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医学科普还能信谁?

当专业医生也纷纷下海拍视频,医学科普从形式到内容都在提升。人民群众却仍然迷惑:到底该信谁?

文 | 娱乐硬糖 毛丽娜

编辑 | 李春晖

上班看诊,下班拍片,正在成为一些医生的日常。

随着疫情转向持久战,医学科普的需求不仅没消失,反而在进一步放大。此前抖音发布数据,科普视频的条均播放量,比抖音整体条均播放量高近4倍,其中医学科普内容占比超过1/5。

后疫情时代生物医疗成风口显而易见,互联网搞不了真医疗,却不能错过科普的风口。8月,字节跳动以5亿元对价全资收购百科名医,是其2020年迄今13笔投资中金额最大的一笔。字节跳动方面表示,收购百科名医为了建设更完整的平台内容,满足用户获取医疗知识的需求。

腾讯医典不甘示弱办起了青年医生短视频大赛,抖音则推出#全民健康计划#等健康相关活动。

当专业医生也纷纷下海拍视频,医学科普从形式到内容都在提升。人民群众却仍然迷惑:到底该信谁?

花椒生姜治病,医生也不靠谱?

一年前还在嘲笑爸妈在家族群转发养生谣言的年轻人,一年后自己已成为转发各类医学科普“谣言”的主力军。

疫情期间,硬糖君就收到好几个朋友发来的“专家指导”。钟南山说煮醋防疫,李兰娟说得喝中药,张文宏建议不开窗把病毒闷死。这谣言满天飞的架势,真有几分非典时期白萝卜治病的意思。

相较于2003年,移动互联网带来了更高效的信息传播。虽然不靠谱的谣言不少,但专业人士也更注重向大众科普抗疫知识。仅在抖音,粉丝达百万以上的医生就有数十位。医生、药师甚至医科学生迅速成为网红,真相谣言齐飞。

“花椒用得好,生活没烦恼。”最近,抖音上的医学科普内容就掀起一股花椒热。一位粉丝超200万的医生,在抖音发布了一系列治病偏方,以花椒为主打,加生姜治便秘、加醋治牙痛、加盐水治脚气,和绿豆达人张悟本老师倒有几分精神传承之意。

在大V的带头作用下,抖音上不少医疗机构或医生账号都在科普吃花椒的益处。硬糖君询问了天津市急救中心专家刘向主任,她告诉硬糖君这类偏方并不可取,甚至会误导病人耽误及时就医,“花椒有用要医生干嘛,去菜市场看病呗。”

此外,抖音、快手乃至B站上关于皮肤护理的医学科普也不少。武汉科技大学附属天佑医院的小西医生,在抖音粉丝足有500万,每天不遗余力地为烂脸网友们支招,免费提供治疗建议。

但在小西医生的用药方案中,不乏阿普洛韦、西地酸等处方药,这类药物往往需要搭配口服药协同治疗。刘主任指出,小西医生建议使用的药物中有不少激素类药物,这类药物要在医生治疗下严格控制用量,否则会形成长期激素依赖。

除养生偏方、皮肤护理,母婴及减肥也是医学科普的重要内容。山东中医药大学二附院的静静医生,粉丝519万,内容以女性保健、母婴及中医养生为主。

虽说其中也确实有干货,但大部分还是论坛时代就在流传的变美秘籍,诸如维E+凡士林堪比大牌眼霜这类小贴士(并没有,别信)。而此前,静静医生还因在视频中力推某品牌牛奶,被怀疑暗广而翻车。

在微博上早期崛起的医学大V烧伤超人阿宝,则干脆在公众号里又卖牛肉干又卖烤箱,收割粉丝之心昭然若揭。可见这医学科普还真是三步一坑,你永远不知道对方是真科普还是想趁机卖货割韭菜。

披上白大褂,谁在做科普

医学科普内容良莠不齐、真假难分的背后,是大量机构及个人涌入医学科普赛道,且平台方因医学知识较为匮乏,无法进行有效筛选而造成的乱象。

在各类视频平台及社交媒体,搜索“医生”或“医学科普”等关键词会发现,投身这一行的医生数量远比想象中多,每个人头衔看起来都金光闪闪。三甲医院工作不过是标配,医学博士也不稀罕,而且大部分医生年龄都在30岁-40岁之间。

这是一个在执业医生们看来非常不可思议的情况。三四十岁的医生处于事业上升期, 除非不打算在职业生涯更进一步,否则大部分非工作时间都要在写论文著述,准备晋级中度过。白天工作晚上录视频,几乎不可能。

据硬糖君观察,目前做医疗科普内容的人可以分为三大类:一类是医院的在职医师或药师个人,一类是医学或健康机构,另外则是还在求学的医学硕士博士等。

大部分投身医疗科普的在职医师或药师,供职单位多为在百度上广告打得飞起的民营医院或专科医院。如某某肝病医院、某某天佑医院等。

医学或健康机构,则有点当年地方卫视《某某大讲堂》《某某养生说》的意思,都是由一位或几位身着白大褂的人主讲,先来几个健康问题小贴士,随后过渡到卖茶、卖枕头甚至卖食材的环节。带货方式与过去区别不大,但一如既往地奏效。

