文|中外管理杂志记者 史亚娟

责编|任慧媛

本期“管理百家”特约观察家：王仲辉（叁陆伍投资集团董事长、中国CEO投融资俱乐部会长）

时至今日，众多行业期待的三季度“报复性消费”并没有如期而至，取而代之的是消费者纷纷捂紧钱袋子紧缩度日。

疫情常态化下，“存钱”成了绝大多数人的一致选择。在社区网站豆瓣的“女性抠门联合会”和“丧心病狂攒钱小组”里，有接近5000万人热烈探讨花样翻新的省钱之道。在豆瓣话题“像我这样节俭地生活”中，45万人分享如何精打细算地过日子。

精打细算的背后，是消费者的消费观念正在发生转变——从炫耀和符号消费到追寻自我的消费，从“需要”到“必要”，不“剁手”、更理性，这种消费风潮被业内解读为“精研型消费”。更重要的，这一群体的规模在疫情这场“全民教育”下，还在继续扩大。

如何看待精研型消费者日益增多的趋势？商家如何去迎合这股“理性消费”热，以发掘新的增长红利？对此，《中外管理》专访了深耕“大消费”赛道20余年的叁陆伍投资集团董事长、中国CEO投融资俱乐部会长王仲辉。

1、中国消费市场有“冷”有“热”

《中外管理》：超过三成的中国消费者表示疫情期间收入剧减，将导致他们在疫情结束后，依然会持续一段时间的紧缩消费。在这种背景下，“精研型消费”越来越成为趋势，您如何看待这个趋势变化？

王仲辉：“精研型消费”是在消费升级背景下诞生的一种消费潮流。疫情之前，一些追求高品质、高性价比的中产阶层就在追捧这股潮流，疫情只是进一步催化了这个趋势。

早在几年前，很多白领、金领、演员就喜欢穿着一些舒适度高的小众服装，从那时起，这股风潮就在这部分人中传播开来，他们是第一批精研型消费者。这些群体喜欢的商品，或许没有多少品牌属性，但舒适度和质感极高。

为什么今年“精研型消费”突然火了起来？因为很多二三线品牌，比如快时尚品牌，在疫情的打击下大规模关店，其释放出的客群，转移到了“精研型消费”阵营中。所以，疫情中“精研型消费”群体的比例不仅没有缩小，反而在悄然扩大。也就是说，疫情把一些传统消费品牌冲击掉之后，正好给“精研型消费”腾出了空间。

为什么二三线消费品牌受冲击最为明显？问题主要出在其背后的客群上。疫情中广大中产阶层的财富在大量缩水，他们的钱基本花在了房贷、车贷、继续教育等刚性支出上，在消费品上的支出自然就减少了。

而处于消费最上端的奢侈品消费，并没有受到疫情太大的影响。因为疫情期间富人的财富依然在聚集，他们依然有购买奢侈品的需求，只不过购买渠道从海外购变成了在线海淘。今年中国奢侈品消费总额，相比去年上涨了150%左右。

由此看来，在今年的中国消费市场中，“精研型消费”和高端奢侈品消费的热度都很高，唯独中间的二三线品牌出现了大量库存积压，拉低了在消费市场的存在感。

2、谁才是“精研型消费者”？

《中外管理》：精研型消费者不仅是个数字，具体而言，哪些消费者才能真正称得上是精研型消费者？

王仲辉：李子柒、李佳琦等大V的粉丝，是“精研型消费”市场的代表群体。这类精研型消费者，在疫情前就已经存在了。比如：李佳琦在疫情前就一直在做直播带货，只不过疫情扩大了这部分群体的规模。

“精研型消费”的快速崛起，与移动互联网的快速发展，以及抖音、快手等短视频工具的大规模普及有直接的关系。

每一个精研型消费者都有很强的消费意愿表达的能力，这在直播工具的运用上，体现得淋漓尽致。比如：李子柒通过社交媒体对自产自销农产品，以及独特民族服饰的展示；李佳琦通过直播带货，把一些性价比高的产品推销给大众……都属于“精研型消费”理念的传播。

除了网红大V之外，抖音、快手上的很多白领、金领，也在通过自己对某类商品的独特理解，传播自己的消费观和生活方式，引得大批粉丝模仿、追捧。同时，越有人追随他们，他们越要花精力研究这些产品以及产品背后的行业，渐渐地，这部分人也就成了某一细分领域的意见领袖了。

还有一类精研型消费者，是被迫转变而来。即：疫情下大量中产阶层转向了“精研型消费”阵营，让这个群体的构成发生了根本性的变化。因为，以前的中产阶层中，有一部分人追捧高端奢侈型消费，有一部分人追捧二三线品牌的冲动型消费。而现在，这两类“中产”的消费能力都大打折扣，但早已实现消费升级的他们，又不想降低生活品质，因此在不得已的情况下，也只能转向“精研型消费”。

