文｜金错刀频道 圆圆

作为水晶界扛把子，施华洛世奇的大名，如雷贯耳。

或许你没听过它，但一定在商场见过这个天鹅的标志大logo。   

据说，直男们最喜欢买这里bling bling 的饰品送给女朋友。

国内各大小城市的商场、机场免税店，几乎无一例外都设有施华洛世奇专柜。甚至出国玩，中国人还是爱买施华洛世奇。

如今受疫情影响，这门生意也不好做了。

就拿最赚钱的水晶业务来说，本来预计会增长4%-5%，可现在呢，全年销售额或大跌快超过33%至20亿欧元。

而且公司决定裁员6000人 ，并缩减3000家店铺网络，来升级全新零售概念店。

 就连CEO都打算用放弃家族股权的形式，寻求上市这条路。

这个有着125年历史的奥地利水晶配饰品牌，正在面临自己的至暗时刻。

但刀哥认为，施华洛世奇走到如今，除了客观因素，更多的是自己造成。

过去的施华洛世奇：舒适安逸

十年前的施华洛世奇，大概不会想到今日局面。

那时候，只要你能叫得上名字的大牌，都有施华洛世奇的水晶傍身。

1、谁火和谁玩

不仅如此，你在这些地方也能看到：

维密大秀上，会用成吨的施华洛世奇来装饰内衣和翅膀。

与时尚潮牌Supreme 的联名T恤（logo是施华洛世奇水晶）

还在第90届奥斯卡颁奖典礼现场，用4500万颗施华洛世奇水晶打造的梦幻舞台：

除去品牌光环，还有明星效应。

曾经玛丽莲·梦露穿着一身镶有2500颗施华洛世奇水晶的紧身裙，为美国总统肯尼迪献唱了一首生日歌。

赫本在《蒂凡尼的早餐》里，戴着施华洛世奇的水晶皇冠：

借着时尚圈和影视圈，施华洛世奇赚足了人气和流量，以及话题度。

也是因为此，让很多人误以为施华洛世奇很高端，毕竟和大牌站一起的，也差不到哪里去。

但问题来了，别看施华洛世奇的饰品闪亮，但那可都不是真货，全是人造水晶。

说更简单点，那些光彩炫目的水晶全是玻璃。

所以就是，一个靠卖人造水晶的大牌，现在抱上了各条大腿，正在占据饰品市场。

当然，最主要的，还是少不了施华洛世奇的鬼才营销。

2、平民化奢侈

一般来说，当品牌被刻上“人造XX”的时候，很难讨得观众喜欢。

对比之前的人造肉和人造革，口碑怎样大家都很清楚。

而施华洛世奇不一样，既然原材料无法保真，那我就在技术和设计方面打动你。

于是在宣传口径上，施华洛世奇扬长避短，把重点放在切割技术上。

不断强调光线折射效果和优雅唯美的款式设计。

其实就是告诉顾客“我很闪、我很亮、我还会发光！还不快买。”

