正在阅读: 寺库万里目抱团也难扭颓势,奢侈品电商是不是伪命题?

扫一扫下载界面新闻APP

寺库万里目抱团也难扭颓势,奢侈品电商是不是伪命题?

奢侈品作为特殊品类,虽然有先起者不断陨落,战事一直未断,但质疑也一直未断。

文|安树

十年过去了,奢侈品电商依然未能逃过伪命题的质疑,从资本宠儿尚品网、优众网、聚尚网、走秀网的跌下神坛,到寺库颓败,再到趣店旗下万里目的无力,奢侈品电商的下半场还能怎样继续?

近日,寺库及趣店相继发布新一轮财报,其中寺库营收、净利润双双高位下滑,净利润更是同比减少近八成,活跃用户增速也从2019年Q1的89.6%下降至9.2%;而万里目在一众明星扎堆造势后,除了对趣店整体营收贡献并不大之外,反而成为新的成本中心。

趣店财报显示,在其营收、净利润双降的情况下,费用与成本达到9.82亿元,其中,营业成本达3.66亿元,增长28.0%,销售和营销费用达1.57亿元,同比增加101.7%,对此,趣店给出的解释是:“主要由于与“万里目”相关的商品成本增加。”

自然,寺库与万里目在上一季度堪称惨不忍睹的业绩表现在一定程度上受到了疫情的影响,根据贝恩咨询数据显示,全球高端手袋、服装和化妆品销售额在今年前3个月下降了25%。

但值得注意的是,因疫情影响,大部分奢侈品品牌也在今年上半年加速了触网步伐,同时,传统倾向线下的奢侈品消费者,也将视线转向线上,据此前波士顿咨询集团数据显示,预计中国市场未来不仅有可能追平年初的损失,更有可能逆势增长10%。

从这一角度来看,奢侈品电商平台本应获益,但在寺库与万里目的“成绩单”里,我们似乎只看到了不好的一面。

排除疫情之外,寺库近年来无论是营收、用户增速都进入下滑通道。在这背后,垂直奢侈品电商的故事越来越难讲才是问题的关键所在。

寺库、万里目抱团也难扭转局面

奢侈品虽然是一个小众消费市场,但核心用户高净值属性也使得这一市场从不缺玩家,且独特的供应链关系,也使得渠道的变革一直未断,尤其叠加消费升级及高净值人群规模的持续扩大,在对蓝图的描述里,电商凭借降低售卖环节的边际成本的优势,也本该讲出完美的故事。

在2010年前后,电商加速在零售消费市场渗透,流量大规模爆发,奢侈品电商也借道而上,但十年兴亡的故事告诉我们,奢侈品电商的故事并不好讲。

而如今的寺库与万里目,不仅没能改变市场对奢侈品电商的这种固有认知,且进一步为奢侈品电商伪命题论者提供了新的说辞。

根据寺库2020年第二季度财报,营收为13.06亿元,同比减少23.7%,净利润为594.6万元,同比减少85.2%。奢侈品作为寺库核心业务,占比高达96%,第二季度奢侈品销售收入为12.63亿元,同比缩水24%。

结合2019Q1-2019Q4的营收同比增速,分别为46.47%、40.3%、23.5%和13.8%,这也意味着排除疫情影响,寺库业绩增长也已经疲态尽显。在资本市场,寺库股价也持续下跌,与上市时的12.1美元相比,股价已经缩水超75%。

在营收之外,财报显示,寺库第二季度活跃用户仅为46.77万,同比增长仅9.2%,而在2019年Q1-2020年Q1寺库活跃用户增速分别为:89.6%、67.7%、58.7%、50.9%、11.5%,用户增长的乏力,也从侧面说明寺库的获客能力也在进一步降低。

当然,更为关键的是,在这样的局势下,寺库也在持续压缩各方面开支,其第二季度营销费用为0.68亿元,同比减少55%,这对于营收疲软、获客能力降低的寺库来说,或许并不是好消息。

除了寺库,趣店旗下万里目在奢侈品市场布局半年,邀请明星助阵,疯狂营销但效果似乎并不理想。

今年上旬,业绩承压的趣店推出万里目项目,6月,趣店与寺库宣布,趣店以至多1亿美金的价格认购寺库至多10,204,082股新发A类普通股,获得寺库约28.9%的股份,成为其第一大股东,此举也被誉为双方报团取暖,但1+1>2的戏码似乎并未上演。

根据趣店第二季度财报,趣店集团总收入11.67亿元,同比下降47.4%;净利润达1.79亿元人民币,同比下降84.3%,服务用户数环比下降12.5%至500万人。其中交易服务费为2.93亿元,实现翻倍增长,主要是由于启动了“万里目”电商平台。

