文｜C2CC新传媒

今年年初以来，美宝莲陆续关闭了线下部分专柜，不少因为冲着品牌新晋代言人华晨宇而奔向商场的粉丝大失所望。

但如若是经常关注美宝莲的，那就对品牌撤柜举措丝毫不令人讶异，就像曾经的美即退出曾占整体销售额70%的屈臣氏渠道，以及前不久的薇姿撤出百货渠道，重返药房如出一辙，渠道转换往往昭示着品牌战略的调整，其都折射出了母公司欧莱雅集团的战略调整。

撤出早有预兆，美宝莲布局精品店

2018年，据北京商报报道，美宝莲在北京家乐福、沃尔玛、物美等大卖场的柜台货架已大面积空置，只保留了家乐福双井店等少数几家业绩较好门店的柜台。

走大众化路线的彩妆品牌美宝莲那时正在告别商超渠道，而今，2年后美宝莲再次挥刀线下渠道，这是美宝莲主动做出的渠道策略调整。

并且在2018年退出商超渠道后，欧莱雅中国随后发出的一份声明中表示，中国彩妆消费者对个性、快捷、体验感强的消费趋势转变以及更趋向于单一渠道购买的行为，是电商和精品店崛起的重要因素。

由此，美宝莲业已计划全面退出商超以及百货渠道，未来将在线下布局精品店，线上则布局电商渠道为重点渠道。

值得一提的是，囿于疫情影响，实体门店客流普遍下滑，美宝莲也正在积极挖掘线上新模式开拓新的消费者触达路径。

618前夕，美宝莲在今年5月新开的上海潮玩概念店试水，结合5G和AI技术的互动直播，使门店销量与转换率均翻倍。

通过5G+AI技术，线上消费者不仅可以在手机自由切换观看视角，还能180度查看店内情况，近距离看到主播脸部特写，零距离亲测粉底液、唇膏、眼影等各类彩妆单品的实效，突破平面视角限制，自由灵活放大产品细节，极大还原顾客到店体验场景，满足顾客足不出户逛店的美妆消费需求。

同时，据美宝莲纽约市场部总监缪蕾沁表示，接下来，美宝莲开出的每一家门店都必符合“吸引我、帮助我、提供便利、了解我”原则，给消费者提供更好的购物体验。

不仅仅是美宝莲，在开拓消费新场景上，同属欧莱雅集团旗下的薇姿品牌在今年8月，与国大药房共创O+O皮肤健康科学管理中心，以旗舰店和咨询站两大模式，其均融入了线下服务加线上商城购买的O+O新零售模式。

与薇姿相同，前不久，巴黎欧莱雅沙龙专属全球首家旗舰沙龙落户上海K11购物中心，门店采用“线上预订+线下体验”的模式，加速欧莱雅“O+O双线融合”步伐。

并且该店布局的全开放式Color Bar、AR虚拟染发试色应用区与和头皮发质多功能智能检测应用，亦是欧莱雅集团在科技赋能美妆道路上的不断革新突破。

由此可见，在线下渠道，欧莱雅的旗下其他品牌大概率将会延续“O+O双线融合”模式，与美宝莲一样，打造出品牌精品店，侧重于新科技的服务模式。

线上营销可圈可点，美宝莲往中高端方向发展

而对于这些年来美宝莲针对线下市场所做的举措，一位行业人士向C2CC记者表示，“加码线上和品牌精品店，还有在商超撤柜的动作，无非是美宝莲希望能够改变品牌的定位和形象，让之更高端，或者说往中高端方向发展。”

一直以来，美宝莲的定位都是大众彩妆，而现在前有MAC、NARS等专业彩妆品牌，后有日韩和新锐国货彩妆的追赶，同时国际大牌香奈儿、雅诗兰黛、迪奥等大品牌都在加大布局的美妆产品线。

对于美宝莲而言，知晓如若一直在销售表现平平的渠道死磕，今后所面临的状况将更严峻。

据C2CC传媒联合有赞共同推出的《2020年美妆行业发展洞察》报告显示，自2009年起，电商渠道一路崛起，2018年占比27.4%，超越KA（商超卖场）、百货成为化妆品第一大销售渠道。