这么一来，就完美规避假水晶带来的负面影响，反而将弱势转变为营销利器。

事实证明的确有用。

2019年的业绩，施华洛世奇集团年销售额为35亿欧元，其中光水晶业务就占27亿欧元。

尤其中国市场，作为其海外最大的销售空间，为施华洛世奇带来了丰厚的利润。

2015年开设了天猫旗舰店，2016年直接带来17亿人民币销售额，又在2017年作为第一批品牌入驻了微信精品店。

那时候，施华洛世奇品牌在大学生之间极为流行，尤其是经典的天鹅造型，是很多女孩高端首饰的入门款。

不过这股风潮，开始慢慢变了。

现在的施华洛世奇：如坐针毡

当施华洛世奇开始走下神坛，大家才看到这个牌子的真实面目。

1、奢华贵气上档次，就这？

买了一款珍珠项链，戴了没几天，掉漆了。

知乎答主@王喵喵 就遇见这事，结果拿去质问柜台人员，回复：实在不好意思，我们本来卖得就是假珍珠。

卖假珍珠倒罢了，连最经典的天鹅吊坠也有问题。

来自知乎网友@我不吃大苹果谢谢 的投稿，买来戴了几天，发现黑天鹅半个头的钻石都掉光了。

如果说这些是偶然，那么翻翻施华洛世奇的售后评论，整个大型翻车现场：

戴一周就掉钻掉漆、发黑生锈的：

反复换货好几次，还在掉钻的：   

以至于品质太差，还有消费者问修补办法的：

就连施华洛世奇最有名的“恶魔之眼”，也难逃掉钻命运。

评论之惨烈，搞得刀哥都不敢截图了，怕被人说是黑子。

总之看下来，买施华洛世奇，纯粹就是买了个寂寞。

质量没质量，性价比跟不上。

毕竟首饰这玩意，戴出去还是得讲究点品质，别动不动握个手寒暄几句，几颗钻就掉下来，多尴尬？

刀哥一直强调，不怕货贵，就怕货价不配位。

施华洛世奇的东西也算是中高端了，结果就这个品控？

实在让消费者难以忍受，如果不是花费近一千的价格，恐怕买家也不会如此气愤。

而有人说，买施华洛世奇，本来就是冲着设计感去的。

但这份设计真就独一无二吗？我看未必。

2、闪瞎眼的设计，就这？

过去施华洛世奇，的确可以凭借设计吸引消费者买单。

尤其是经典款小天鹅、恶魔之眼等等。

因为那时候可选择性少，相比之下，当然会选择最优解。

可现在不一样了，前有宝格丽、蒂凡尼、后有apm和潘多拉，首饰市场竞争空前激烈。

论设计，apm 款式多样、凭着每月更新一次的频率成为同期最受欢迎的品牌。

而施华洛世奇呢，设计算不上新颖独特，除去经典款，有些真的不忍直视。

曾经独立风骚的优势已经渐渐没落，正在失去中心地位。

施华洛世奇，人造美梦该醒了

有句话说，风暴之外的人更能看得清局势。

在风头正劲的时候，它靠品牌溢价和市场红利继续圈钱，而等到这股风潮过去，施华洛世奇的危险才显现出来。

1、缺乏危机意识

施华洛世奇走红那几年，恰逢轻奢珠宝一片空白。

凭借入局早、下手快，个性化设计和看起来足够高端，理所应当的在中国市场做起C位。

再加上彼时的中国，消费市场正在全速奔跑。

国内自然就成为施华洛世奇绝佳淘金地。

可施华洛世奇没意识到，长期靠品牌溢价赚钱，终究不是长久之计。

想想看，一个廉价的人造水晶，在被营销包装之后，成为轻奢饰品的代表。

这样的套路，一次两次也罢，但时间一长，难免会给消费者一种虚张声势的印象。

尤其随着国人境外旅游次数增加，对首饰品牌有更多选择。

施华洛世奇的可替代性变得越来越高，优势也就不再突出。

曾经最赚钱的日子，是不会再回来了。

最扎心的是，还有同类型的品牌开始瞄准中国市场。

2、同期品牌的包围战

进军中国近40年，施华洛世奇直营店、代理商门店也从一线扩展到二三线城市，但并不顺利。

在购物中心里，施华洛世奇所到之处，通常被竞品团团包围。

在这些品牌中，施华洛世奇与周大福、六福珠宝、周生生、谢瑞麟香港四大品牌重合度极高。

在这些中国传统消费偏好的金银饰品品牌面前，一个人造水晶的首饰品牌，显得毫无竞争力。

再加上近几年有观众缘的摩纳哥品牌apm，来中国市场没多久，还创下7个月销量一亿的局面。

被多品牌挤压下的施华洛世奇，陷入了困局。

除了这两大原因，不得不提到中国用户对珠宝类消费趋向高端化。

就拿钻石来说，中国钻石消费规模约占世界需求的16%，呈现逐年增长趋势。

细分下来，一二线城市偏好钻石和铂金，三线城市偏向黄金消费。

在此背景下，处于轻奢珠宝第一梯队的宝格丽、蒂凡尼更得人心。

市场风向在变，而施华洛世奇就像是被温水煮的那只青蛙。

虽然意识到新生代消费者的品味早已发生巨变，但仍旧享受中国市场为它带来的红利。

当然，它也不是没尝试过拉近消费者距离。

比如与五粮液合作的高端限定“缘定晶生”，也曾经和故宫有过联名。

但说到底，一个首饰品牌，产品用料和款式设计，才是最打动消费者的。

联名再多，只会消耗之前积累的好感，有蹭大牌的嫌疑。

再看看价格，动辄就是好几千的水晶吊坠，结果还反复掉钻，一个贴满水晶的钥匙扣、或者手机壳的施华洛世奇，定价就好几百。

这样的理直气壮，长久以来，谁会成为它忠实的顾客？

结语：

一边是同类品牌涌现，一边是高端品牌的压制，施华洛世奇在产品和影响力方面已经远远落后。

面对众口难调的消费者，施华洛世奇靠过去的红利，还能撑多久？

曾经的施华洛世奇，为无数女孩编织了一个水晶童话。

而现在小女孩也长大了，从人造水晶的童话梦里醒来了，只是施华洛世奇，还需要亲手打破这个美梦，重新启程。

过去的125年，施华洛世奇荣耀无比，可未来呢，说不好，要想不被甩开，就必须大刀阔斧的改革。