文|财经无忌  小象冒冒

丹桂飘香。中国风景，迎来了一年中最挣钱的时候。在悬停半年后，谁将成为中国人出门的“第一选择”？

这背后的答案，也许不仅仅关于“美感”“性价比”。更相关：谁更适配国人在疫情“教化”下形成的新消费理性？

“靠山吃山”不灵了

“薄海内外无如徽之黄山，登黄山天下无山，观止矣。”四百年前，徐霞客在黄山的一篇苍茫云海间手书。

他没想到，他所提及的“观止”，也许可以悄然定性中国景区商业成功的秘密。在神州960万平方公里的钟灵毓秀之下，那些自然景观资源垄断，资源具有唯一性，且不可复制。

从生意的角度看，景区生意不需要存在研发投入，不需要进行科技型人才竞争，基本上也不存在同行业同品质同产品竞争。这也是黄山旅游、峨眉山A、丽江股份等一系列企业股票，凭借其连年、稳健的表现而受到众多投资者青睐的原因——它们，“靠山吃山的印钞机”。

谁也没想到的是，这样的故事在2020因为一直黑天鹅的突然到来走到了“尽头”：

疫情影响下，黄山旅游的一季报交出了巨亏的答卷，归母扣非-0.8亿，同比-450%，股价一跌再跌，市净率1.42，券商一再调低目标价。峨眉山A（000888.SZ）上半年业绩“由盈转亏”，亏损1.3亿元。丽江股份半年期财报，对比去年净利减少了整整124.6%，股东净亏2400万。

年初，国内、国际主要旅游景点先后关闭，外出旅游的人数骤减，整个旅游业受到了不小的打击，“目的地”，也许是最冷暖自知的地方。在上市公司之中，哪怕是黄山旅游、峨眉山A这样的山岳景区，也很难独善其身。

扒开财报，主控产品为酒店业务的黄山旅游、丽江股份的酒店间夜率以每年20%的速度持续下降的同时，单价也比去年减少了30%。企业不仅仅遭遇着无人问津、还有“钱包空空”的游客——换个角度看，旅游业确实是消费力的晴雨表。

而那些一再强调自身差异性的特色旅游企业，也很难走出一条独立的行情。

在游轮板块方面，主打境外“游轮”游的凯撒旅游常年合作皇家加勒比游轮、歌诗达邮轮、夸克邮轮等11家全球性邮轮公司，涉及母港、海外及极地环球航线，目的地甚至覆盖到了南北极。

半年报显示，凯撒旅游2020年上半年实现营业收入8.90亿元，同比减少67.65%。具体来看，凯撒旅游主营业务按行业划分来看，配餐业务收入1.87亿元，同比减少64.16%；旅游服务收入6.81亿元，同比下降整整69.36%。

更不用说去全球化对行业的冲击。近期，公主邮轮公司宣布，原定于2021年初起航的世界邮轮和南美环岛邮轮计划被取消。嘉年华邮轮公司至少要到10月份才会恢复运营，并表示其船只可能至少要到2022年才能满负荷运转。皇家加勒比还取消了截至9月15日的全球航线。

也不用说，目的地的肌理，那些巴望着小摊小店生存的人。“旅游业可以促进当地经济发展”，这句常常被写在官方报告里的话语，其反向效应在今天冷到彻骨：根据天眼查专业版数据显示，以工商登记为准，我国今年上半年约有1.9万家经营范围含“住宿”的企业注销或吊销。

让良辰美景重为“赏心乐事”的秘密

7月14日，文旅部办公厅印发《关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通知》，其中指出，各省（区、市）文化和旅游行政部门在做好疫情防控工作的前提下，经当地省（区、市）党委、政府同意后，可恢复旅行社及在线旅游企业经营跨省（区、市）团队旅游及“机票+酒店”业务。

在酒旅行业分析人士看来，这是旅游业逐步恢复的重要节点。“在周边游之外，出行的可选择方案增多，有助于整个行业信心的恢复，并进一步激发用户的暑期出行意愿。”

2周前，红旗竖起。文化和旅游部9月18日晚间发布公告：要统筹做好国庆节、中秋节假期旅游景区疫情防控和安全有序开放工作，推动旅游景区复工复产复业，景区接待游客量可上调至最大承载量的75%。

来自携程的数据显示，上述通知发布后，度假、酒店、民航等各板块搜索量迅速攀升，国内跟团游、自由行瞬时搜索量比此前上涨500%。

“75%”，数字的背后，能让人闻到“全面反攻”四个字。如何填满这个数？对于消费者而言，目的地最有吸引力的，无疑是“降价”“免费”。

确实如此。根据10月3日早晨的央视新闻报道，今年，国庆中秋同一天，目前全国已有超500家景区实行不同的门票免费和折扣政策。其中，在“受灾”最严重的湖北，近400家A级景区免门票。而以旅游业为特色支柱产业的甘肃甘南州，则索性宣布：全部景区免费开放。

中国新闻网甚至直接指出：20多个省市政府发放旅游优惠券，加上各大旅游平台的促销补贴，今年十一是近年来性价比最高的旅游长假。

从企业端来看，调整战略是不必可少的动作。携程梁建章博士，数次cosplay直播带货旅游产品，我们甚至不必提。国外看，Airbnb（爱彼迎）这样的企业则针对自救要求调整计划。