但值得注意的是,也因万里目项目,使得趣店整体营业成本大幅增长为3.66亿元,增长28.0%,销售和营销费用达1.57亿元,同比增加101.7%。

从资本市场表现来看,万里目似乎也未给趣店带来新的想象空间,自推出万里目项目以来,也未改变趣店股价的跌跌不休。

垂直奢侈品电商,内外受困

我们回归到奢侈品行业来看,市场行情并没有大多数想象的那么糟糕,却截然相反。

今年以来,排队买奢侈品的时间屡现报端,且香奈儿、路易威登、迪奥等部分奢侈品牌陆续对部分商品进行提价。

这背后的逻辑事实上很简单,首先来说,疫情对于大多数奢侈品消费者的影响有限,并未对他们的购买能力影响,数据显示,目前奢侈品的购买主力仍然主要集中在千万以上资产消费者,占人口千分之三的400多万名中国消费者去年贡献了62%的奢侈品市场消费额;

其次,因为疫情,很多线下消费如旅游等被限制,反而降低了这一群体的消费支出,那么向奢侈品消费转移也是理所当然。且随着国内疫情的缓解,第二季度奢侈品整体市场也已经回暖。

那么从这一角度来看,以寺库、万里目为代表的奢侈品电商平台,更应该从自身寻找问题。

宏观角度来看,如今随着综合性电商平台的高速渗透,垂直电商平台的生存空间进一步被挤压,且面临流量红利的消弭,垂直电商平台均陷入流量困境。

在奢侈品赛道,阿里、京东等综合性电商平台持续加码布局,而这些平台凭借流量、资金优势快速抢占市场空间。与此同时,在奢侈品品牌触网的转变中,也更加倾向于综合平台,供应链上游资源的倾斜,也将进一步压缩垂直平台的生存空间。

从这个角度来看,我们很难从作为“中间商”的寺库与万里目们身上找到竞争优势,包括市场层面的竞争力、供应链层面的议价能力。

更为重要的是寺库们的中间商角色作为一个成本中心,必然在价格方面会高于天猫、京东等旗舰店模式,无论是品牌商,还是消费者都没有选择寺库、万里目的理由;与此同时,从规模角度来看,综合性平台的盈利能力都将优于垂直平台。

除了宏观层面的竞争压力,寺库、万里目本身也深陷泥潭。一方面,以寺库为例,其获客成本在增加,且为了改善盈利面,缩减相关成本,这也进一步压低了自身的天花板;另一方面,在服务等环节,也并不出众,以万里目为例,上线半年,黑猫投诉上关于万里目的投诉有四百多条条,平台服务以及商品质量则是重灾区。

显而易见,当下的垂直奢侈品电商平台面临着内外交困的局面,内部消耗、外部挤压也将进一步降低市场竞争力,纵使趣店与寺库抱团,也难发挥出1+1>2的效应,未来何去何从仍是未知数。

奢侈品电商到底是不是伪命题?

2010年前后,在电商的红利带动下。各类垂直电商从各领域破土而出,一度成为资本的宠儿,奢侈品电商也不例外。至今已经走过了十余个年头,大多数垂直类电商平台相继退出历史舞台。

但奢侈品作为特殊品类,虽然有先起者不断陨落,战事一直未断,但质疑也一直未断。

去年,一直被市场看好的尚品网因“融资重组不顺、经营受阻”而停业,如今寺库及后起者万里目的境遇更是让市场对奢侈品电商的信心进一步打折,他们会不会走上尚品网的老路我们未可知,但从现状看来,奢侈品电商市场至今没有新故事,虽然他们在一直试图破局。

面对业绩与资本市场的持续发力,寺库近年来一直试图通过多元化的方式破局,除了上线客单价更低的日常百货、家居、美妆以及食品生鲜等产品品类之外,通过自建、入股中服免税等方式布局线下店,推出库店、BuyBuy商城等社区零售业态,并向金融领域迈进,除此之外,还推出了寺库艺术、 寺库智能、寺库农业等诸多“业务板块”。

但回归本质来看,寺库试图通过生态化的布局来更广范围的覆盖更多的用户,但深入到业务不难发现,在用户层面关联性并不强,如百货等品类,一方面没有市场竞争优势,另一方面与核心奢侈品用户很难重叠。

而线下店,目前主流的奢侈品品牌都以线下为主,消费者在购买商品时,有什么样的理由不选择品牌店呢?而金融业务,结合与趣店的合作,我们也不难看出其背后布局消费金融的野心,但对于奢侈品来说,通过消费金融撬动潜在用户又谈何容易。

所以我们至今也难在寺库的财报中看到这种生态化布局带来的起色。

上线半年的万里目,出道时邀请了赵薇、黄晓明、郑恺、贾乃亮、雷佳音等明星助阵,但这样的阵仗,只描写了一个出道即巅峰的景象而已。而后来备受质疑的百亿补贴,也未能从拼多多身上学到半点内里,如今也只剩一声早已消散的吆喝。

那么显然,无论是寺库的广撒网式布局,还是万里目的雷声大雨点小,在当下的奢侈品电商核心阵营里,我们仍然没有看到新故事,也没有看到奢侈品电商平台营造出的奢侈品消费独有的“尊贵感”!

也因此,奢侈品电商是不是伪命题的争议还会继续,直到作出真正的改变,亦或是随着玩家们的慢慢退场,一起消声!

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

暂无评论哦,快来评价一下吧!

为你推荐

下载界面新闻

微信公众号

微博