文|胖鲸头条

案例基本信息

品牌名称：百草味

品牌母公司：百事公司

行业类型：休闲零食

发布日期：2020.8.31

结案日期：2020.9.8

主要代理商：嘉年华

挑战与目标

品牌既有IP资产的再升级

演吃会，一直是国民零食品牌百草味的自有IP。早在2016年，百草味就突破常规品牌代言模式携手杨洋推出演吃会，以明星颜值吃播辅以多场景的产品体验，打造品牌与用户的新互动模式。

2019年，易烊千玺 百草味“演吃会”第二季推出，百草味结合易烊千玺《长安十二时辰》的热播，用6个主题故事片为观众们演绎了一场古风盎然的十二食辰吃播秀。以 “国风”诠释“国货”，易烊千玺通过扮演诗人、剑客、琴师等不同角色，一边品味古人的生活意趣，一边品尝百草味的各色零食。在“吃播”内容上加入“表演”成分，进一步诠释了“演吃会”的概念。

今年，随着百草味产品的全面升级，演吃会第三季如期到来，自有IP如何紧随当下娱乐趋势升级创新，百草味X易烊千玺用一场沉浸式的互动剧给出了自己的答案。

洞察和策略

零食不仅是填饱肚子，也要填饱精神

早在莎士比亚时代，人们就在看剧中吃各种零食小吃了。年轻人会在佐剧时，音乐中，舒适的坐姿下，寻找舌尖与食材碰撞带来的愉悦，奖赏和满足，通过更多维度的感官互动打造生活的仪式感。

是广告，更是一场由你左右的互动游戏

互动性——这是当前媒介语境下对品牌营销提出的新要求，消费者在营销中的参与性、决策性，成了碎片化的多屏时代品牌营销突围的关键。有赖于沉浸式互动技术的提升，对演吃会IP的升级提供了更多启发。

百草味改变了以往单线性的交互方式， 通过天猫旗舰店二楼&易烊千玺开启演吃会第三季互动游戏剧，消费者不再扮演被动探索的角色，而是自行思考决策去左右剧情走向，完成游戏。从品牌代言人到品牌、产品多方与消费者展开了一场沉浸式交互沟通。

执行和实施

多场景的沉浸互动，和明星演场对手戏

易烊千玺演吃会第三季是对“演吃会”模式的再度升级，其中你将以第一视角与明星近距离互动，在千玺与零食的帮助下，通过自己的决策推进剧情。多场景的互动内容也会带出百草味不同的产品，让参与者更直观地将每款零食和场景对应，形成购买决策。

休闲娱乐中，怎样的美味能让你成为社交达人呢

让易烊千玺告诉你

脑暴时刻灵感不足，好在有千玺给你的舌尖支招

健身后，补充能量的美食也是巧解危机的关键

五大关卡层层升级，这次主角是你

零食消费的核心人群以23-28岁年龄段为主，他们爱玩，更会玩，演吃会互动剧通过多场景的沉浸体验+互动游戏闯关的趣味内容，充分把握了年轻消费群体当下的喜好，运用百草味零食破解层层关卡，也贴合百草味核心消费群体的喜好，让外界感知了一个会玩、创新、有趣的百草味。

效果与表现

整个百草味演吃会第三季既延续了自有ip模式，同时沉浸式互动的方式也让人耳目一新，做到品牌、明星、粉丝甚至更多出圈用户都跃跃欲试的多赢局面，品牌话题“百草味演吃会”更是登上微博热搜榜单前三，2020年话题实际阅读量达到3.9亿，实际讨论量184.7万。更多的营销传播正在去广告化，百草味演吃会无疑是其中的先行者，互动游戏剧的新方式是一次大胆且成功的尝试，百草味演吃会也在从更广阔的意义上联结着每个零食爱好者的个性，感受，体验和思维方式，一起演绎出生活的更多滋味。