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美妆企业业绩下滑?聚焦疫情对全球美妆行业的四大影响

疫情之下业绩下跌,市场正在这么变化。

文 | 聚美丽 娅菲

据全球管理咨询公司麦肯锡近日公布的疫情对全球美妆业影响报告,今年4月至6月,全球美妆产品的销量较去年同期约减少了50%,全年销售额预计将下降20%至30%。

如果疫情于下半年出现复发迹象,则下降幅度可能高达35%。麦肯锡预计,要到2022年的第一季度,美妆业才能恢复到疫情前的水平。

从品牌来看,欧莱雅集团在截至3月31日的第一财季内,中国市场销售额取得6.4%的增长,但是整体销售额依然同比下跌4.8%至72.2亿欧元。

爱茉莉集团也没能逃过疫情的冲击,第一季度销售额降幅高达22%,其中包括中国在内的亚洲市场跌幅达到30.2%。

此外,从2020年半年报数据来看,强生、联合利华、花王、LG生活健康、欧舒丹、宝洁、资生堂等美妆企业,与去年同期对比均呈现不同程度的下降趋势。其中下降幅度较大的如强生、花王、LG生活健康、欧舒丹、资生堂等集团同比增幅分别达到-7.3%、-21.5%、-11.1%、-11.6%、-26%。

在疫情的特殊时期,品牌们都做了哪些来应对市场?美妆业又发生了什么变化?

产品品类正在发生转变

最终这一切在品类上得到明显体现。由于居家办公、保持社交距离和日常佩戴口罩的关系,消费者对彩妆产品和香水的需求锐减。

除了此前麦肯锡报告提到全球美妆产品的销量下滑以外,在香水领域,据NPD Group数据统计,虽然在许多欧洲国家中,高档香水的销售量暴跌达三分之一甚至更多,但家用香水却逆势而上,在2020年1月至5月期间,英国的香水销量增长了3%,德国的香水销量增长了11%。

cosmeticsbusiness在香水报告趋势中揭露,在英国,包括Diptyque、Jo Malone、This Works、Phlur和DS&Durga等品牌的蜡烛和其他家用香水产品的销售激增。

在彩妆领域,口红的销售额有所下降。根据市场研究机构MeNoter的数据,截至6月14日的近三个月时间里,包括唇彩、唇膏和唇釉在内的唇部产品销量较去年同期下降了59%。

据美妆零售业内人士透露,春节后,Chanel、Dior等奢侈品牌美妆专柜的销量较以往大跌60%,长期断货的热门口红暂时从“无货可卖”转变为“有库存”的状态。

在此期间,不同产品品类的销售额也发生变化。

从国内来看,个人护理类产品一度脱销,洗手液品类热度暴增,在品牌上,如隆力奇洗手液消字号,立白集团旗下的消毒液的搜索量都有所上升。刘晓坤也此前向聚美丽透露他的分析:凡有点生产力的包材商,都会去生产消杀类包材,这类的包材一天一个价,作为店铺则可以暂时多备些消杀类产品来引流,感兴趣的读者可以翻阅此前聚美丽的数据文章。

此外,DIY美容成新趋势。尼尔森报告称,美国4月第一周染发剂和理发器的销量分别比去年同期增长了23%和166%。自3月英国限制出行以来,指甲油品类的在线销售每周都有两位数的增长。

各家指甲油品牌都出现爆炸性的成长,据金融时报(Financial Times)报导,英国美甲连锁店Nails Inc的线上销售额飙涨270%,尤其是鲜艳颜色的指甲油和护理用品卖特别好。Glossy网站报导,露华浓指甲油产品销量成长13%,修整手指甲和脚指甲的用具各自成长15%和274%。

国内身体彩妆、美甲产品等品类也有所增长。根据聚美丽追踪数据,身体彩妆已经连续几个月保持高增速,3月实现翻番、4月增幅达到3成,5月身体彩妆达到5成。指甲油在5月、6月也保持增长状态。详见《增长超5成、业绩翻9番,618之下这些品类暴增 | 6月数据》。

此外,人们对健康的需求增加。麦肯锡在《新冠疫情如何加快五大经济趋势》中提到,疫情令人们更加重视产品安全和质量,而且这一趋势有望延续下去。我们针对后疫情时代中国消费者行为的调查显示,尽管经济下滑给人们的可支配收入带来压力,但超过70%的受访者将投入更多时间和金钱购买安全、环保的产品。

IMedia 艾媒咨询首席分析师张毅在接受 Vogue Business采访时就提到,对于疫情给化妆品市场带来的新变化,张毅认为人们对健康、绿色和天然成分的关注趋势将是持续性的,”重大健康事件势必会改变消费习惯,这种影响是两面的,不仅厂商会增加天然、抗敏感类产品的研发,引领消费需求;消费者自己已经遭受健康威胁,对个人护理方面的消费意愿将随之上涨。这些新趋势对整个行业来说是一个巨大的机会,除了头部品牌,也是中小型品牌逆袭的绝佳时机。”

对于美妆业而言,带有0残忍、素食、Clean beauty等相关标签的品牌更受欢迎。

押注线上市场

消费者对品类偏好正在悄无声息发生转变,而对于品牌来说押注线上市场是显而易见的。

疫情影响下越来越多的高端美妆入驻亚马逊,尤其是近几个月来,La Mer、Chanel和Dior等知名品牌的产品在亚马逊上的销售非常活跃。最近,爱茉莉太平洋也在亚马逊上正式上架旗下品牌,包括它的同名品牌Amorepacific和Mamonde。

