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贩卖生活方式已过时,全球15家最新概念店的创新解析

概念店已经转变,它们已经不满足于仅向顾客贩售生活方式。

文|RET睿意德商业地产

概念店(the concept store),是一个将新想法整合在一起,以提高顾客体验达到促进更多产品销售目的的品牌店铺,早期多以快闪和短期经营形式出现。

在过去的几个月中,疫情影响到全球商业及零售运营,这一过程加速了行业对技术以及创新的渴求,在零售创新的案例研究中,我们发现概念店已经转变,它们已经不满足于仅向顾客贩售生活方式。从过去一年最新开业的概念店中,我们整理出最具开拓性的15家,特别加入了RET睿意德商业分析师对创新要点的解读与分析,大家一起交流和探讨这些给顾客创造了“尖叫”、“惊叹”或“沉醉”的新体验的概念店创新背后的机制。这些藏着背后的创新思考会为实体运营带了怎样的启发和借鉴,今天我们来一一探讨。

1、小众的大众化享受

巴黎世家(BALENCIAGA),纽约

奢侈品时装零售商BALENCIAGA最近在纽约的麦迪逊大街开设了一家旗舰店。该商店专注于将空间视为“公共领域”的概念。这里的主题是城市主义与环境,长凳和座位还原了纽约市老公园和地铁站中的场景。

空间整体打造成环绕式屏幕和特制视频,通过3D技术扫描BALENCIAGA真人模特的高仿模型与客户互动与交流。店中展示独特艺术品的流行趋势,艺术家Tobias Spichtig创作的银色雕塑占据了中心位置。在特定的时间段内,客户可以在新购买或已经使用的BALENCIAGA的手提袋上现场涂鸦,这里还将提供限量版纽约购物手提袋,这些创新的互动体验吸引了大批BALENCIAGA粉丝慕名而来。

创新要点的解读与分析:奢侈品的起源并不是优良品质和材质,而是根植于历史中的社会阶级划分。王公贵族裤腿上的一个破洞,在大众群体中变成了时尚,这就是阶层带来的小众影响力。巴黎世家的新概念店创新,既是沿袭了奢侈品最擅长的营销办法之一:融入大众元素,这对于品牌的追捧者是一种玩儿票的不同感受,技术的应用则更使得这种元素变得更身临其境。

2、翻开背后的故事

亚历山大·麦昆(Alexander McQueen),伦敦

这家概念店位于伦敦的邦德街,店内除了显示零售商的最新收藏外,还采用档案设计作为增加客流量的另一种方法。

商店中陈列着照片和艺术品,空间也会举办讲座和展览,以激励学生和年轻客群培养时尚意识。概念店还计划在每季使用Alexander McQueen工作室的面料来翻新室内设计,品牌利用空间来描绘一个故事场景,传达品牌的历史与设计背后的故事,给顾客带来更沉浸的穿越体验。

创新要点的解读与分析:高端品牌制造稀缺和神秘,打造历史传承的时光感,当下,在消费者理念愈发快变的时代,如果无法持续捕获新消费就会变得落寞。麦昆的新概念店充分体现了对未来客户的亲近,主题上仍然延续了历史追溯,结合将“背后故事”揭秘的手法,保持了高端品牌一直全力塑造的神秘感。

3、打造第二客厅

美国电话电报公司(AT&T),西雅图

电信和通讯行业传统而保守,以苹果引领的更多科技产品和服务商打破了这个颇具垄断的行业。AT&T便是寻求突破和创新的一个代表,利用西雅图的咖啡文化和蓬勃发展的科技开出了概念店,这个空间对于全球电信公司来说是一个大胆的尝试。到访顾客可以在这个被称为"第二个客厅"的空间里闲逛、工作、举办活动、浏览各种技术或享受咖啡和食物。

它还有一个定制的应用程序链接到空间,用户可以用它订购和购买食物,程序还可以链接店内的屏幕和技术。客户甚至可以通过一个链接转换到内置在墙上的储物柜,生成的自定义QR码可以随意在链接空间内购物和领取所购买的商品。在这个急需创新实体空间的行业里,AT&T跨出了多元融合创新服务的一步。