3、“新国货”的红利期要到了吗？

《中外管理》：以往国人在海外消费，高端消费动辄总额超过万亿元。而现在，国家开始布局经济内循环，这势必推动部分高端消费转向性价比高的“精研型消费”，给国内品牌带来一定的契机。那么，“新国货”的红利期要来了吗？

王仲辉：经济内循环，意味着出口将会减少，出口转内销的企业当中，一些有较强生产能力、能够生产优质产品的厂家，比如给阿迪达斯、耐克等国际品牌做委托加工的中国制造型企业，转内销时就可以发展“新国货”，成为为精研型消费者做按需定制的厂家。它们是“新国货”快速崛起的受益者。

只是，必须有新的“命题”或新的包装，才能做“新国货”。

“精研型消费”给“新国货”带来的机会，举个例子：很多传统老字号品牌老化严重，但如果把老国货与新IP结合起来，可以延伸出一些新的营销方式或营销理念，再用新的营销手段进行包装，就可以让老字号焕发新生。

比如：故宫的“新国货”改革。故宫以前从未做过“老国货+新IP”尝试，只是模仿中国台北故宫做文化衍生品，但“新国货”改革后，把故宫里的文物IP重新做整合，使得故宫文创商品溢价高出同类衍生品50%！故宫文创每年的销售额超过10亿元。

故宫文创其实就是“无中生有”，而“新国潮”最大的机遇就在于对传统文化的再演绎。在获得了现代人的重新追捧后，故宫已不再是那个古老的文博单位，而是一个现象级文化IP，甚至代表了一种新的生活方式。这非常值得其他传统老字号学习。

4、95后、00后是“精研型消费”的主要内驱力

《中外管理》：新生代消费群体，是否将成为推动“精研型消费”的主要驱动力？

王仲晖：95后相比80、 70后，对于国货的态度有很大的不同。以95后为代表的中国主流消费者，不再是价格敏感型，他们更愿意为好的品质和服务买单。更重要的，他们的本土审美意识已经苏醒，崇洋意识日渐淡薄，没有“国货一定比不上外国货”的偏见，只要是有品质、有独特个性的商品，他们都会青睐，也有兴趣研究、追随。

未来00后也会追随95后成为“精研型消费”的忠实拥趸，这个群体的规模将越来越大。也只有这样，中国的经济内循环才能真正运转起来，中国经济转型的机会才能成立。

新常态下，经济发展将更多从依靠投资、出口，转向依靠消费。而要拉动内需，只有让精研型消费者去推动消费。95后、00后，一定是“精研型消费”的主要驱动力。

5、“小而美”才能满足新兴消费者的“专家型选择”

《中外管理》：《2020中国消费趋势报告》显示：已有近七成消费者仔细查看产品成分表，并关注原产地。这表明越来越多的消费者在做“专家型选择”，也有为商品的专业价值和技术优势付费的意愿。那么，商家应该如何应对消费者“专家型选择”的挑战，并且从中找到崛起机遇？

王仲辉：举个例子，伴随着消费升级，国内对“精酿啤酒”的需求呈上升趋势，在一二线城市很受年轻人追捧。精酿啤酒可理解为“小而美的啤酒”，它的原料和工艺与工业化生产的啤酒截然不同，这决定了其产量不会太大。

通常情况下，一瓶普通啤酒只能卖到5-10元，而一瓶精酿啤酒，往往能卖到20-50元。精酿啤酒的消费人群很值得研究。他们在注重性价比的同时更多兼顾产品品质，这类人群在25-35岁之间，对品质生活有一定要求，符合精研型消费人群的部分特质。他们已不满足于工业啤酒“有的喝就行”的状态，而是要喝出品味、喝出个性。这部分人的口味和消费能力已经开始了一场变革，面对这种需求的改变，工业啤酒显然是难以支撑的。

同时，精酿啤酒提倡健康的饮酒文化，这也是由95后精研型消费人群来引导的文化。例如：精酿啤酒由于成分纯粹，大大减少了患肥胖症、痛风等疾病的风险。

此外，精酿啤酒相较于工业啤酒而言，风味更浓郁、更新鲜，这也是精研型消费者的追求。精研型消费者对于成分、原材料、使用效果以及品味方面的特殊需求，也在推动厂家进行技术革新。

精酿啤酒市场的崛起，除了培育出一批新兴企业之外，传统啤酒商家为了迎合这部分消费者的独特需求，也在尝试小批量、多批次供货。像百威这些大的公司，甚至会贴钱去迎合精研型消费者的需求，一切旨在养成新兴用户对它的品牌消费习惯。

无论新兴企业，还是传统品牌，都在通过“小而美”的方式，抓住精研型消费者的机遇，这些案例都值得各行业管理者研究。