文｜笨手蛇

当年刚推出的时候，杨幂一嗓子“58同城”的广告相信很多人是印象深刻的。而与此同样让人记忆深刻的就是姚晨骑着小马驴大喊一声“赶集了”的广告。

而最终，在互联网业务大合并时期到来，58同城和赶集网合并，虽然仍然保留了58同城和赶集网两个独立品牌，但是，目前58系下，58同城比赶集网品牌要更强，毕竟，在58系下还有58同镇、58金融、58众创、58同城·影业和58到家等这些冠以58字样的子品牌。此外，还有安居客、转转、驾校一点通、中华英才网等在内的多个品牌。58同城通过一系列的资本运作，已经在O2O领域形成非常齐全的业务布局。

而在58同城旗下众多业务中，随着老龄化、二胎等家庭问题的进一步突显，58到家所提供的服务就显得更加有更加广泛的市场需求基础，从而在整个业务布局中能够得到决策层更多的关注。

于是，我们看到，近期，58到家业务进行了改名操作，将58到家改名为天鹅到家，邓超成为天鹅到家的代言人。与此同时，近期密集地邀请了各重量级明星进行了大张旗鼓的更名宣传。

那么，58到家业务为什么要改名为天鹅到家呢？蛇叔根据过去关注的一些信息，以及对两个业务名的一般心理感受来谈一谈这个话题。毕竟，商业操作上，有时候一个好的名字确实也很重要，比如农夫山泉。

首先，从58到家业务过往的运营情况来看，更名为“天鹅到家”应该不是一时起意的，从58到家业务logo来看，是由一只红色天鹅图案和“58到家”四个红色字体构成的，因此，这只天鹅实际上随着58到家业务上线就存在了。这是一只从小就开始喂养的天鹅，而不是临时从别的什么地方飞来的“天鹅”。将58到家改名为天鹅到家，是图案和文字更加对应起来了，这应该是更名的基础。跨度实际上不大，在更名后的宣传投入和效果上，不会因为更名跨度太大而导致不必要的损耗。

从这个角度来看，蛇叔认为，这与一些企业的业务因为负面出现较大问题，而为了进行有效切割而采用换个完全不同马夹的做法是完全不同的。58到家更名为天鹅到家，是保持了业务的连贯性，特别是对于一些忠实的老用户而言，这个更名的跨度实际上不太大，这是我们首先值得关注和学习的点。

其次，不管跨度大小，毕竟是改名了，只要是改名，就存在品牌损耗的问题。因此，要尽可能减少改名对业务造成的不利影响，往往需要在短时间内通过推广渠道快速传播，传播的覆盖面也需要同步考虑，这个动作就需要砸营销资源。

从目前的动作来看，品牌换新除了邀请邓超代言之外，另外也组织了一波内部高管和外部明星进行集中宣传。就算是内部高管，除了有高管自身的影响力之外，也还是需要投入资源在各种渠道进行推广的。

因此，可以预计，58到家更名为天鹅到家后，还会有持续的推广配套。而我们可以看到，这个动作，有些企业在实操上并不是做得到位的，从而会造成一定的客户流失。除了一般的推广之外，让用户最大程度知悉并黏住用户的最好方式就是让用户有一波“薅鹅毛”的机会，看推广，天鹅到家配套了一亿现金券，以便用户“薅鹅毛，吃天鹅肉”。

第三，对于一个大平台而言，众多的子品牌发展战略，通常有两种：一种是子品牌尽可能与主品牌进行挂钩，突出品牌之间的关联性，从而有利于新品牌的推广，这种做法，有利于向老用户推新品牌（新产品），可以充分利用主品牌的影响力，为新品牌（新产品）提供便利。另一种是子品牌与主品牌看不出明显关联，这种做法有利于向新目标市场推广新的产品，特别是主品牌存在一定的负面下，有利于与主品牌进行分离，从而有利于开拓新的业务。

这两种基本的方式，在内部，往往还涉及内部不同团队的资源占用的核算及考核激励等问题。从58到家改名为天鹅到家的动作来看，蛇叔认为这是在家政等业务方面所做的一个去58化的关键动作，从而为后续的操作打下基础，包括后续可能的进行分拆独立上市等。无论是从内部更加独立明晰的核算，还是业务布局的关系调整，都需要提前做准备。

总而言之，58到家改名为天鹅到家，意味着随着业务发展，后续还会有更多动作。这只天鹅，一会儿红色，一会儿白色，但反正不是黑色，不是大家通常所担心的“黑天鹅”。因此，对于用户而言，根据自己上有老下有小的实际情况，能够抓住这样的机会，多薅一点鹅毛是一点。当然，买的永远没有卖的精，您薅得越多，天鹅到家应该会越欢。