文｜蓝筹企业评论 张猛   

编辑｜LEE

9月29日，自称美妆行业领先的互联网零售服务商——丽人丽妆（SH.605136），在上交所主板成功上市，股票发行价12.23元/股，发行总量4001万股。这家公司在成功获得了电商巨人“阿里系”流量后，获得众多美妆行业品牌商委托，在自己的天猫旗舰店中经销品牌美妆产品。

在睿蓝财讯的研究看来，丽人丽妆的经营状况近年并不乐观，收入放缓、存货问题以及净利率偏低都将成为这家公司提高自身估值的巨大障碍。至于远期成长，如何让自己不再被视为“阿里影子中的小电商”，丽人丽妆的功课还有很多。

理工男的美妆生意

丽人丽妆的商业故事，缘起于2007年的淘宝个人店铺。毕业于清华大学的黄韬，放弃了清华大学讲师、外企高管的身份，运用理工思维协助妻子运营淘宝店。经过九个月的摸爬滚打，成功打造三皇冠的店铺。2010年，经过商业复盘，黄韬夫妇毅然放弃了三皇冠的淘宝店铺，选择了电商帝国最大的“商业地产”——淘宝商城，开启了化妆品天猫旗舰店。

面对别人炙手可热的现世成功，特立独行的黄韬没有眼红到选择跟随，而是“不走寻常路”的选择了经销商模式。

依托于天猫商城巨大的商业流量赋能和阿里创投的鼎力支持，丽人丽妆通过多品牌集中运营，实现订单管理系统、库存管理系统等后台IT系统、营销策划设计团队等资源共享，大力降低运营成本，凸显规模效应。截至目前，丽人丽妆达成了世界十大化妆品集团战略授权合作，覆盖包括兰蔻、雅漾、碧欧泉等55个知名化妆品品牌。

千亿市场规模

丽人丽妆所在的美妆行业，固然是千亿市场的规模。随着居民收入的增长、城镇化率的提升、化妆品消费观念的转变，化妆品日益成为广大消费者的刚性需求。经过二十多年的发展，国内化妆品行业市场规模保持稳定增长，自2013年以来位居全球第二大化妆品消费市场。2015~2019年，我国化妆品类零售总额规模自2049亿元增长至2992亿元，年平均复合增长率9.9%。

当时，基于团购模式的聚美优品，美妆生意做得风生水起，成为美妆电商行业的带头大哥。同时，国内美妆代运营的企业，同样赚得盆满钵溢。

收入放缓，存货高企

2017-2019年，丽人丽妆营业收入分别达到342,027.41万元、361,481.26万元和387,446.77万元，同期的净利润分别达到22,567.62万元、25,168.88万元、28,448.28万元，因此，最近三年的净利润率6.60%、6.96%、7.34%，在同行业中属于中低水平。

同时，行业竞争加剧影响公司议价能力，服务费率持续下滑，营收增速呈现逐年放缓的趋势。相比于同业公司的珀莱雅和壹网壹创，作为盈利能力的重要衡量指标的净利润率，丽人丽妆都处于明显的竞争劣势。

此外，丽人丽妆采用经销商模式，承担更大的库存风险。2017-2019年，存货体量越来越大，周转天数逐年增加。2019年，存货金额51,726.60万元，超过同期净利润的2.29倍。2019年，存货周转天数接近80天，属于美妆行业中等偏上的水平。

依赖阿里系，新兴渠道拓展不利

2018年，公司曾经冲击过IPO，受到监管部门“过分依赖天猫商城、营销渠道单一”的质疑，从而铩羽而归。丽人丽妆招股说明书显示，“公司运营平台相对单一，未来若天猫及淘宝在电商平台领域的影响力有所下降，或天猫及淘宝的平台管理政策发生不利变化，或公司与天猫及淘宝的合作关系发生改变，则将可能对公司的经营业绩产生一定的不利影响”。

当然了，为了赢得更多的市场声音，丽人丽妆还是做了一些积极的努力，比如斥资2000万元投入了papi酱的广告，努力参与网红经济，追赶内容营销的风口。打造自有品牌，主打“萌系”美妆工具的Momo-Up，然而收效有限。丽人丽妆在强势的阿里帝国面前，没有实现从商品搬运工到价值塑造者的华丽转身，没有拿到足够的话语权。

然而，天猫商城真的可以长久不衰，成为丽人丽妆可以乘凉的参天大树吗？随着90后成为时尚市场的消费主力军，化妆品的消费习惯和购买渠道都出现了巨大的变化。

社交媒体成为用户获取美妆信息的重要渠道，越来越多消费者通过社交媒体、微信社交广告和网红达人推荐，获取美妆产品信息，进行更好的内容种草和购物决策。

大众耳熟能详的薇娅和李佳琪就是其中的典型。同时，抖音短视频/快手直播等平台不仅为美妆KOL提供更直接的互动形式，也为消费者提供边看边买的便捷体验。

美妆个护是抖音/快手平台中投放KOL最多的品类。完美日记以小红书为主要营销渠道，通过高密度的创新社交营销打造爆款，实现了销售额实现爆发式増长。

随着社交平台流量入口的迅速崛起，社交投放、图文/短视频KOL营销模式兴起。越来越多美妆品牌通过短视频/直播平台进行爆款打造、新品发布。

同时，随着线上流量的枯竭和一二线城市的用户习惯的固化，三四线城市渠道下沉也不是天猫电商平台科技解决的现实问题。

股权结构单一，受制于阿里网络

公司总股本3.6亿股，董事长黄韬合计持有公司1.34亿股（占37.4%），为公司控股股东、实际控制人。阿里网络合计持有公司7,038万股（占19.6%），为公司第2大股东。

从公司的股权机构可以看出，黄韬、阿里网络和汉理资本成为公司股权的“三驾马车”，阿里凭借渠道优势和持有股权牢牢把控着公司的发展方向。

小结

睿蓝财讯认为：美妆行业拥有着千亿市场规模的广阔市场空间，足够容纳数十家百亿规模的上市公司。曾经风生水起的“聚美优品”虽然私有化了，万千女性向往美丽的欲望永不停歇。丽人丽妆可以定位于美妆行业“京东”，充分发动社交媒体、短视频、小红书、网红达人、电商平台和KOL的全渠道营销模式，通过运营和经销高端品牌的“线上店铺”，达到拥有较好的发展预期。

目前，国外大牌厂商（例如:欧莱雅集团）自建营销团队，天猫商城的大厦在短视频直播和私域流量的炮火下开始动摇。高度依赖天猫商城以及阿里网络重仓参股，夹缝中生存的丽人丽妆只能在品牌商和阿里系的夹缝里小心谋利。

一直靠着“夹心饼干”延续生命的话，丽人丽妆的未来想象空间恐怕不容乐观。走出“阿里依赖症”才是丽人丽妆迫切的课题。