文|C2CC新传媒

随着Z世代的崛起和下沉人群的觉醒，美妆行业成为新的增长点，美妆行业市场可观的GMV引诱着更多的商家进入赛道，分得一杯羹。

近日，苏宁在美妆领域的动作频繁，先是苏宁极物四店齐开，紧接着苏宁拼购宣布推出自有美妆品牌“艺黛丽”（EADAELE），苏宁持续加码美妆领域，在发力线下美妆零售新业态的同时，开启线上OBM计划下的美妆自有品牌运营，实现新的盈利增长模式。

美妆零售下的布局加码

9月30日，位于北京、重庆、长沙、南京的苏宁极物四店同开，开业当天场面火爆，吸引众多美妆爱好者进店打卡。

在苏宁极物集合店中，汇聚了超百位的一线大牌，上线近2000个的美妆品类SKU，涵盖基础护理、面膜、香水、洗护等9大品类，从欧美大牌、日韩小众到国潮新锐，一应俱全。值得一提的是，苏宁极物店中除了各种爆款正装，美妆中小样也占据了一席之地，美妆小样的销售模式能大大满足消费者低门槛下的快速尝鲜需求。

作为一个集合店，苏宁极物店筛选平衡丰富的美妆商品结构，把控商品的更替上新频率，以保持高水准的选择性和新鲜感，从而满足消费者层次化、多变性的消费需求。

其实，苏宁极物店的发展并不是苏宁见利起意，而是蓄谋已久，具体可追溯至苏宁极物首家甄选店的开业。

2019年12月20日，苏宁极物首家甄选店开业，店内已经划出了超过80平方米的美妆区，其中彩妆、护肤、身体护理、美妆工具等品类一应具备，美妆品类SKU也已超过1200个 ，苏宁极物首家甄选店的开业，就预示了苏宁极物正式进入美妆零售板块。

从苏宁极物甄选店发展到如今的苏宁极物集合店，零售模式的发展升级中，折射出苏宁对美妆领域的重视，一步步布局加码美妆集合店，探索美妆零售业态，美妆板块已成为苏宁极物的核心品类。

从发展的角度看，苏宁极物一直从消费者的需求出发，迎合消费者的需求变化，包括引进多层次、多品类美妆品牌，陈列售卖多品牌的中小样，苏宁极物在满足消费者喜好的过程中，也完成了自身迭代升级，一步步入侵扎根美妆零售板块。

开启OBM计划，发展美妆自有品牌

苏宁的美妆加码并不局限于线下，线上也开启了以苏宁电商平台为背书的OBM计划，延伸电商平台下的美妆新业务，发展美妆自有品牌，开创新的盈利增长点。

10月9日，苏宁易购旗下电商拼购平台苏宁拼购宣布，即将正式推出自有美妆品牌“艺黛丽”（EADAELE）。艺黛丽的首批产品包括洁面啫喱、盈润水、修护乳液、紧致精华和焕采面霜五款单品，预计会在本月中旬举行产品发布会，双十一当天正式上线。

美妆品牌“艺黛丽”的发展是基于苏宁电商平台运营基础下，美妆业务的延伸，苏宁拼购总经理张奎也表示，“艺黛丽依托了苏宁易购的供应链，有大牌代工厂生产，同时价格采用代工厂直供价，性价比高，这是艺黛丽的优势。”

其实，苏宁拼购在召开的2020年合作伙伴大会上，就已经开启了OBM模式的新计划，深耕社交化供应链，艺黛丽就是苏宁易购“OBM计划”推出的首个美妆品牌。

如何解读“OBM计划”？简而言之，OBM即代工厂经营自有品牌，而苏宁的OBM计划就是发展苏宁自有品牌，直接经营市场。苏宁自有美妆品牌，与大牌厂家直接合作生产商品，提供工厂直供价，借力苏宁电商平台的全球供应链优势，在自控的电商矩阵渠道下进行推广营销，从而获得更高的品牌盈利点。

总结：

近年来，国内美妆市场呈井喷式增长，据专业人士分析，到2022年，中国美妆行业市场规模或将突破5000亿元，2023年规模将增长至5490亿元左右。无疑，美妆行业是一块香饽饽，每个商家都想从中得利，这是苏宁入局加码美妆领域的原因之一。

另外，天猫、京东等老对手对于美妆行业的加码，一定程度上引起了苏宁的焦虑情绪，竞争对手的大肆扩张促使苏宁加快深耕美妆领域的步伐。

因此，苏宁易购持续加码美妆领域，线上线下全面开花，探索传统渠道下的零售新思路，结合线上自有品牌的盈利增长点，充分发挥固有电商平台优势，开发OBM新方向。

如此，在以天猫主导、京东追赶的美妆电商市场格局下，苏宁以自有品牌和美妆集合店为切入点，区别于两大巨头的发展方向，延伸线上线下业务链条，或许能在这篇僵局之下，赢得一席之地。