文｜青眼  欧也

赶上互联网的盛世，敢怼马云和马化腾的人多数会被当作笑谈。但名创优品创始人叶国富却是个另类，他几乎是见到马云指点江山就会出来怼一番。马云提出新零售，叶国富说“新零售是个巨大的坑”；马云收购大润发，叶国富说“大润发现在已经没有价值了”。

就零售这门生意而言，叶国富的确有怼马云的资本。北京时间10月15日晚，由他一手打造的“十元店”品牌名创优品今日成功登陆纽交所敲钟。据了解，老虎证券作为其上市分销商，认购金额高达86.13亿元。另外，代码为MNSO的名创优品共发行3040万股ADS（美国存托股），发行价格为134.57元/股，拟融资额度为（包含超额配售权）38.76亿元-43.53亿元。

对于名创优品的上市，名创优品董事会主席兼CEO叶国富在敲钟上市现场说，名创优品的核心竞争力是极致的性价比和高频上新，“做好这两件事很难，但很有价值，名创优品就要做价值的事。”

据公开资料显示，依托“哎呀呀”饰品连锁店起家，2013年名创优品在广州开出首家门店。凭借高颜值、高品质、高性价比的产品和开放式购物环境及“投资型加盟”模式，名创优品随后7年一路高歌猛进。招股书显示，截至2020年6月30日，名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店，上半年收入89.79亿元。其全球市场GMV（商品销售总额）达190亿，毛利率为30.4%。

三大核心竞争力

在零售领域，名创优品的成功给了一大批零售商参考模板。继其之后，一大批类似商业模式、品类结构、店面选址等都无限接近的“优品”、“时尚”零售店出现在街头。而且，10元钱的香水喷雾、5元钱的指甲油等便宜商品，是这种“10元店”吸引消费者的重要推动力。

如果说从最早的“2元店”到“10元店”是种升级，那不变的商业规律，依然是采取低廉价格满足消费者海淘性价比高的小商品心理。实际上，名创优品正是凭借优质低价的海量产品，吸引了大量的年轻用户群体。招股书显示，名创优品总计提供约8000个核心SKU，月均推出SKU数量超过600个，涵盖生活家居、包袋配饰、美妆工具等11个类别，其中95%的商品在50元以下，部分产品的价格低至10元。

除低廉价格外，名创优品还通过不断与知名IP联名的方式去提升复购率，诸如Hello Kitty、咱们裸熊、粉红豹、芝麻街、漫威、故宫等联名产品都为其带来不少销售。据招股书，2019年名创优品在中国市场的线下门店客流量超过4.16亿人次，其中进店购买率有30%以上。超过80%的进店消费者年龄在40岁以下，超过60%在30岁以下，是年轻人都爱逛的生活好物集合店。

当然，名创优品看得见的是高性价比，看不见的则是供应链和效率。正如中信证券研报所言，“极致供应链、类加盟、数字化高效运营”才是名创优品的核心竞争力。具体而言，极致供应链包括精选优质供应商资源、规模化直采、快速结算、低加价倍率保障高质低价；类加盟轻资产扩张则实现优势互补，名创优品拥有高质低价商品、高效运营能力、加盟商拥有资金、本地商业资源等、名创优品约分成门店收入的62%，加盟方约38%。数字化高效运营主要是指，利用智慧门店系统，为消费者进行画像。同时，SAP系统对接国内外门店、全球18个物流中心、部分供应商，常态下存货周转天数仅60余天。

“狙击者”越来越多

不过，虽然名创优品取得骄人业绩，却也难掩单店利润率薄弱、管理粗放、产品品质良莠不齐等隐患。事实上，就在名创优品于美国时间9月23日正式提交招股书的同一天，还因一款商标名为“名创优品”的“一步可剥指甲油”被检出禁用物三氯甲烷被上海药监局点名（详见《赴美上市的同一天，名创优品再登药监局黑榜，咋回事？》）。而这，已是其近3个月来第二次因为化妆品不合格而登上药监部门的黑名单。

