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【深度】天猫好房高调成立对标贝壳,大手笔押注房产交易

数十家头部房企背书,但易居周忻说天猫好房无意狙击贝壳。

图片来源:易居企业集团

记者 | 马一凡

“我和老左很要好。”

在阿里巴巴和易居共同宣布成立“天猫好房”平台后,外界都判断天猫好房要狙击的就是贝壳找房。面对揣测,易居(中国)控股有限公司董事局主席周忻说,他很欣赏贝壳的模式,自己与链家、贝壳找房董事长左晖关系也很不错。

“但是易居要站在房企服务者的角度去想要干什么。而现在,开发商都想多一种选择。”

9月17日,易居(中国)控股有限公司董事局主席周忻毫不避讳地谈论了贝壳,回答了阿里和易居缘何要进行合作,以及这将为中国的房地产行业带来些什么。

从未恐慌贝壳

电商在中国发展了20多年,几乎一切商品都可以线上售卖,但拥有“16万亿新房+6万亿二手房”体量的中国房地产行业,还没有谁真正做到过房地产线上交易。

从看房、签约、支付到交房都通过互联网完成,这在未来有可能吗?

阿里巴巴(BABA.US,09988.HK)和易居中国(02048.HK)选择联手,他们共同宣布成立“天猫好房”平台,其中阿里占股85%,易居占股15%,第一期投入50亿元。他们称将构建“不动产交易协作机制”(简称ETC),打造不动产全链路交易平台的生态圈。

阿里方面派出了天猫淘宝总裁蒋凡站台。

房地产方面则给足面子,阵容异常强大——百强房企中,有60多家房企的董事长或者总裁到场支持,包括万科集团董事长郁亮、碧桂园总裁莫斌、富力集团董事长李思廉、旭辉控股董事局主席林中等。

“过去房地产比较好赚钱,大家就没有这么大的压力。为什么今天大佬们都来了呢?因为房子不好卖了”,阳光城集团执行董事长朱荣斌坦率地说。

在一张合影都快装不下的豪华阵容之外,一个名字却是隐形的焦点——贝壳找房。

这个最初依托于链家中介业务被缔造出的房地产交易和服务平台,今年8月在纽交所上市,现在市值已经超过了万科。贝壳的身后,还有它的二股东——持股12.3%的腾讯。

“阿里和易居的目的是要狙击贝壳和腾讯。”外界揣测纷纷。

阿里和易居缘何进行合作?是否意在挑战腾讯与贝壳?

“我和老左很要好。”或许外界正在期待一场开撕,周忻却拿出手机读起他曾经发给左晖的微信。

“贝壳上市那天,我给左晖发的微信是:热烈祝贺贝壳上市,一个千亿级房地产服务公司诞生,这是我们行业里程碑式的大事,也是行业的大喜事。”

左晖回复:“谢谢老周,希望易居贝壳联手做大产业。”

“行业里有一些朋友讲贝壳不好,我就直截了当一句话:贝壳改变了整个房地产服务行业,值得尊敬值得祝贺。”周忻说。

他强调,易居不会因为贝壳的扩张而恐慌,贝壳也不会害怕天猫好房的成立,因为“行业太大了”。

从数据来看,易居和贝壳的新房业务都增长迅猛。

2019年,易居新房业务成销总金额达1382亿,成销套数105433套,同比分别增长298.1%和408.7%。而贝壳2019年新房业务营收达到202.74亿元,首次超过总营收的40%。

“我的危机感一直只来自于房地产卖完了怎么办?这个问题困扰我二十多年。”

周忻说,身在房地产行业,最怕的不是对手,是明天。

开发商强势捧场背后

偌大的房地产行业固然有易居、贝壳同时生存的空间,但打破贝壳在渠道上愈演愈烈的垄断态势,却是开发商的燃眉之急。

去年年底,市场下行叠加贝壳抬高佣金,新房市场爆发了“渠道之争”。

在一些销售不佳的区域或项目上,开发商高度依赖中介渠道带客,中介的渠道佣金也越来越高。

在中介经纪行业中规模扩张最快、最为强势的贝壳找房,渐有寡头垄断趋势,个别去化难项目的渠道佣金达到十几个点,极大蚕食了开发商的利润。

当时左晖曾反击称,新房成交总额中大约只有20%通过渠道营销达成,渠道也像是开发商的“夜壶”,市场不好拿出来用用,市场好了就放回去,新房市场渠道佣金率仅在2%-3%,未来不会太高也不会太低。

