每到年初，总会是健身房最忙碌的日子。因为很多人都在新年下决心改变自己，健身房当然不会错过这样一个推广的好机会。说起健身房的营销方式，你能想到什么？街头发传单？还是那种极其普通的印刷广告？而在美国，有一家面向高端顾客的健身房，它不仅把营销玩出了时尚感和科技感，还连带着讨论了社会议题。

有“健身房中的爱马仕”之称的Equinox最近推出了一组广告大片，由创意机构纽约Wieden + Kennedy出品，鬼才摄影师Steven Klein拍摄。这组以“Commit to Something（投身于某事）”为主题的广告充满了时尚大片的气质，吸引了传媒巨头赫斯特家族女继承人Lydia Hearst、尚格·云顿的女儿Bianca Van Damme、综合格斗运动员Alan Jouban等名人出镜。

除了有时尚质感，这组广告吸引大众的还有它颇为大胆的主题。Lydia Hearst扮演母亲，坐在高级餐厅赤裸胸部为一对双胞胎哺乳，神色坚定，呼应了支持母乳妈妈公开哺乳的社会议题；Alan Jouban扮演一位男性拉拉队长，无惧外界的刻板印象，坚持自我获得了无数奖杯；Bianca Van Damme则扮演了一个激烈的维权人士形象。

当然，大胆前卫的东西总会引来争议。比如Lydia Hearst公开哺乳的那张广告图在Facebook发布后，这张图片在一天内获得了640个“赞”，以及将近1000条评论，其中有人认为这种公开裸露的行为不雅，批评广告将公开哺乳做噱头，不过也有人认为公开哺乳是母亲的特殊权利，社会应当支持理解，并赞赏Equinox讨论这一社会议题的勇气。

能引发思考总不是件坏事。“投身”是这次营销想要强调的主题，它想告诉人们的是，无论是健身还是生活，都需要全情投入。“投身于一项事业，一个信念，或是追逐金钱，甚至是多个性伴侣，这个定义被延伸得越广泛，这项营销活动也就越有趣。”W+K这样解释道。

“与社会议题相结合，是现代广告的责任，”摄影师Steven Klein说，“这样的宣传会充满力量，而不是把人们塑造成肤浅的形象。”

Equinox的首席营销官Carlos Becil也补充道：“我们鼓励消费者明白他们自己是谁，想要的是什么，关于投身的概念即大胆，又很真实有力，也正是社会所缺乏的。”

这样大手笔的营销与Equinox的品牌定位密不可分。1991年，Equinox的第一家门店诞生于纽约。如今，Equinox健身费用达到了平均每月150美元，是普通健身房的三四倍，而它更高级别的会员年卡，费用高达2.5万美元。如此高昂的价格，服务的自然都是高端客户群，有公司高管、律师、医生、明星等等。门店选址也集中在纽约、洛杉矶、旧金山、芝加哥、迈阿密、波士顿、华盛顿、伦敦、多伦多这样的大都市。不仅如此，它还打算在全球推出健身主题的酒店。

正如它的宣传口号“不是为了健美的身材，而是为了健康的生活（It’s not fitness, it’s life）”主张的那样，Equinox也积极把自己塑造成一个生活方式品牌，在营销上也有它的特色。2015年，Equinox广告大片的主题是“Made Me Do It（让我做这件事）”，同样充满了特立独行的气质。

除了和时尚贴近，Equinox还在提升科技感。它与数字公司R/GA联合推出的数字健身项目就是让动感单车运动变得可视化，每台单车的实时运动数据都会被记录，大屏幕上可以对这些数据进行可视化分析，方便健身者之间的较量，或者是组队比赛。