。甚至雅加达、马尼拉和曼谷这些城市，注册的电动汽车都比新加坡还多。所以，虽然新加坡靠近全球电动汽车的最大消费国——中国，但比起已经在上海建厂的特斯拉，后续制造、销售等问题上的差距也颇为突出。

创始人Dyson在给员工的电子邮件中写道：“尽管我们在整个开发过程中都付出了很大的努力，但再也看不到使之具有商业可行性的方法了。” 从零开始生产电动汽车的计划，最终破产。

3、未来，戴森不会放弃“微型出行市场”

但放弃电动汽车，并不意味着戴森放弃电动交通工具市场。对于包括电动踏板车、电动自行车和新型交通工具在内的微型出行市场，戴森正在伺机而动。

Dyson表示：“电动机是我们的优势之一，我们为电动汽车制造了非常好的电动机，并且我们正在开发固态电池。固态电池可能会彻底改变电动汽车，甚至整个电池供电设备的格局。”“因此，当我们拥有高效的电池时，我们可以生产某种形式的电动交通工具。”

一直以来，汽车市场都吸引着富有野心的投资者们。自2018年以来，全球汽车市场开始感受到经济下行压力，而电动汽车市场却呈现上涨趋势，电动出行已然成为全球各国的共同课题。但电动汽车生产和销售都门槛颇高，而包含电动自行车、三轮车在内的电动乘用车市场却相对好进入。

据全球统计数据库Statista的数据显示，2015-2019年，全球电动自行车市场供给量呈现波动增长的态势。2019年全球电动自行车市场供给量达到3972万辆，市场规模为189亿美元，较2018年增长11.01%。

而在有使用三轮车、摩托车习惯的东南亚和亚洲，电动乘自行车、三轮车的市场更为广阔。随着各国对环保重视程度的加深，东南亚国家正在推进燃油三轮车和摩托车的电动化转型。在印度尼西亚，本地设计和制造的电动踏板车已开始进入市场。而且，印尼政府已采取严厉的监管措施，削减燃料补贴，同时为国内电动汽车生产提供激励。在菲律宾，虽然大规模推出的“e-trikes”遇到了一些延误，但它正在着手建立电动车生态系统，来支持电动乘用车辆。

此外，根据历年全球电动自行车报告（EBWR）披露的数据，在各个国家及地区中，亚太地区和西欧占据了全球电动自行车市场的绝大部分。

系统性的市场变化，蕴含着巨大机遇，但也意味着企业必须针对市场进行变革。这对传统汽车制造厂商来说，或许不易，但从第一台手持真空吸尘器开始，戴森就一直在变革的路上行走。Dyson的目标是大胆地扩张品牌，从一家尖端电器公司，成为一家尖端科技技术公司，有些员工已将其称为“戴森2.0”。

Dyson曾表示：“戴森一直是一家私人家族企业，我们不必担心企业需要做大或增加利润，也不必担心市场对我们的看法。我们所有的努力都是致力于生产更好的产品。我们对技术、工程和设计感兴趣，不会因犯错而被解雇，可以从长远角度看待问题。我们能够长期思考，以开发可能需要20到25年时间研发的技术。”

虽然戴森的汽车梦破灭，也在经历疫情下的裁员，但在未来，我们一定会在路上看到戴森电动自行车、三轮车、滑板车……