创新要点的解读与分析:相比零售创新,电信行业显得保守而传统,虽然伴随5G的部署和安装应用,电信行业将再迎来技术应用的红利,但在服务和消费连接上理念落后,则将难在品牌方面获得消费的持续好感。AT&T的概念店创新,也是更多售卖服务的品牌一个重要启发,如果想与消费者对话,请用消费者的语言,而不是自己习惯的语言。

4、新技术实验室

奥迪(Audi),香港

高端汽车零售商奥迪在Festival Walk购物中心开设了“创新空间”。继去年的快闪店取得成功之后,这家“体验店”带领顾客踏上了使用VR的旅程,使他们能够探索各种模型。顾客还可以预览未来的汽车概念,也有助于建立品牌忠诚度。这里有40多种模型可供定制,客户可以通过VR设备查看每个细节,甚至可以乘坐他们新设计的汽车进行虚拟试驾。

创新要点的解读与分析:RET睿意德中国零售数字化研究中心了解到,前沿的数据传感技术,已经可以通过车内装置捕捉顾客在车内的视觉焦点,从而获得优化配饰和内部装置的数据反馈。技术的突破还会为汽车概念店的创新提供更多趣味化可能。

5、借衣间

ba&sh,纽约

法国时装零售商ba&sh已在纽约Nolita街区开设了一家全新的概念店。该商店以顾客体验为中心,并设有一个“梦幻壁橱”,顾客可以在其中选择品牌的经典款并“借用”它们72小时。

概念店还计划每月为网红及其粉丝举办活动,以此在社交媒体上也得到了广泛宣传。店内还将举办法语课程和糕点制作班,以吸引更多人光顾。与其他品牌概念店一样,这家商店也通过应用程序完善了其线上和线下的全渠道体验,使数字购物和实体购物无缝衔接。

创新要点的解读与分析:消费者永远喜欢新奇,ba&sh则利用短期所有权自造了这种新奇,善用社交媒体和新渠道是未来零售持续发展的必要能力,创新玩儿法也需要有与时俱进的载体和渠道来实现。

6、顶级私享

香奈儿(CHANEL),巴黎

CHANEL在巴黎的新旗舰店其实是它最新数字计划的测试空间。品牌与技术公司合作,尝试使用数据来创建个性化购物体验。

客户可通过CHANEL应用程序访问这些信息-该商店高度专注于其顶级客户。商店最上面的两层仅面向VIP客户,并设有个人造型室和专门用餐的私人餐厅。

创新要点的解读与分析:与其它概念店创新相比,CHANEL趋于保守。技术元素和产品的融入,用以持续提升“少数、更少数”人的尊贵与独享。

7、复兴零售

易贝(eBay),沃尔夫汉普顿

eBay首次涉足实体零售领域,在英国的沃尔夫汉普顿打出“自产自销”的的主题概念店,店内每周都会有不同的独立零售商轮换经营。这些零售商大多是电子商务企业,他们获得通过实体零售对其商品进行测试的机会,eBay则通过为零售商提供各种主题的研讨会,培训、指导和完善产品经验。

这是eBay的“零售复兴”试验计划的核心内容,该计划与小型企业合作,帮助他们扩大数字化销售量,并展示线上和线下有效地协同的工作环境。对于其他电子商务巨头和平台来说,eBay的实验意义重大,这一实验利于更多创业企业和技术服务商加速推动零售数字化创新应用。

创新要点的解读与分析:eBay的创新概念店,不仅在主题意义上,也在引领生态创新上赢得喝彩,让我们看到推动的力量和有别于零售品牌相对“窄”创新的更广视野,用一个协同的主题概念,便统合了专注零售的数字化创新应用的生态伙伴,对eBay的品牌力提升也十分有益。

