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不再沉默的燕麦奶,哪种力量为Oatly带来活力?

这是一个从品类创新失败到品牌创新成功的故事。

文|TopMarketing

同样是饮料,为什么元气森林可以创造互联网式的神话?

同样是美妆,为什么完美日记能超越一众国际大牌成为美妆行业老大?

同样是雪糕,为什么钟薛高能让伊利、蒙牛的新品黯淡无光?

同样是茶饮,为什么喜茶门庭若市,其他品牌却门可罗雀?

类似的故事还发生在运动、快时尚、汽车、零食、视频网站……

TOP君联手资深品牌架构师杨泽,推出了“引爆潮流研习社”栏目,通过观察新消费品牌的发展路径,在消费品市场中发掘出蓝海机遇,找寻在互联网时代,品牌是流行背后的逻辑。

今年1-4月,燕麦奶品牌Oatly在淘宝销量增长20倍;

疫情期间,燕麦奶是美国囤积饮品中增速最快的。

诞生于20世纪90年代,一直作为牛奶替代品的燕麦奶,如何经历了20多年不温不火,又为何能在21世纪第二个十年的尾声突然火爆起来呢?这是一个从品类创新失败到品牌创新成功的故事。

并不稀奇的燕麦奶

1989年,瑞典隆德大学营养部门Rickard ste试图找到一种牛奶的替代品,解决很多人在饮用牛奶时出现的乳糖不耐问题,经过大量研究,他在几十种谷物中最终选定了燕麦,并发明了一种水解酶,用以将固态燕麦转化为液态燕麦,接下来Rickard ste创立了著名的瑞典燕麦奶品牌Oatly。

然而植物奶并不是一个稀奇的事物,比如咱们经常喝的豆浆就是一种植物蛋白饮品。相传2000年前西汉淮南王用豆浆治好了母亲的恶疾,在《本草纲目》、《延年秘录》等古代文献中也有关于豆浆的记载;到了现代,除了豆浆,还有豆乳、豆奶、杏仁露、六个核桃、椰奶等“植物奶”,燕麦作为众多植物奶之一,其口感与牛奶以及其他种类的植物奶并没有太大的差别。

这实际上就形成了一个品类创新的悖论:表面上,Oatly确实创造了一个新的品类,并且成为了这个品类当仁不让的第一名;然而从用户感知层面,燕麦奶并没有展现出与其他品类产品的差异性。因此,消费者很难对新品类的定位产生认同,反而会本能地将其归为以往的某个品类。

类似的例子还有娃哈哈曾推出的啤儿茶爽、非茶6+1,一直不温不火的俄罗斯饮料格瓦斯以及各种改良口味的面包。而在互联网领域,这类失败的创新就更常见,比如众多“中国版Instagram”图片社区类产品、“中国版Snapchat”私密社交类产品以及垂直领域的微博、垂直领域的搜索引擎。

燕麦奶Oatly早期销售业绩的低迷也印证了燕麦奶品类创新的失败,20世纪90年代,Oatly业绩平平无奇,1996年,太平洋食品公司开始在美国销售Oatly,同样也没有掀起波澜。

直到2013年,燕麦奶转变了营销策略。

Oatly突变:从品类创新到生活方式品牌

喜茶创始人聂云宸曾在IDG资本的“新消费时代峰会”分享过一个故事,喜茶首创芝士奶盖茶后,非常希望强化这一概念,于是把广告语定为“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。然而在后续的发展过程中他们发现喜茶的用户群体并不能对这个定位产生认同,反而当喜茶从感性的角度将slogan调整成为“一杯喜茶激发一份灵感”后才彻底激发了年轻人的共鸣。

Oatly的经历也是如此。

2013年,Oatly改变了策略,新任CEO Toni Petersson和他的好友新任创意总监John Schoolcraft在调研后发现,在中产阶级消费群体心中,燕麦不仅是一种植物,更是一种健康生活方式的象征。因此,Oatly将自己的用户群体定义为“后牛奶一代(Post Milk Generation)”,他们认为牛奶在生产过程中会造成大量的污染,牛也会排放大量的二氧化碳,进一步加剧温室效应,而燕麦奶可以利用风能、太阳能等可持续能源,还可以通过科学灌溉,节约水资源的消耗,极大的降低对环境的破坏。

除此之外,在产品层面,相比牛奶,燕麦奶拥有更多的膳食纤维和更低的脂肪,同时不含胆固醇和反式脂肪酸,还是一种素食。

也就是说,燕麦奶可以与健康、环保、低脂、0胆固醇、素食等所有意见领袖们倡导、中产阶级向往的词汇练习在一起,当然,最重要的是燕麦奶与牛奶的口感几乎没有区别。

于是Oatly迅速获得了全球顶级明星的青睐,星巴克前董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨、著名脱口秀主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼以及说唱歌手Jay-Z先后成为Oatly的投资人,越来越多明星网红愿意在Instagram上晒出Oatly照片从而为自己贴上健康生活的标签,就像他们愿意晒Supreme来证明自己“潮”一样。在这些顶级明星、顶级网红的加持下,美国中产阶级纷纷种草Oatly,原本销量平平的Oatly屡次出现了卖断货的情况。