随着渠道的变革，可以看到美宝莲是及时调整和取舍的。

成立于1917年的彩妆品牌美宝莲，自1997年进入中国市场后，就一直保持本土美妆第一品牌的地位，彼时，国内彩妆市场发展初期，美宝莲率先布局商超、百货等主流渠道，快速接触到最广泛的大众消费者，奠定了其大众彩妆市场的基础。

但面对新兴消费者转瞬即变的消费潮流，美宝莲开始加大线上电商、社群以及直播的投入，并且美宝莲的线上营销也是可圈可点。

自2018年6月以来，美宝莲的线下品牌收入份额呈上升趋势，从上图可以看到，2019年1-4月期间，美宝莲总销量同比增长了200.87万件，增长率高达554.21%,总销售额则增长了1.9496亿元，同比增长率达584.68%。

△图源自用户说

与此同时，在用户说发布的《2019年十二大卸妆品牌价值分析报告》，美宝莲品牌的知名度在榜单中排第2，品牌关注度排第2，品牌需求度排第3，其王牌产品卸妆水在天猫旗舰店常年月销保持10万+。

2020年6月，美宝莲又在原有的产品包装上全线升级，推出专为中国消费者研发的巨持妆粉底液产品。

据悉，该款产品是欧莱雅全球研发中心为结合中国消费者对颜色、质地、妆效等需求而研制，历时三年寻找上千名中国消费者测试之后正式推向市场，目前这款粉底液在旗舰店内的月销6.5万+，排名店内销量第二，第一则是美宝莲fitme粉底液，月销高达9.5万。

能在线上达到如此规模销售量，与美宝莲多年的良好口碑和成熟的营销体系无不关联。

一方面，美宝莲有着一系列的线下快闪和探店打卡活动+线上直播，例如，2019年开展的惹火新街区活动、美宝莲x雪芙联名快闪色号咖啡馆、十城小样粉底液墙、FIT ME CITY探索之旅，以及2020年的火星应援站。

另一方面，美宝莲注重结合明星热度以及消费者审美潮流选择品牌代言人，其合作代言人的头衔涵盖了品牌代言人、品牌挚友、品牌大使等不同等级，从吴磊、宋祖儿、陈伟霆、章若楠、白宇，到2020年的官宣的新晋代言人华晨宇，美宝莲选择的代言人都是热度较高的偶像明星。

并且线下快闪或探店活动开展时，美宝莲会以旗下代言人为宣传亮点，打造门店分向标，带动粉丝经济。以火星应援站为例，美宝莲在微博上的宣传文案是美宝莲潮玩店，也是火星应援站，通过代言人华晨宇的明星影响力，吸引消费者打卡。

同时，美宝莲在跨界营销上的投入亦是一大亮点，并且，联名合作的品牌涵盖跨度广，2018年与网红达人@张大奕推出美宝莲橡皮擦的限量合作款；2019年不仅与服饰品牌EVISU联名推出限量款粉底液，以及与强生安视优联名推出迷你款眼影盘限量款和跨界雪芙联名，举办了快闪色号咖啡馆活动，美宝莲竟然还跨界开发无人机的大疆推出彩妆联名礼盒，2020年又与漫威推出联名彩妆。

不得不说在与品牌联名跨界方面，美宝莲选择不同类型的品牌跨界，能丰富品牌和产品形象，避免产品的一成不变，带给消费者更多的刺激和选择，使得美宝莲的品牌得以延伸，创新之于，更达到1+1>2的效果，拉动产品销售。

END：与多数品牌相同，美宝莲撤出商超/百货，是因企业战略调整。至于其战略调整后，未来的发展会如何我们暂不做定论，从当下的营销策略来看，美宝莲颇有看点，其并不是简单的围绕着产品，更多的是侧重线上线下与用户的沟通上，优化每一个营销接触点，以带动更多的线上线下用户将交流转化成消费，并且通过今年新开的美宝莲上海潮玩概念店的5G和AI技术的互动直播试水，看出今后品牌精品店的布局会趋向于科技化、规模化发展。