文 | 中国房地产报 李叶

降价还是不降，这是一个地产商都在思考的问题。

9月6日，恒大内部出台策略，在“金九银十”期间，全国所有楼盘7折销售，折扣力度相比疫情期间的7.5折更大。恒大带头发起7折促销卖房后其他房企是否跟进引发了市场关注，全国房地产企业对此各有看法和行动。

9月17日，胡葆森、张敬国等30多位河南房企掌门人在出席当地房地产商会的闭门会上，针对“房企打折促销”的话题，达成了“不带头降价”“促销弊大于利”等共识。并不令人意外的是，这一举动迅速引起了不少媒体和民众的口诛笔伐。

值得注意的是，这一现象早有“先河”。除了这次河南房企在“不降价”方面达成共识外，近两年来也有多地传出政府出面限制开发商“随意降价”的消息，“止跌令”一度成为楼市热词。

今年以来，在疫情、楼市调控持续、融资三道红线等重重压力之下，房地产行业无疑面临着更加艰难的挑战。“降价还是不降”对房企而言，或许已经成为不亚于人们对“生存还是毁灭”的思考。

恒大作为房地产行业的“头号玩家”，一举一动一直以来就具有风向标意义。

在环业投资IP Global中国区首席经济学家、中国资本联盟副理事长柏文喜看来，恒大此举的动机十分明朗。“恒大等头部房企的现金流压力太大，加之上半年疫情导致的减收以及监管部门新提出 ‘三道红线’监管措施试点的压力，导致这类现金流和监管压力都很大的房企必须抓住‘金九银十’这一传统的销售旺季来实现抢收，以缓解财务压力和优化相关监管指标。降价促销则是最简单有效的抢收措施，这是此类房企大幅降价促销的主要动因。”

针对恒大7折的促销力度，其他房企表示没有跟进的打算。在记者采访中，多家房企均表示，公司可能会针对“金九银十”做出阶段性促销活动，但对于恒大这种促销力度预计不会跟进。

与大多数保持“中庸”态度的房企不同，河南房企以9月17日的闭门会为契机，“旗帜鲜明”打出了“不带头降价”和“促销弊大于利”的口号，“降与不降”的博弈就此展开。

这并不是市场上首次因“不降价“引起争议。

2018年9月，安徽砀山碧桂园项目传出降价的消息，并引发市场恐慌。当地政府各部门随即对十多家房企进行约谈，并对碧桂园进行相关处罚。这也被称为“碧桂园降价未遂约谈会”。

2019年3月，江西省赣州市赣县区住房和城乡建设局向当地房企发布了一份名为“停止特价房销售”的文件。文件要求，房企停止低于申报价格的“特价房”销售。

2019年6月，湖北省恩施市房地产协会对外发布了《关于稳定恩施房地产市场价格预警的通知》，共列出10条不利于市场健康发展的降价行为，其中前3条直接点出了具体降价数字：“高价备案，低价开盘，降幅价格在800~1200元/平方米”“分期预售和销售不同，前后价差300~500元/平方米”“无故不按市场规律办事，开盘价整体同比下降200~500元/平方米”。

同年11月4日，马鞍山市住建局印发184号文件，要求新备案项目商品住房销售价格不得高于备案价格，同时不得低于备案价格10%。

对于河南房企“抱团不降价”和此前地方“止跌令”，柏文喜认为，是自然而然的选择。

易居研究院智库中心研究总监严跃进则表示，“房企达成联盟‘不降价’，有操控价格之嫌，不是很合适。”

“房企达成‘不带头降价’等共识，有利于房地产市场的稳定。”诸葛找房数据研究中心分析师陈霄表达了自己的看法。

他同时认为，“从实际来看，各个房企面临的处境不同，对于高负债、资金流紧张的中小房企来说，在市场行情不佳，去化不乐观的情况下，不去降价促销将难以生存，因此这种房企不降价联盟的牢固性还是要看实际的市场情况而定。”

同样面对“降与不降”的难题，为什么这次只有河南房企提出了“旗帜鲜明”的立场？

“河南开发商‘抱团’的行为是为了给市场信心。”优淘城总裁薛建雄表示，现在的河南，尤其是郑州房价跌得很厉害。这个时候，恒大大张旗鼓降价，给当地房企更悲观的预期。不过，“达成共识”的同时这些房企也该认真研究自家的业绩和财务压力，如果没有更好的办法，该降还是得降。

在薛建雄看来，河南房价近期大降，因为前几年承接南方产业转移比较多、经济发展比较好，所以房价涨幅也比较大。

实际上，2020年以来全国各地楼市呈现出的是“一半海水、一半火焰”的态势。在二三四线城市楼市“黑云压顶”之际，一线及新一线城市仍然沐浴着“似乎不会消褪的阳光”，不同布局的房企也在此时展现出不同的经营理念。

“降与不降”的背后，更重要的一个问题是“健康的房地产行业应该如何发展？”

回到房地产开发商自身的经营方面，陈雷表示，市场在下行期间，房企从节奏来说要放缓，熬过寒冬，减少融资成本和经营风险。