与此同时，名创优品的“狙击者”正变得越来越多。早在2019年4月，主打10元自营的小程序电商“白熊心品”完成千万元天使轮融资。据了解，“白熊心品”直接对接供应链，主张无品牌经营，将大部分商品售价定在10元，价格比市场同类商品平均低40%以上。

同样在2019年7月，京东京造频道悄然上线了一条新的产品线“京造十元店”，主要销售京东自有品牌。据了解，“京造十元店”也主打“10元好物”，诸如护手霜、洗衣凝珠、牙膏等产品均未超过10元，且最高价商品未超过30元。

而就在前几天，淘宝特价版从10月10日起推出“1元更香节”，超过1亿件货品全部1元包邮，打造厂货“双11”（详见《1元美妆品今日上线淘宝特价，化妆品店怕不怕？》)。也许淘宝特价版更多是阿里为与拼多多角力而生，但作为腾讯投资的名创优品开始成为上市公司，其成为“下一个拼多多”的可能性也值得阿里警惕和作出战略布局。

更何况，名创优品和拼多多实际上代表了零售这门生意里两种形式的成功。其中，名创优品无疑证明了极致性价比线下门店的崛起，拼多多则印证了中国更为广阔的下沉市场存在巨大机遇。

显而易见，随着线上渠道流量的瓜分殆尽及一二线主流市场增长放缓，线下渠道和下沉市场势必会成为未来零售商们争夺的新战场。名创优品作为这门生意里面的佼佼者，其面临的竞争对手除阿里、京东、拼多多等以外，只会变得越来越多。正因如此，有行业人士表示，“上市也许是名创优品这种企业最好的出路。”

低价零售能走多远？

对于零售的理解，叶国富曾在反驳马云时说过的一段话或许的确值得思考，“新零售并非简单的线上+线下，而是以产品为中心，利用互联网和人工智能等新技术，为客户提供高用户体验和高性价比的购物体验。”

而名创优品在招股书中亦表示，上市募集所得资金将主要用于扩张门店和零售网络，投资仓储和物流网络、提升数字化运营系统等。

10月12日，伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖选择在武汉亲自启动伽蓝集团（下称伽蓝）重点项目自然堂一盘货新模式。所谓“一盘货”，是指伽蓝将把自然堂线上及线下所有渠道的产品库存打通，统一进行仓储物流管理。通过一盘货项目，伽蓝也推动了行业向“以产品为中心”的方向发展。不难看出，这实质上与叶国富的理论有不谋而合之处。

那么，靠极致性价比做零售生意，究竟能走多远？

或许，美国的Dollar general（达乐集团）和Dollar tree（美元树）能作为一个参考样板。据证券时报报道称，达乐集团和美元树是美国两家著名的“1元店”，前者成立于1939年，1968年就已经上市。后者晚了近50年，成立于1986年，1995年上市。

通过达乐集团、美元树、名创优品的上市时间对比来看，或许是零售的模式及各种新的运营方法变得更为多样化，达乐集团用了29年时间实现上市梦，而美元树和名创优品则分别只用了9年和7年。

不过，与名创优品经常开在最繁华的市区不同，达乐集团、美元树等为降低成本一般选择郊区或偏僻小镇开店，喜欢紧靠沃尔玛开店。在它们看来，“最大的节源开支来自于减少店铺租金。”但就店铺面积来说，上述两家店铺面积也不小。其中，美元树店铺的面积达700-900平方米。

不仅如此，达乐集团和美元树这种零售业态在美国还在水涨船高。以美元树为例，根据美元树2019年的财报，公司在2019年的销售额达到1589亿元，总营收473.69亿元，净盈利55.65亿元。

通过美国同类企业的发展态势来看，名创优品选择的路也证明了“存在即合理”。其背后的极致供应链和数字化高效运营的零售模式也得到印证，这无疑也给化妆品零售带来启发。

（注：除特别说明，文中货币单位均已换算为人民币。）