还在求学的医学生们视频内容倒是较为清流,但大概与权威性不够有关,播放量总体不高。这类医学科普内容总有几分学院派的感觉,理论知识太多,联系实际不够,看久了确实会给人一种纯炫技的感觉。

当然,在各类平台上真正做医学科普的医生也不少。如给水果做手术走红的“水果医生” 王野虓、一个月涨了三千万粉丝的B站UP主皮肤科魏小博、还有被戏称为“鹤叔”的抖音第二医生大号仙鹤大叔张文鹤等。

这三位医生在医生MCN分论坛分享经验时表示,认真做好医学科普并不容易,消耗精力巨大。另外在执业医生中有一条隐形鄙视链,这一点在北方医院中更为明显,即只有职业生涯无望的人才会选择对外曝光做网红。因此正规公立医院的医生在做医学科普时,往往还要接受身边同事带来的隐形压力。

公立医院医生成为大V后,自然少不了商业合作邀约,但合作协议及带货分成等存在踩线可能。也有医学大V向硬糖君透露,成为大号后有种“身不由己”的感觉,只能为了粉丝选择持续更新,从某种程度牺牲自己在职业上精进的可能。也正因为这一点,许多临床经验丰富、有真知灼见的医生,并不愿意投身网络医学科普。

总体来说,有动力做医疗科普的机构或个人权威性和公信力不强,且多数存在带货引流目的,容易翻车;有公信力的公立医院则因种种原因,没动力推进。

大厂布局MCN推进,医学科普怎么走

群众对医学科普的需求催动了大厂布局的速度,腾讯、阿里、字节跳动等都行动起来的同时,MCN机构也坐不住了。2020年西湖论坛“中国网红医生MCN建设论坛”,发起《品牌医生倡议书》,提倡更多医疗机构及医务人员加入到成为“网红医生”的队伍中。

定于9月17日举办的药交会,则有《医生网红打造与药企始于流量构建运营实战班》课程。另外已有不少MCN机构与公立医院接洽合作,通过代运营等方式打造医生或医院IP。

想彻底走通医学科普这条路,需要解决三大类问题。其一是科普人员资质无法确认,有人趁机浑水摸鱼,伪科普内容多;其二商业模式不明朗,卖货带货易翻车;其三真正权威机构缺乏动力推进。

硬糖君采访到的大部分公立医院医生表示,虽然内心抗拒出镜但医学科普应该做下去,尤其当下医患关系越发紧张,医学科普内容能够让大众更了解医院和医生,尽量弥合医患双方之间的矛盾。

这或许需要有关部门参与,将医学科普列入晋级的参考标准或加分项,医生自然有动力去推进。

伪科普内容太多,意味着未来的医学科普平台要有更强的内容审查、筛选能力。北京天坛医院药学部赵志刚教授及中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍均表示,医学科普需要平台进行专业把关和审核,提高内容的权威性与准确性。朱巍认为,平台应通过提示语、投诉举报机制等反馈机制,确保受众发现异常后平台能够尽快处理。

从另一角度看,建立专业把关审核机制,需要有医学背景的相关人士参与审核环节。这也为不少毕业后找不到心仪工作的医学生们提供了新的就业思路。

商业模式问题较为复杂,目前医学科普及医生大V们的商业合作有直接带货:围绕带货制作内容,主要是机构在做;间接带货:以自用好物的方式推荐产品,且多为非医疗用品,公立医院的医生大V倾向于此模式;打造品牌向线下引流:多发生于民营医院。

当平台审核机制建立并完善后,可以从审核环节筛选掉一批只为卖货而制作的内容。民营医院通过打造品牌完成引流,也算是新媒体时代的推广手段,只要内容本身不存在虚假、扩大和误导,利用平台推广品牌倒无可厚非。

医生推荐非医疗用品好物,出现翻车情况对平台及医院造成影响不大,主要损耗的是医生个人IP。医学界对此多持爱惜羽毛的观点,医生个人最好只做相关科普,不就任何非医疗话题发表看法或推荐产品。

随着医学界对自媒体态度的转变,年轻医生的占比增加,医生群体很难再严格遵循过去对大众话题讳莫如深的态度。这需要医生个人在进行商业化合作筛选时,至少要使用过产品才能对外推广,同时医生也要做好为结果负责的准备。当然,医生就职的单位,也可以通过吊销、暂停职业资格等进行“震慑”,避免医生个人因商业诱惑自毁前途。

在短视频等新媒介加持、资本入局的推进下,医学科普迎来短时间爆发是必然。也正因医学科普不是简单获取知识,背后关联着生命与家庭,才需要更严苛的监管与筛查。谁也不想做下一个魏则西,也没有哪个巨头想重蹈魏则西事件的覆辙。

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