8、自造社

Freitag,苏黎世

德国-瑞士箱包品牌Freitag在苏黎世第4区开设了一家微型工厂商店。这一概念为客户提供了机会制作专属于自己的Freitag布包。

在店员的辅导下,顾客用工具和机械创建自己的作品。这些袋子由回收的卡车油布和完全可堆肥的纺织品制成。该空间为顾客提供引人入胜的独特体验之外,也向他们展示了品牌对每个产品品质的苛刻管控以及不断的创新投入。

创新要点的解读与分析:增强顾客的参与感,是提升消费粘性的好方法。人总是记住被感动的场景和深入其中的经历,Freitag从1993年创立就主张环保又独一无二,创始理念和故事也渗透“自造”的自由与洒脱,这个概念店持续加深了这种洒脱感和独有性,完美暗合了新消费追求的“与众不同”。

09、翻修与再创作

H&M,伦敦

H&M在Hammersmith的店铺相比于它其他的店铺更加脱颖而出。该店声称专为提供更理想的购物体验而设计,店铺以“可持续发展”为主题,内部装饰以大量绿植和品牌可持续发展的生态理念。

最具特色的是店内设立有一个“维修和翻新”站,这里鼓励顾客回收服装,还提供个性化刺绣,最低价格为3英镑。对于属于H&M Club忠诚计划的客户,这个翻新站完全是免费的。这里也是英国第一家进行自我结帐的H&M商店,并且有一个店内应用程序,顾客可以自助查询商品的大小尺寸以及是否有货。

创新要点的解读与分析:快时尚一直被环保组织所诟病,H&M推出的翻新站概念店,巧妙的将客户参与体验与再生价值结合在一起,给顾客创造独特体验和产品的同时,也打造了传达“可持续发展”理念的主张空间,是一次理念与实用的结合。

10、让顾客留得更久

Crate and Barrel,芝加哥

美国深受年轻人青睐的新贵家居及用品品牌Crate and Barrel在其芝加哥商店开设了一家餐厅,吸引了大量顾客造访。

餐馆中的物品大多是可以在商店内直接购买的。品牌与当地厨师名厨合作运营就餐区,以确保菜品的顾客满意度。概念店还将餐厅的非营业时间进行开放,用以类似烹饪培训及社群活动,让更多顾客分享了这个创意空间。

创新要点的解读与分析:餐饮是目的性消费,用餐也是社交的重要场景,Crate and Barrel概念店利用餐厅不点延长顾客在店内停留时间,还营造舒适和自组织的社交场景,是提升购买意愿的好方法,区别于宜家家居的大场景化,这种高频目的场景的打造,也利于品牌通过场景表达品质主张,增强顾客对品牌的好感。

11、模式变奏

星巴克(Starbucks),东京

星巴克在银座区开设了一家高端储备店。“储备”状态意味着它将使用来自东京星巴克储备烘焙厂的咖啡豆来提供优质咖啡。

它在其他方面也不同于常规的星巴克商店。该空间是专为团体用餐而设计的,而不是速食咖啡。它创造了更舒适的座椅,桌子的间距更大,使用餐更加愉悦。为了使其更像是一家餐厅,商店还接受晚餐预订。

创新要点的解读与分析:追求便利又享受时光,这一对在都市生活中矛盾的变奏被星巴克独角演绎。从空间设计到排队都讲究效率的星巴克,这次在概念店中让顾客体验了一次慢品味。在国内开出的星巴克工厂店、甄选店也都体现着这样的变化。

12、美学主张

赛琳(CELINE),纽约店

奢侈时装零售商CELINE已在纽约开设了一家旗舰概念店。位于麦迪逊大街,这是发现零售趋势的另一个很好的例子。

商店的美学非常引人注目,艺术品恰如其分地被安置在店内,内部华丽的螺旋楼梯由玻璃和木板制成。商店的其余部分很小,这与艺术作品形成鲜明对比。正如目前豪华时尚的当前趋势一样,该品牌还对其米兰,东京和洛杉矶的商店进行了改建,以更好地代表品牌的美学主张。