然而,现在60多家房企为天猫好房站台,这一行为背后意味深长。

这60多家房企2019年总销售额接近6万亿,占全国房地产新房市场近37%的销售额。

“他们现在真的需要多一种选择。”周忻说。

今年下半年,新冠疫情后续影响叠加“三道红线”,开发商们的销售压力不言而喻。这种态势下,他们最不想看到渠道被垄断。

富力集团董事长李思廉力挺尚在萌芽中的天猫好房,他在阿里易居发布会现场宣布,要拿出500亿现货出来一起合作,独家委托易居参加天猫好房的“双十一”购房节。

“我不能说天猫好房当下能为行业带来什么、改变什么,但是至少能够为当下的开发企业高渠道费用喊两嗓子。”周忻说。

周忻承认,天猫好房会在某些方面对标贝壳找房,同时也会发展自己的路径。“贝壳是个好公司,对易居而言,一直在学习贝壳。贝壳很多体系化的东西值得学习,学习不代表走一样的路。”

从目前阿里和易居透露的信息来看,“天猫好房”要打造一个文化、底层逻辑与贝壳找房完全不同的平台。

贝壳的成功是因为一定程度上解决了地产中介行业最大痛点——真假房源问题,此外贝壳采取的ACN模式,降低了行业内部恶性竞争,提升了资源利用效率。技术方面,贝壳率先采用VR、3D模型技术让房屋数据可视化,解决了传统文字+图片组合缺乏空间感的痛点。

但贝壳找房的另一面,却强势而排他,热衷于“独家协议”,有业内人士认为,进入贝壳找房平台,就要屈服于链家体系的整合,行事作风都“链家化”。

天猫好房想做一个开放的平台,来去自由,不搞独家、不排他。

面对行业的痛点——高渠道费,天猫好房祭出了互联网杀手锏——低价与补贴,拒绝中间差价。

天猫淘宝总裁蒋凡表示,天猫好房至少在未来的3年内不赚钱,所有收入100%补贴购房者。今年“双十一”,天猫好房将推出百亿补贴,在传统购房旺季“金九银十”之外再造一个购房狂欢节。

易居企业集团CEO丁祖昱亦表示,未来在渠道整合中,拒绝赚中间差价,只收交易佣金的3%服务费,把所有的利润全部让给渠道商和中介商。

房地产与互联网的碰撞

阿里与易居的合作,双方各带资源、各取所需,拥有天时地利,但天猫好房的成败还是未知数。

“不要太拔高这件事。”周忻说。

阿里巴巴拥有C端资源,链接4亿中国家庭消费者;易居背后是几十家头部房企,他们占据中国房地产半壁江山的销售额,易居为阿里带来了最强的房地产B端资源。

过去房子好卖的时候,房企不需要触网。

过去阿里的风口很多,也不想多碰房地产这个“低频消费、高金额、重决策”的行业。

“不是我们看到了趋势,关键在于阿里的心智。电子商务平台今年研究的风口到了‘低频、高金额’这一块,10年前互联网根本没人想这个。”周忻说。

在当下的关口,阿里与易居一拍即合。“从决定做这个事情到今天为止,不到30天,团队到位才十几天。”

现在在淘宝搜索栏键入“天猫好房”,跳出来的页面还是以拍卖房为主。阿里与易居双方任命的天猫好房总经理卢维兴,原本是阿里巴巴拍卖事业部总经理。

我们尚不知道,到今年双十一时,天猫好房将以怎样的新面貌出现、如何补贴购房者;远期阿里的技术又将如何重新定义线上购房。

从双方透露的信息可知,阿里将为开发商定制专门的房产旗舰店,打造“智能售楼处”。

消费者买房流程则是:打开天猫,在手机上看房,包括直播看房、主播讲解、3D购技术;然后可以在网上签约、付定金、付尾款。

除了买房卖房,拥有金融牌照的阿里巴巴远期甚至能为购房者提供金融服务。

可以想象,如果天猫好房真的做成了,地位受到挑战的不光是贝壳找房,还有围绕着房地产的其他行业。

不过,阿里、易居的合作也可能会有难点。互联网企业与房地产企业,天生有不同的基因,不可避免地带来文化碰撞。

周忻认为,现阶段几乎每家房企都意识到数字化的重要性,但是各家对数字化的认知完全不同,有些认识深刻,内部已经形成数字化战略,有些停留在浅层。房地产企业多数是“急功近利”的,而互联网却是一点点积累的,“房地产的蜕变升级,需要企业家们能静下心来”。

不同于房地产为不断上涨的销售额目标焦虑,互联网思维首要考虑的是用户。“天猫实际上不谈流量变现,他们的逻辑就是用户第一、员工第二、股东第三。”

双方文化与利益的碰撞,必须在未来的合作中找到一个交融点,否则很可能因互相需要而聚,因利益背离而散。

不管怎样,房地产终于走到了这一步——这个最具传统思维惯性的行业或将迎来真正的互联网化。

对于房企来说,他们将迎来精细化管理、精准营销匹配、数据化驱动决策等变革;对于消费者来说,价格、口碑、服务都将更加透明,买房过程更加高效与方便。这将是未来十年的趋势,但或许还有很长的路要走。

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