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鲁股观察 | 营收净利双降,疫情之下看百年张裕如何应对

2020年上半年,张裕A实现营业收入14.02亿元,较上年同期下降45.21%;实现归属母公司股东的净利润3.07亿元,较上年同期下降49.12%。

文 | 顾梦轩

8月27日晚间,作为中国葡萄酒龙头企业,张裕A(000869,SZ)发布了2020年半年报。受新冠疫情、市场竞争激烈等多重影响,张裕A营业收入与净利润双双下降。

不过,在对2019年财报进行解读时,张裕A总经理孙健曾提到:“站在更长的时间段来看,我们对葡萄酒行业仍然要有‘短期不乐观,长期不悲观’的基本判断。”

海外业务成“压舱石”

财报数据显示,2020年上半年,张裕A实现营业收入14.02亿元,较上年同期下降45.21%;实现归属母公司股东的净利润3.07亿元,较上年同期下降49.12%。

张裕A在半年报中提到,报告期内,受我国经济增速放缓、中美贸易摩擦导致的不确定性增加,以及新冠疫情等多种因素影响,国内葡萄酒消费出现大幅度下滑,市场竞争非常激烈,部分葡萄酒生产经营企业陷入困境。

关于疫情对张裕的影响,张裕A总经理孙健曾在企业内部会议上分析,这次疫情正好发生在春节前夕,而春节是葡萄酒每年的消费高峰,在全年销量中占比最大。疫情期间,社交消费几乎暂停,酒店、商场和酒行的销量大幅下降,而葡萄酒家庭消费的人群又很小。

中国酒业协会的数据显示,受新冠肺炎疫情影响,2020年第一季度,中国葡萄酒产量出现了罕见的“个位数”——5.80万千升,同比降幅高达40.8%;全国规模以上葡萄酒企业数量155家销售收入18.95亿元,下降44.02%;利润0.01亿元,下降99.24%,降幅较大。

不过,张裕在法国、西班牙、智利和澳大利亚等国外布局的子公司业绩稳定,成为该公司经营业绩的“压舱石”、“稳定器”。

张裕A半年报显示,报告期内,其国外业务收入2.18亿元,仅比上年同期减少4.18%,而毛利率比去年同期增加3.10%。目前,海外业务占张裕A总营收的15.55%。

今年上半年,张裕国内高管看到:尽管疫情严重,但西班牙、法国、智利等地的子公司一季度销量并未下降;对于今年既定销售目标,这些国外高管也没有面露难色。

公司一位相关负责人表示,“尽管海外子公司所在的法国、西班牙、智利等国疫情普遍严重,但部分子公司上半年净利润还是同比递增的。”

“在这些主产国,葡萄酒已成为家庭消费的必需品。”一位张裕相关负责人表示,“尽管海外子公司所在的法国、西班牙、智利等国疫情普遍严重,但部分子公司上半年净利润还是同比递增的,这次疫情也让公司高层意识到,国内葡萄酒市场存在着巨大短板亟待开发——家庭消费市场。”

在摸索中前行

从1998年开始,在经济不够发达,葡萄酒还没有被普遍接纳的时候,如何赚取富人的钱,是葡萄酒真正被接纳,是中国葡萄酒的主要突破点。

按照国际高端化路线,张裕趁百年之际,推出张裕葡萄酒博物馆,将中国葡萄酒文化带上新高度。随后,张裕与卡思黛乐集团合作,打造了张裕的第一个酒庄——科斯特酒庄,从而让张裕葡萄酒深入人心。紧接着,张裕在全国合适纬度带打造了八大酒庄,张裕迅速成为全国品牌,市值接近300亿元。

走完国内路线之后,张裕踏上了全球征程,先后在澳大利亚、法国、西班牙、智利等地收购酒庄,张裕的全球布局初步显现。

2008年——2011年,中国的葡萄酒市场可谓逆市飘红、日新月异。受波尔多期酒价格膨胀及政商消费带来的影响,国内葡萄酒市场的产量和进口量都实现了大幅度的增长,产量从69.83万吨增至115.7万吨,进口量从1.14亿升增至3.61亿升。

早在2006年,张裕就提出了构建国际化战略,两年后进入全球葡萄酒行业十强的目标。2008年,张裕延续高端化的产品策略,提出了“4+1”战略,即四大酒庄+解百纳。形成了张裕卡斯特酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄以及张裕爱斐堡国际酒庄细分各高端市场,解百纳为中高端核心子品牌的格局。

2012--2016年,对张裕来说是煎熬而又漫长的调整恢复期,其营收从2012年的56.44亿元跌至2014年的41.57亿元,又逐步调整回升至2016年的47.18亿元。这段时期,国产葡萄酒受到了市场环境变化与进口葡萄酒的猛烈冲击,为了应对,张裕决定暂时放缓“中高端战略”,转而向低端产品发力、发展专卖店并开始新一轮的经销渠道变革。