据外媒报道,7月LVMH旗下美妆零售商Sephora也在Instagram平台开通了线上门店,将发售包括Innisfree、Drunk Elephant、Marc Jacobs Beauty和Too Faced等超过80个美妆品牌产品,消费者可以直接从Instagram下单购买。

据麦肯锡调查,疫情期间全球美妆市场在线销售额增长了20%至30%。LVMH旗下的美妆零售商Sephora和美国电商巨头亚马逊上的美妆产品在线销售都同比增长了约30%。

从具体品牌财报来看,不少品牌上半年在电商渠道的业绩不错。

上半年,欧莱雅电子商务增速达到64.6%,中国和美国地区的线上销售均增长了100%;联合利华电子商务增长49%,其中二季度增长62%;资生堂电商业务的整体增长超过40%;爱茉莉太平洋旗下的高端品牌在线销售增长了70%。

在国内,疫情隔离期间,很多品牌尝试通过微信小程序、淘宝平台直播销售,将客户聚拢于线上,也在一定程度上弥补了线下渠道缺失的不足。

疫情催化美妆品牌直播营销

疫情企业而言这是一次倒逼的机会,其中值得一提的是直播带货。

搜索结果网络搜索结果英敏特报告提到,直播购物其实是中国市场特有的趋势。在西方国家,直播通常以游戏、娱乐为主。直播在近两年里逐渐成为了消费者探索产品趋势、获取产品信息的渠道,对美妆行业尤其如此。

一方面,品牌和消费者都在加速拥抱直播,使其成为购买路径上的重要一环。另一方面,疫情也催化了直播内容的升级,从以折扣促销为主的卖货,演变成以内容和体验驱动的新兴营销渠道。

QuestMobile洞察报告中提到,2020年618期间,直播带货成为用户流量池和转化器,68.5%观看直播并下单的用户选择在淘宝下单,抖音、京东、快手分别为52.2%、48.9%、46.6%,其中,淘宝in-APP观看直播流量日均占比突破7.7%,直播用户使用次数和支付率,都远超过不观看直播用户。

同时各大电商平台把卫视晚会和自制综艺变成直播带货专场,探索直播带货的新内容生态。食品、洗护、服装、美妆由于具备快消属性,容易受主播种草,成为用户在直播间青睐的品类。

618期间,300位明星、600万总裁、各大卫视明星主持、政府县长等新角色加入直播电商,为风口上的直播带货再添一把火,众多商家前仆后继地涌入将直播带货打造成新兴的经济产业体系。而在京东,618期间直播总场次超1.4万场,7成靠商家自播。

618期间各美妆品牌直播形式多样。

欧莱雅集团旗下两大品牌——巴黎欧莱雅和兰蔻,通过品牌高管+明星代言人、店铺自播+明星做客坐镇直播间,店铺自播成为其直播的常态。

玉泽旗舰店合作了186位主播开展自播,其中有与头部李佳琦及低于五十万的腰部以下主播合作。colorkey在618 期间展开淘宝旗舰店自播,并在淘宝直播、快手、小红书等平台开设直播,全面发力电商直播渠道等等。

中国市场是重点

“中国美妆市场在这几年增速非常快!疫情之后恢复也很快,全球的化妆品行业企业都认识到中国将会是最大的市场。”欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞7月初在接受第一财经记者专访时表示。

面对疫情,全球美容行业整体受挫的情况下,欧莱雅中国仍实现了逆势增长。根据其最新的财报显示,一季度欧莱雅全球销售额同比下滑4.8%,而中国市场却逆势反增6.4%。第二季度更是在中国市场增长了30%,上半年增长了17.5%。

除欧莱雅外资生堂财报显示资生堂中国市场的销售额达到65.79亿元,在公司业务中占比23.9%。一季度,资生堂集团遭销售额双位数下跌,但到三月份,其中国市场业绩有回升态势,受三八妇女节的带动,其线上高端品牌(资生堂和CPB)销售增长160%。二季度资生堂在中国的销售增长了5.8%,其中,集团旗下资生堂、CPB、IPSA、NARS等高端品牌增长达50%以上。

此外二季度欧舒丹在中国实现了3.5亿元销售额,大涨了近25%。联合利华中国地区增长59%。

“电子商务、网上商城、网上合作伙伴和电视渠道均实现显著增长,弥补了实体渠道部分的下降。”今年一季度,欧舒丹在财报中如是分析,而到了二季度,其线上渠道业务更是暴涨了95.8%,占该财季销售额的52.5%。

最新的雅诗兰黛第四财季也显示,中国市场及线上渠道仍增长。雅诗兰黛表示,在新冠疫情爆发的情况下,雅诗兰黛迅速将营销投资重点转向线上渠道,本财年的在线销售额几乎翻了一番。

在中国大陆,净销售额强劲增长两位数,线上销售为首的每个产品类别、几乎每个品牌以及渠道的两位数增长。雅诗兰黛表示,营业收入增加反映了更高的净销售额和为应对新冠疫情而采取的降低成本战略,同时对社交销售的战略投资继续推动在线业务。

的确,受新冠肺炎疫情影响,化妆品市场的发展态势开始急转直下,从各大巨头财报数据中可以明显看到这一幕。不过如今中国市场、线上渠道已经从数据上呈现出良好态势。在这样的现状下,如何抓住疫情带来的机会相信对于品牌们来说是一个更重要的课题,进一步影响如产品创新、持久做好数字化、更多渠道等选择,更需要品牌们持续洞察并做努力。

来源:聚美丽

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