随着豪宅回归元年的开启，今年的豪宅市场可谓是波谲云诡。无论是“新地王”的拍出还是10W+项目的接连入市，前两年被限竞房主导“冷静”的房地产市场，一下子热闹了起来。

但是，今年，无疑是最为特殊的一年，当疫情裹挟着经济下行席卷全球，各行各业都受到了巨大的影响，为何豪宅市场却呈现如此火热的局面？第一，由于前两年限竞房主导的市场导致供应需求空间压缩，市场购买力亟需释放；第二，豪宅因其稀缺性和唯一性一直是高净值人群投资和抵御市场周期波动的重要选择；第三，受疫情影响，房企不管是在业绩抑或是资金链上都承受巨大压力，急需寻求“高周转”的突破。

在如此背景下，一方面购买需求需要得到释放，另一方面房企资金链结构亟待优化，许多房企选择了加快销售和推盘速度。来自克而瑞机构数据显，北京销售均价一千万以上的中高端市场2020年5-8月，累计推出1444套房源，其中8月占比过半数，为58.1%，共839套。供应量最高的为中海甲叁號院及北京金茂府二期。

豪宅，作为金字塔顶端的终极改善产品，从来都不是以单一维度来判断的，除了价格、地段、面积、户型等基础元素之外，品牌基因、产品可持续性，文化内核和背后被赋予的内在价值也是重要的考量因素。

豪宅基因的难以为继

当前，豪宅标准越来越高，价值构成要素越来越多，这就要求企业具备相当的经验沉淀和综合能力。其实，每家房企的产品线，是根据客群而区分的，不同的开发商，擅长的产品线是不一样的。有擅长小户型、刚需、刚改的，也有专注于豪宅研发的。刚需和豪宅产品之间有着非常深的专业壁垒，对于豪宅产品来说，选择品牌开发商，追溯其豪宅基因就显得非常重要。

提起豪宅，融创壹号院系，泰禾院子系，金茂府系一定会榜上有名，经过时间的积累沉淀和市场的检验，他们已经基本得到了行业的认可。8月入市的中海甲叁號院，由老牌央企中海地产进行开发，纵观中海地产在北京市场的发展史，中海早期产品虽然也有中海九号公馆，中海枫丹公馆等高端产品作为其代表，但是在豪宅的品牌认知度上，还是相对较弱，特别是没有系统的产品系来支撑其豪宅产品，这让中海在豪宅市场上稍显“低调”。从2008年开始，中海开始了其商业地产的开发之路，其住商产品的比重也随之开始进行重新分配。

而近两年来，中海的豪宅基因更是难以为继。根据搜集数据显示，从单价上看，除了中海枫丹公馆和新入市的中海甲叁號院单价在10W+以上，其余的项目没有超过8W的，基本集中在3万到5万的区间之间；而从物业类型来看，限竞房、共有产权房的比例更是不占少数；在产品户型上，中海云系为其小户型产品的代表作，以低总价为产品特色吸引消费者。不言而喻，中海近年来的豪宅基因属性已经越来越弱，非常迫切需要在高端市场有一个代表作。

“被豪宅”的高溢价

不得不说，豪宅核心价值的关键因素，还是地段。拥有了好地段，才会有咫尺精华级的生态景观，多维立体的交通、高端完善的配套环绕。成熟的豪宅区，在土地供应逐年递减的北京，必然成为高端人群的首选。

据贝壳研究院数据显示，2019年1月至2020年5月，有一半的千万级豪宅交易发生在朝阳区，其次发生交易最多的城区是海淀区。虽然近年来，豪宅呈现多片区发展的态势，但是诸如万柳片区、朝阳公园片区等成熟的豪宅区还是更受消费者的青睐。

中海甲叁號院位于处于丰台花乡的造甲村地块。造甲村，顾名思义，为兵甲制造营地，自古为皇家兴建兵器、盔甲的工坊。与中海甲叁號院隔街相望的是老牌大盘怡海花园，怡海花园目前的二手房均价在5.5W左右，而中海甲叁號院12W左右的价格，溢价还是非常高的。同时，从片区来说，周边的西宸原著、葛洲坝中国府、紫辰院等豪宅，分布的比较散，加上周边改善环境不容乐观，确实称不上成熟的豪宅片区。

其实，中海甲叁號院的高溢价究其根本是有迹可循的。2019年7 月 15 日，4 家开发商联合体经过一个小时、56 轮争夺，中海地产 79.4 亿元拿下丰台花乡造甲村地块，成为19年的北京地王。造甲村地块当时的地价甚至比周边一些次新二手房的价格还高。拿了“地王”之后，开发商的普遍做法就是做高端，营造产品差异化，通过附加值来溢价！然而大多数营造产品差异化的背后其实就是“被豪宅”的过程，中海甲叁號院也不例外。

冒险主义者的风险

高地价倒逼高房价，高房价催生高端住宅。但，高端客群毕竟是有限的。高企的产品价格需要有与之相符的产品品质来支撑。中海甲叁號院产品主打亮点之一是铝板+玻璃幕墙的外立面。北京豪宅的外立面主流一直是石材，也有砖为外墙的，中海甲叁號院此次的尝试不可谓不大胆，虽然玻璃幕墙拥有美观，质量轻、设计灵活等优点，但是也存在光污染、私密性低、安全存隐患、清洗维护不便等问题。

2017年，海南省住建厅和海南省规划委员会下发了《关于加强建筑风貌管理严控玻璃幕墙使用的通知》。《通知》要求，严格控制玻璃幕墙使用，减少光污染等不利因素对环境造成影响。要在控制性详细规划、城市设计编制和实施、提供规划设计条件、建筑工程报建等各个环节严格控制使用玻璃幕墙，最大限度减少玻璃幕墙的使用。没有特殊使用要求的建筑工程不得采用大面积玻璃幕墙。这和玻璃幕墙受材料使用寿命等条件限制，潜在的安全隐患较大有直接关系。

而在没有样板间的情况下，已经开盘热销的中海甲叁號院，最终呈现的产品会怎样？仅靠着图纸就买单的消费者其实还是要承担不小风险的。

下半年豪宅项目供应井喷，在高周转，控成本、增营收的目的下，如何持初心，追极致，保品质，也许是房企首要考虑的一件事情。