后者的中国总裁彭韬指出，并非“远行”才是“旅行”，短期来看，周边游、短途游将成为常态。基于这一洞察，Airbnb上线“春季回暖计划”、“48小时解锁周边新玩法”等。

为了招徕游客，酒店同样也参与了疯狂打折。飞猪平台数据，今天酒店预订价格比去年同比降低了30%。

沧海横流方显英雄本色。基本面受损的前提下，我们也意外地看到了一些逆势崛起的目的地。

最好的正面例子是海南。7月1日后，海南开始实施离岛旅客免税购物新政，免税购物额度从每年每人3万元提高到了10万元，离岛免税商品品种也由38种增至45种。

得益于该政策，截至9月初，海南离岛免税整体销售额超过70亿元，购物人数超过83万人次，比去年同期增长了55%，三亚酒店入住率也超过去年同期。

看到这样的数字，是不是颇有些“撑死胆大的饿死胆小的”的感觉？

当然，不适合打价格牌的地方，打文化牌也是可以的。中国旅游研究院发布《中国国内旅游发展报告2020》显示，“文化”成了国内游的关键词，有高达92.4%的游客体验了各类文化活动。

西安大唐不夜城早在2010年就已建成，却直到2019年才爆红，为什么？据统计，《长安十二时辰》甫一开播，同期飞往西安的机票搜索量峰值时段同比增幅超过200%。

主打文化旅行宋城旅游，正在这个国庆中秋档迎来一次爆发：有人统计，去年同期，国庆八天共282场次，今年目前的预排场次已经到298场（场次会随预定情况临时增加）。丽江千古情、西安千古情等剧场沉浸式表演，是宋城旅游的代表产品。

更惊喜的是，在疫情期间，深刻浸淫了中国人生活的影视剧IP，惠泽了本身旅游资源不丰富的中小城市——一个例子是，今年国产爆款《隐秘的角落》意外成了湛江的宣传片。

携程发布《2020年暑期旅行消费报告》显示，湛江7月搜索量较6月增长30%以上。实际上，该剧原作小说《坏小孩》背景城市本来是杭州，并不是湛江。

在不久后，《夺冠》会带红将“女排精神”写在城市名片的福建漳州吗？《我和我的家乡》会带红它所横跨的大江南北五个景区吗？目前看来，都不是难事。毕竟国庆期间，它们的票房每天都以近亿的数字上升。

十字路口与快速车道

数十年难遇的“国庆中秋”双节合璧就这么来了。有专家预测：今年中秋与国庆双假叠出的8天超长假期，国内旅游人次或超过6亿。携程大数据显示：今年国庆期间主要航线预订量环比增长超200%。

一系列的积极预测，是基于旅游业一贯韧性的。世界旅游及旅行理事会数据显示，旅游业自大型危机事件的平均恢复时间在过去二十年中逐渐缩短，从2001年的26个月减少至2018年的10个月。

从业者一针见血地表达旅游业的本质：它是一个以“人”为轴心的行业。它的挺拔，基于人的意志与人的智慧。换个角度看，这个特殊的2020，对于中国旅行目的地来说，是一次深度的洗牌洗脑、蓄力崛起。

先谈“洗牌洗脑”：一个可以推测的事实是，在上半年1.9万家经营范围含“住宿”的企业中，不少折戟的，是那些心怀旅游业爆热的梦想，一掷千金的“民宿人”。在“美丽乡村”的号召之下，他们撇下手中的工作，从各行各业奔赴而来，寄希望于优渥补贴政策与“诗和远方”的潜力。

而在今天，行业的脆弱性让这些旅游目的地的淘金者感受到了“远方有多远”。今天，投资人和创业者再看这个行业的时候，心态也许更像塞林格在短篇小说《破碎故事之心》中写的那样：爱是想触碰，但又收回手。

从大处看，旅游业是综合国力的反映。只有老百姓钱包鼓了，才有出游的意愿和购买力。而在供给端，一个国家和地区的经济、社会、文化发展程度越高，行业才会提供更多有价值的旅游产品。

而“蓄力崛起”的意义则更为深刻。有人认为，旅游业，有望成为中国第一个验证“内循环”的重要实验。

我们算这么一笔账就好：根据中国旅游研究院发布的《2019年旅游市场基本情况》显示，中国人去年出境旅游人数高达1.68亿人次，比上年同期增长3.3%。根据国家外汇管理局的数据，仅2019年上半年，中国境外旅行支出就高达1275亿美元。

这么一股热钱，今年几乎全部注入了国内的池子。在各行各业还在苦苦摸索如何“内循环”时，旅游业似乎已经以强大的求生欲、大变招实现了“热启动”。

大水养大鱼，以用脚投票的方式，这笔钱会让真正有旅游价值的旅行目的地迎来强势反弹。它对运输、餐饮、购物、酒店、文化、就业等方方面面的拉动，宛如蜘蛛结网。而如今，我们可以期待的是：一个系统，一个经历过考验的有机系统，会被重新建立起来。