2017年,在经过长达3年的调整期之后,中国葡萄酒市场迎来了一波回暖。《2017年中国葡萄酒数据分析报告》显示:2017年,中国葡萄酒消费量增加了0.6亿升,进口葡萄酒得到了快速增长。

随着管理层的更迭与市场环境向好,张裕在2017年提出了“聚焦中高端,聚焦高品质,聚焦大单品”的“三聚焦”发展战略,这一转变也被视为张裕顺应国内消费升级以及张裕品牌地位所做出的重大战略回归。

2018年春,张裕宣布解百纳全球销量突破5亿瓶,成为中国葡萄酒领域里当之无愧的“超级单品”。同年,张裕还斥资1亿元收购了澳大利亚歌浓酒庄,这一收购是张裕对“聚焦高品质”战略的积极践行,更与其“全球领先的葡萄酒品牌运营商”的定位相吻合

值得注意的是,2017-2018年,在国产葡萄酒行业仍处于调整期的情况下,张裕实现了逆势增长,营收回升至51.42亿元,重回50亿俱乐部,收购的部分海外酒庄也开始实现盈利,其中,智利魔狮葡萄酒简式股份公司营收达2.62亿元,净利润1593.43万元。

把中国葡萄酒蛋糕做大

疫情期间,为了解决线下销售受阻的问题,张裕开始全面向线上转型,推动数字化营销,利用区块链技术,借助腾讯公司研发品牌小程序和智慧零售商城小程序,开拓消费者线上深度互动新途径,广泛吸纳会员客户,进一步增强客户粘性,为经销商赋能,为他们做线下导流、提供区域消费者的大数据分析,加快线上线下业务融合。

2020年7月31日,张裕在上海北外滩设立了张裕全球数字化营销中心。在张裕自己看来,上海是国际化大都市,更是中国葡萄酒消费土壤最厚实的城市之一,张裕在此成立面向全球的数字化营销中心,希望立足于上海,以数字化手段提升企业面向消费者的互动体验营销能力,为中国葡萄酒培养更多优质的粉丝群体,把中国葡萄酒蛋糕做大。

WBO分析认为,中国葡萄酒不仅仅应该是辐射产区及周边,更要在国际化一线城市打造体验中心,让更多的中国人去理解中国葡萄酒的历史、文化以及品质。当中国葡萄酒的品质已经得到世界顶级专家认可,走进欧美市场时,更要让中国一线城市的的消费者近距离去接触,去做好中国葡萄酒在消费者心中的美誉度教育。

半年报显示,张裕下半年还将进一步完善品牌酿酒师制度。目前,张裕已在各个主推品牌下,建起品牌首席酿酒师制度,在全球选择对标产品,要求张裕在国内外同档次产品中达到领先水平。

 “我们要拿全世界卖得好的产品、在中国卖得好的产品,与张裕同价位产品进行对比盲品,张裕要力争在盲品结果及性价比上胜出,否则就要继续苦练内功,直到达到这一目标。只有这样,才不惧怕任何的竞争。” 张裕股份总经理孙健表示。

机遇无处不在

面临重重危机的同时,张裕也面临着诸多新机遇。

2020年,中国葡萄酒市场出现了十年未遇的大变局,充满了机遇与挑战。2020年8月,第二届中国葡萄酒领军企业峰会在北京召开,张裕、中粮长城、威龙、王朝等中国葡萄酒领军人开始结成联盟,共同达成多项行业共识——联合推动葡萄酒产业政策及产业定位的研究,争取为中国葡萄酒创造平等的市场主体地位,进行公平竞争;坚定中国风土、世界品质的自信,深挖产区、产品特色,坚守品质底线;坚持竞合,共同引领行业发展。

张裕公司董事长周洪江在这次会议上呼吁,在目前的情况下,中国葡萄酒企业更应该团结起来,发挥竞合优势,共同做大做强中国葡萄酒产业。

而此时的中国葡萄酒产业也面临着巨大的机遇。2020年8月18日,中国商务部宣布即日起对原产澳大利亚的进口相关葡萄酒启动反倾销调查。从中酒协公布的《反倾销调查申请书》看到,澳大利亚作为中国市场的第一大进口来源国。

2015年——2019年间,澳大利亚葡萄酒进口数量从5.67万千升增至12.08万千升,增长幅度为113%。随着澳大利亚葡萄酒进口数量的大幅增长,其所占中国市场份额也由3.66%增长至13.36%,累计提高9.70个百分点。澳大利亚葡萄酒在华份额则不断上升,目前是中国第一大葡萄酒进口来源国。

有市场人士指出,由于反倾销税可向前追溯、征收,这或将对葡萄酒贸易商带来经营成本的增加、利润的下降。澳大利亚葡萄酒进口或将放缓,腾出的市场空间对于国产葡萄酒收复失地将是新的机遇。

 

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