文|电商报 刘峰

1、辛巴不交荣耀这个朋友？

敢得罪华为荣耀的，快手的带货一哥辛巴可能是第一个。

最近，辛巴在为荣耀X10Max带货的过程中，发生了一些不愉快。辛巴在直播中表示要自己掏钱为用户进行每台300元的补贴，这可把粉丝高兴坏了，在宣布补贴之后，手机的销量飙升。

当手机销量升至10000多台时，辛巴表示要为粉丝谋取更多福利，希望品牌方能够向购买手机的用户赠送耳机。品牌方却表示，赠送耳机一事有严格的审批程序，无法及时确认。

一些摸清直播套路的群众会心一笑，这肯定是辛巴和荣耀早就定好的剧本，主播和厂商先进行几个回合的讨价还价，最后以厂商让步结尾，让消费者认为主播敬业负责，优惠来之不易，厂家让利颇多，然后沾沾自喜地输入支付密码。

谁曾想，直播到一半，辛巴宣布耳机赠品索要失败，且原先承诺的补贴也不作数，要是不认可这个价格的，可以火速退款。

这，简直是直播带货界的一场车祸！

后来，辛巴在直播间对这场车祸做出了解释，“我就一句话说给荣耀老板，我亏了4000万交你这个品牌，都没交下，不好意思我不交了。”

别急，还有后续。前一天在直播间硬刚荣耀的辛巴，后一天气势骤减，在微博发表声明，称与荣耀官方在沟通时产生了误解。

到头来，辛巴还是要交荣耀这个朋友。

外行人看热闹，内行人看门道。根据这些已经搬到台前演出的情节，有人分析出了幕后的故事：

双方原本商量好的降价幅度可能低于300元，辛巴在直播过程中口一快，说成了300元，后来一思量，这笔钱的确有点大，不能光自己“出血”，得拉荣耀一起下水。

于是就有了送耳机那一出，这完全是剧本外的情节，荣耀不送耳机，虽是情理之中，却间接为辛巴创造了台阶下，他完全可以顺着这一点取消补贴。

一来，自己不用掏钱了；二来，还可以获得一个宠粉的名声；三来，这事说不定还能炒作一番，给自己涨点儿热度。

你以为他们在演《还珠格格》，实际上，这是一出《甄嬛传》。

2、直播定价的千层套路

不少人仍在怀念直播带货刚刚兴起时主播们的耿直，他们对于产品的各种点评与推荐也颇得人心。

你甚至可以看到李佳琦在直播间给口红试色时，翻着白眼说：“整个人都像中毒一样。”

现在，直播间到处都是赞扬之声，动作、表情、语气、与厂家讨价还价的环节以及带货数据，都是提前设计好的，什么时间该说什么话，都有人掐着点儿。

直播带货的水更深了，套路更多了，前段时间沸沸扬扬的数据作假只是一个方面，直播间的定价套路同样值得我们探讨。

除了上文中主播与厂家拼演技的套路，一般直播间的产品可以按照定价划分为三个大类：

1、引流款：

这些一般指“一元包邮”、“9.9包邮”的低价产品。这些产品虽然利润不高，却可以为直播间带来大量粉丝，带动其他产品的销量。

2、粉丝福利款：

这是指一些相对低价又超值的产品，例如“只有两千份”、“前1000名下单送面膜”……这些噱头制造了十足的稀缺感和紧迫感，能够让消费者为了赢得赠品火速下手。

3、组合套餐款：

一些主播的直播间经常会设置这样的组合套餐：第一件99元，第二件49.9元，第三件不要钱。用脚趾头算算都知道，拍三件最划算。

这种定价方式不但让粉丝觉得优惠力度大，还提高了人均购买数量。然而这种阶梯式的价格背后，折合起来很可能是厂家给出的平均价，你以为厂家牺牲了很多利润，人家实际上还是大赚了一把。

这哪里是在带货？这明明是在打心理战！

3、小心冲动消费的陷阱！

听着主播天花乱坠的说辞，看着主播极力争取到的良心优惠，很多人抱着不买就亏大了的心情，下了单。然而产品到底有没有实际效用，恐怕要日后才能见分晓。

在中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中显示，直播消费中，冲动消费的特征明显。

业内人士指出，在直播带货所营造出的冲动消费氛围中，即便是头部主播也有30%的退货率，腰部主播的退货率甚至高达70%。以服装为例，在传统门店购买的退货率不会超过3%，但电商直播的退货率高达30%。

快手头部主播辛巴曾在直播中卖出3884台坚果投影仪，24小时后，退货率为35％。同样是高客单价的小乔跑步机，当日单场销量为7240单，隔天就只剩下4513单，退货率高达38％。

买了又退，这是何必呢？

首先，人本来就容易冲动消费。2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒曾指出，人的偏好动态是不一致的，在任一时刻，都会给眼前的利益更高的权重，而对未来评价较低。

开始人们可能因为外观上的新鲜感做出购买决定，一旦这些虚无的效用如潮水般褪去，功能性效用往往不足。

其次，电商直播给冲动消费又添了一把柴。变短的决策思路+令人产生购买冲动的话术+获得消费者信任的主播，在这个场景下，人们的从众心理十分强。消费者脑子一热下了单，换来的却是冲动消费后所带来的懊恼。

身为消费者的我们，最重要的，就是要透过现象看本质。

当主播说自掏腰包补贴粉丝时，实际上，补贴后的价格还有很大的利润空间。

当主播说只剩最后1000份时，你要明白，厂家不可能只备了那么一点货。

当主播说，这件商品非常好你一定要买时，冷静下来好好想一想，自己会不会用到它？到底需不需要它？

总之，降低冲动性的消费，就要意识到，主播在直播间所展示的一切，都是出于自身利益的考量，避免在“糖衣炮弹”中头脑发热。