文丨史子杨

9月28日，由海南国际经济发展局指导，界面新闻主办的【2020博鳌全球饮品高峰论坛】在博鳌举行。论坛现场，新浪微博华东品牌营销负责人嵇佳卉发表了主旨演讲《话题制造与饮品营销》。

新浪微博自2009年8月份诞生以来，经过十多年发展历程，成为了最大的社化媒体平台。新浪微博2020年的Q1财报数据显示，平台月活跃用户达5.5亿，日活跃用户2.41亿，30岁以下的年轻用户占到了80%，男女基本上持平。

食品饮料行业增速变缓，微博平台能力不断增强

贝恩&凯度消费者指数《2019中国购物者报告》、ADTracker多平台网络广告监测数据库、艾瑞《2019年中国食品饮料类网络广告营销报告》数据显示，2019年食品饮料行业增速低于快速消费品总增长速度，各大品牌面临增长瓶颈；食品饮料行业的线上广告投入呈季节性波动，且同比稳定增长；社交化营销的有效性得到品牌方认可，在品牌方选择投放的众多媒体中，社交类平台占69%，未来选择继续增加社会化营销的品牌主超过81%。

谈及饮品快消行业趋势时，嵇佳卉分析，“虽然饮品快消行业收入增幅放缓，但是营销投入是增多的，且社化营销可以可持续成为争夺消费者心智的主战场。”

艾瑞移动APP数据、微博2020Q1财报显示，微博使用占比排行第三、活跃用户人数不断攀升。基于开放的社交关系，微博成为独立于BAT以外的独特存在，成为唯一的、最大的社会化媒体平台。在众多的广告营销媒体当中，社交类的平台占据接近70%左右的水平，在社会化营销有效性得到品牌方认可情况之下，未来继续选择增加社会化营销的品牌主超过了80%。

“我作为消费者，在微博上看到喜茶的热点，看到很多人打卡说喜茶出了一个新的限定款，很漂亮很好喝。我看到这个信息后会受到刺激到线下去购买一杯，第一时间发到微博跟粉丝分享。”嵇佳卉认为，微博已经成为重要资讯的第一发布、获取、跟进，主动搜索热点的平台。依托微博的强大内容生态环境，依托于社交关系网，依托于用户的基础数据，最终可以帮助品牌寻找消费者。从而打通食品饮料消费者消费路径，形成种草、研究、购买、分享的社交闭环，导流线上或者线下。

助力品牌释放社交能量，达成品效合一营销效果

后疫情时代，品牌比任何时刻都需要讲究品效合一，既要求实现声量的增长，同时也要导流转化为销量。要实现这一点，在嵇佳卉看来，首先要明确所有的饮品行业微博上面最主要的营销场景，第一是新品发布，第二是IP热点。

而新品发布主要营销诉求，可分成三个场景：巧借明星造悬念、自造热点提好感、巧借热点造内容。嵇佳卉表示，这三个场景前提条件是品牌运营得跟上：微博的大账号、明星的KOL等主体产出丰富的内容维度；话题内的投票、PK、礼物机以及定制H5等方式提升用户的互动体验，创造品牌话题爆点。

据新浪微博2019年的明星白皮书，明星带货行业TOP1就是食品饮料。“明星热点都是微博上面发生发酵的，这些都是为了帮助品牌将海量的微博用户转化为品牌的消费者，种草之后进行收割。”嵇佳卉还提到，包括今年疫情导致电商直播行业变成新兴行业，淘宝直播打通了新浪微博合作，最后淘宝的直播内容能够直接同步到微博环境内，最终完成导流。

此外，利用代言人覆盖微博整体的粉丝追星路径，将品牌明星消费者绑定，提升新品认知度，粉丝热情转化成购买力，最后形成强有力的阅读增量、讨论增量。演讲中，嵇佳卉就该点分享了伊利果果昔芒桃蜜语新品营销案例，产品结合白色情人节节日场景进行新品上市。品牌借助代言人周冬雨，在微博上打通粉丝追星链路，完成用户对新品认知实现快速提升，实现产品的话题讨论与明星全方位绑定。果果昔芒桃蜜语购买意愿高达71.2%；果果昔芒桃蜜语新品认知度高达81.9%。

第二个场景是IP热点。新浪微博调研数据显示，微博上面的台网相关话题讨论量每增加10%可以帮助收视率提升至少0.1%。嵇佳卉表示，“超过40%微博用户在平台上看到的一些相关热点最终回流到爱奇艺，成为了一个视频观看用户。”

怎么样捆绑一些有效的IP热点？如何撬动用户进行参与？

嵇佳卉现场分析了《乘风破浪的姐姐》的营销案例：节目选取了一些希望成团的小姐姐以及借助了个别频道乘风破浪姐姐的嘉宾做代言，最后明星微博、综艺娱乐大账号为品牌活动做背书、引流，打通所有的媒介曝光，强化用户认知，实现了产品、用户、品牌、节目的强势绑定。三个月播出周期，乘风破浪姐姐主话题增量突破三百亿，讨论量突破了1217万，相关视频播放量超过60亿，登上了350次热搜，这个表现不仅让姐姐们在夏天“兴风作浪”，也是让赞助商获取了提升了曝光度。