创新要点的解读与分析:和艺术产生关系是奢侈品的惯常手法,奢侈品营造稀缺,而艺术是最为稀缺的创造,与艺术结合既是内涵的表达,也是打造“更稀缺”。CELINE与艺术结合传达美学主张的概念店也是大多数奢侈品的常用手法,再极致些的做法还有早期看到的利用有收藏价值的古宅改造成店铺的做法,就好像给明珠打造了珍奇的首饰盒。

13、粉丝的Party

欧舒丹(L’Occitane’s),纽约

美容零售商欧舒丹位于第五大道555号的概念店开业,店内着重于通过科技提升顾客体验。店内特别设立专门的社交媒体区域与在线用户做时时互动,店内大屏同步欧舒丹在图片社交平台Instagram的粉丝上传内容,这些时时更新的有趣内容,营造出品牌社群的交往场景。

店铺内也充满其它多媒体营造和虚拟互动带来的乐趣,顾客可以普罗旺斯唯美的场景下骑单车,也可以转换到法国南部乘坐虚拟的热气球。雨淋式水槽占据了店铺的中心位置,顾客充满欢乐的在人体交互的雨帘下测试新产品,场景伴随新产品发布和店内活动不断调整场景,它也很好地讲述了其起源的故事。

创新要点的解读与分析:充分的场景体验需要有换境的独特氛围,技术应用便提供了这种更有代入感的可能性。欧舒丹产品是气味和场景结合的代表,打造参与感的同时,也通过多媒体平台粉丝的UGC(用户原创内容)呈现时时互动画面,实现了品牌与消费互动的及时仪式感。

14、直白表态

岚舒(LUSH),曼彻斯特

LUSH在曼彻斯特开设了高科技的“裸店”,概念店融入技术,从顾客挑选到购买产品的过程都尽量简化程序,产品减少包装。客户可以通过LushLabs应用程序扫描商店中的物品,以数字方式显示详细的成分信息和使用说明。应用程序融入高倍镜放大功能和机器学习,购买顾客通过智能手机的摄像头就可以轻松识别商店中的每种产品。

LUSH还邀请致力于减少废物和塑料污染的非政府组织,联合机构一同对到店顾客进行环保理念的培训讲座,向顾客传达品牌致力于追求的生态发展信仰,并将在包装节省下来的费用投入研发和提升配料品质上。

创新要点的解读与分析:躲躲藏藏与绕来绕去的表达不再属于新消费语境,更直白和彻底的表达更能赢得客户的认同。单就LUSH新概念店本身的形式与模式看,也许并没有什么独到之处,但这种“裸露”价值观、直接态度的文化理念和空间的结合,是软文化与硬实体空间值得借鉴的方式。

15、慈善社区空间

乐施会(Oxfam),牛津

具有国际影响力的发展和救援组织联盟乐施会是一家慈善机构,这家概念店以超市的形式开在牛津郊区的一个购物公园内,主要希望改变人们对慈善商店的看法。这里有现磨咖啡咖啡和不断翻新的“世界美食”。

通过与本地维修公司合作,概念店也出售一年保修期的二手白色家电。内部还设立一个用于在线拍卖的专门区域,拍卖进行直播并同步在热门社交媒体平台。概念店还作为社区公共空间,为社区居民提供免费的慈善事业传播讲座和活动。

创新要点的解读与分析:社区是稳定的人群构成,对于传达理念和增强关系都是很好的选择,社会机构进入购物公园开设概念店,也为购物中心运营内容的创新提供了参考。

小结

这些概念店的创新在同类别运营思考和竞争中脱颖而出,有些创新与品牌传统模式与规范背道而驰,但都不约而同的更多的融合了技术要素,成为多媒体传播、技术先锋、极致体验的新思路推手。对于顾客的体验而言,则增加了更多的互动。

概念店从简单的讲故事、传达和引导生活方式,向更拉动线上消费触达与连接,透过数字化工具收集和分析顾客的购买动机与偏好,这种起初以快闪形式存在的零售空间,由于进行了更多的内容构想和运营模式创新,逐步变得可持续和更永久。

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