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剑指亿元“小目标”  枝江酒业短期内仍难破局

从9月初推出“枝江新十条”,到9月中提出中长期目标,枝江酒业。

图片来源:视觉中国

在连续推出“十条新政”后,湖北枝江酒业股份有限公司(以下简称“枝江酒业”)董事长、总经理、销售公司总经理朱伟再次提出枝江酒业短期目标。9月16日,枝江酒业真年份招商大会在湖北举办。在此次大会上,朱伟提出枝江酒业四大短期目标,即在上半年下滑超过30%的背景下,争取四季度单季度实现两位数增长;在上半年亏损2000万的背景下,四季度单季度实现盈利;枝江真年份新品,在12月底招商达到200-300家,明年再扩充200家;明年实现100%以上的销售增长,净利润超过1亿。

从9月初推出“枝江新十条”,到9月中提出中长期目标,都彰显出朱伟的“雄心”,但从业绩上而言,若想彻底改变仍需时日。公开资料显示,2017年-2019年,枝江酒业净利润亏损分别为193万元、0.37亿元、0.86亿元。在业绩下降的背后,隐藏着近年来枝江酒业产品力薄弱、产品结构单一等问题。对此,酒类营销专家蔡学飞指出,枝江酒业较为缺乏高端产品基因,作为区域性酒企,需要巩固优势价格带,在进行新价格带占领,并形成合理的产品矩阵合力。另外,枝江酒业还需要强化内部管理以及外部组织建设,并致力于消费者教育,聚焦基础市场。

1亿“小目标”

在连续推出“十条新政”后,枝江酒业枝江酒业董事长、总经理、销售公司总经理朱伟再次提出枝江酒业短期目标。

9月16日,枝江酒业真年份招商大会在湖北举办。在此次大会上,朱伟提出枝江酒业四大短期目标,即在上半年下滑超过30%的背景下,争取四季度单季度实现两位数增长;在上半年亏损2000万的背景下,四季度单季度实现盈利;枝江真年份新品,在12月底招商达到200-300家,明年再扩充200家;2021年销售增长实现100%以上,净利润超过1亿。

除短期目标外,朱伟同时指出,未来枝江酒业粮食酒酿酒产能要达到3万吨以上;销售规模恢复湖北地产酒第一名位置;并且在白酒行业具有一定位置;未来通过企业发展,能够实现所有员工在当地所有企业中工资水平达到最高。

事实上,朱伟对于枝江酒业的改造早在九月初便已开始。

8月初,维维食品饮料股份有限公司(以下简称“维维股份”)(600300)拟转让所持有的71%枝江酒业股份以4.62亿元的对价转让给江苏综艺控股有限公司(以下简称“江苏综艺集团”),交易完成后公司不再持有枝江酒业股份。

此后,经过一个月时间,朱伟接连发布十条新政,其中包含产品端、市场端、管理端等多方面。中国食品产业分析师朱丹蓬针对十条新政表示,枝江酒业进一步做了“六个聚焦”,即聚焦核心市场、核心品项、核心渠道、核心客户、核心终端、核心团队,为未来中长期战略提供良好支撑。

对此,业内人士指出,无论是从十条新政,还是此次招商大会上提出的中长期目标均展现出朱伟,甚至是企业背后资本对白酒行业长期发展的信心。但尽管目前较为高点,但在今年上半年整体行业受疫情影响下,加之历年来枝江酒业发展来看,若实现这个小目标仍具有一定挑战。

业绩不佳

尽管江苏综艺集团斥资收购,但从历年业绩上来看,枝江酒业近年来发展并不顺畅。

据界面记者梳理资料发现,维维股份在2009年10月接手枝江酒业后,2012年-2017年净利润却呈现历年下降趋势,分别为1.78亿元、1.27亿元、0.14亿元、0.31亿元、0.22亿元、193万元。

业绩下降的趋势仍在持续,并且2019年枝江酒业净利出现亏损。界面记者在维维股份2019财年业绩报告中发现,枝江系列产品全年营业收入为 4.32亿元元,比上年减少 25.84%;净利润为-8619.54万元。其中,以枝江王系列为代表的中高档产品2019财年实现产量仅2571千升,同比减少34.82%;销量为2838.17千升,同比减少28.07%;销售收入实现1.79亿元,同比降低29.82%。以枝江特曲系列为代表的低档产品产量为22870.14千升,同比降低16.69%;销量为22976.77千升,同比降低18.52%;销售收入为2.54亿元,同比降低22.75%。

对此,业内人士指出,枝江酒业作为典型的区域型酒企,在生存环境方面较差。从长期发展来看,维维股份此次剥离枝江酒业是大概率事件,而此次接盘的江苏综艺集团出价或许可以让维维股份较为满意。

除业绩不佳外,促使综艺集团大刀阔斧改革枝江酒业的另一原因在于企业战略所需。对此,朱伟表示,收购枝江酒业也是整体模式的一部分,未来将逐步有计划地收购符合标准的省级性全国知名酒企,并复制业务发展模式。

面临多方困局

尽管大刀阔斧从产品、政策、市场进行改革,但对于枝江酒业而言,若想在明年加入亿元俱乐部,仍面临诸多挑战。

随着近年来白酒行业呈现大分化发展态势,酒企纷纷通过拉伸产品结构以适应终端消费市场。与此同时,消费升级使得中高档产品成为市场助力产品。

在此背景下,从以往产品线来看,枝江酒业却长期以来主要以中低端产品为主。根据数据显示,2019年枝江酒业中高端产品产量仅为2571千升,销量为2838.17千升。与之形成鲜明对比的是,枝江酒业低档产品2019年全年实现产量22870.14千升,销量为22976.77千升。从数据上不难发现,枝江酒业高档产品无论是从产量还是销量上,均远低于低档产品。

尽管为了适应当下消费环境以及趋势,枝江酒业推出了真年份产品,针对不同年份产品价格也不尽相同,其中真年份3年、6年、12年三款单品,分别瞄准200-300元价格带、500-600元价格带以及千元以上价格带。

对此,酒类营销专家蔡学飞指出,枝江酒业较为缺乏高端产品基因,作为区域性酒企,需要巩固优势价格带,在进行新价格带占领,并形成合理的产品矩阵合力。另外,枝江酒业还需要强化内部管理以及外部组织建设,并致力于消费者教育,聚焦基础市场。

另外,按枝江酒业计划来看,未来将专注真年份品类。相对于其他品类而言,真年份品类岁市场广阔,但目前市场较为混杂。

据《中国老酒市场指数》报告显示,2018年老酒的市场规模已经达到500亿元。未来3年,老酒价格不断上升,消费人群持续增加,老酒市场规模也会不断扩大。2021年,老酒的市场规模将达到千亿。

然而,纵观老酒行业的发展脉络,老酒的品鉴市场以及收藏市场逐渐形成规模,与此同时对于存世量决定价值、稀缺度决定市场的老酒而言,变现渠道、价格乱象、夸大年份以及真假难辨等问题成为行业痛点。尤其是近几年,老酒行业常出现提高老酒年份从而哄抬价格的现象,伴随“酒龄”的过度夸大,其售价也水涨船高,导致行业价格乱象问题严重。

对此,业内人士向界面记者指出,虽然枝江酒业打出“真年份”招牌,但由于年份酒品类市场广阔,却没有明确的定义标准,因此整体而言较为混乱。并且,包括酒鬼酒、舍得酒业在内的多家企业纷纷发力年份酒品类,这对于枝江酒业而言竞争压力不言而喻。

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