而舒尔茨投资Oatly,则源于Oatly捆绑咖啡销售的战略。当时,Oatly专门针对咖啡研发了新产品Barista,用以取代咖啡中的牛奶,让咖啡变得更健康,并且使之能够满足素食人群的购买需求。

在美国咖啡品牌Intelligentsia Coffee取得成功后,依靠咖啡业内的口碑传播和市场推广,很快有超过1000家咖啡店推出了燕麦类饮品,其中就包括星巴克。当获知Oatly的品牌理念完美契合星巴克一直倡导的健康生活方式后,两个品牌一拍即合。从此,Oatly借助星巴克遍布全球的销售网络,开始在全世界建立其品牌的影响力。

在中国,除了星巴克,Oatly还与太平洋咖啡、三顿半等咖啡品牌建立了合作,还入驻了精品超市Ole'。随着健康生活的潮流愈演愈烈,各种kol在世界级顶流的影响下进行的背书,加之咖啡馆、电商平台的销售渠道,燕麦奶在中国的影响力也在不断提升,成为炙手可热的明星产品。

回顾燕麦奶Oatly发展过程,存在一个清晰的节点——2013年品牌策略的变化。在此之前,Oatly就是超市货架上的路人甲,没有关注度,销量也平平;而在此之后,产品端几乎没有变化,只是因为从强化品类地位转变为突出品牌理念,一跃成为了全球消费品领域最闪耀的明星产品。

由此可见,相比不停创造新产品,占领新品类,品牌创新可能是被我们忽略的一种创新方式,而且这种创新方式,相比品类创新,有着更强的竞争力和生命力。我们可以从两个lululemon、UA两个运动品牌理解品牌创新的力量。

品类创新的红海与品牌创新的蓝海

我一直认为,Under Armour(UA)和lululemon就像一对镜像的运动品牌,两者都以出产舒适、透气的运动服成名,同样从垂直人群切入运动市场,前者针对健身人群,男性用户为主,后者针对瑜伽人群,女性用户居多,更大的不同在于两个品牌选择了不同的市场策略,UA刻意强化自身品类属性,为突出采用尼龙、涤纶的材质,提出了“棉是我们的敌人”的slogan,而lululemon则像Oatly的品牌策略一样,以垂直人群生活主张作为突破点,将其用户群定义为super girls,将自身与super girls的生活方式建立连接。

最终,不同的市场策略造成了不同的结果,UA一度超越Adidas,成为北美第二大运动品牌,一度威胁Nike的第一把交椅,然而随着Nike推出健身品类服饰,Adidas先推出健身品类,后又复活Reebok,发力健身领域,UA的业绩持续下滑。

相反,从super girls生活方式出发的lululemon,不仅持续扩大其在瑜伽领域的领先位置,还拓展跑步、游泳、芭蕾等品类,以及适合通勤和办公需求的On the Fly系列,甚至在其线下店铺售卖沙拉、奶昔、轻食等商品,其市值也直线飙升,达到了400亿美元,几乎是UA市值的10倍。

从Oatly品牌策略的变化,与UA、lululemon不同品牌策略导致的不同结果,我们或许可以得到几个推论:

1.品牌消费同样是一种极为重要的用户需求

相比各个企业一直努力进行的品类创新,差异化不明显的品类形成了竞争激烈的红海市场,具有独特价值的品牌反而被忽视,其中可能蕴藏着更大的机会,我之前在《从品类到品牌,花西子和中国李宁的故事从不是童话》一文中也论证了品牌消费会是未来中国消费品市场最重要的机会。

2.相比品类,品牌是企业又深又宽的护城河

Oatly能从植物奶市场中杀出,lululemon能在瑜伽领域持续领先,都是因为他们构建了一个有态度、有鲜明主张的品牌,UA虽然经历辉煌,却很快不得不面临Nike、Adidas甚至是lululemon的搏杀,是因为其局限于品类的定位,这很容易被取代。

3.品牌具有更强的品类可扩展性

有态度、有主张的品牌另一大好处是有着极大的品类扩展性,简单来说就是以价值观为主线推出不同品类的产品。例如lululemon推出的跑步、芭蕾、轻食、沙拉等品类,还有Oatly的合作伙伴星巴克推出的杯子、轻食……相信只要Oatly想,他就可以推出一系列低碳、环保、可持续发展的商品,甚至是更环保的服装、鞋子。

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