文|懂财帝  雁栖湖

据媒体报道，完美日记预计在今年年底或2021上半年完成上市。

尽管上市的消息还未得到官方证实，但是关于完美日记估值的话题已掀起了讨论风暴。

据悉，近日，完美日记已完成新一轮1.4亿美元融资，投后估值达40亿美元。这距今年4月的20亿美元估值，已经实现翻倍。

完美日记的巨额价值增长是否如报道那样真实呢？

目前来看，消费者对这家仅成立4年的年轻美妆国货品牌依旧满怀热情。但40亿美元估值最终能否在二级市场兑现，依旧要打个问号。

“种草”冒出的爆款

真格基金CEO方爱之决定给完美日记100万投资时，或许没想到这笔钱竟会给她带来如此高的收益。

公开资料显示，完美日记目前的估值已达到40亿美元。若最终登陆资本市场，真格基金获得的收益或许将高达数百倍。

完美日记如何在短短四年内杀出重围，成为国产美妆龙头？懂财帝认为，其成功的秘诀在于精准的用户定位，以及全渠道营销。

时间回溯到2016年。彼时，刚卸任御泥坊COO的黄锦峰看到了国产彩妆赛道的机遇，他拉着另两位中山大学的校友创建了完美日记母公司——逸仙电商。

在一番讨论之后，他们决定将用户群体定位于大学生与职场新人，产品则从大牌效应相对薄弱的“眼影”和“口红”品类切入。

事实证明，这一战略是极为正确的。

数据显示，去年双十一期间，完美日记销售额首次超越欧美大牌，成为天猫彩妆销售榜第一名。而在今年618购物节中，完美日记全网销售额继续力压圣罗兰、阿玛尼等国际大牌，位列行业第一。

实际上，选定用户群体仅仅是完美日记崛起的第一步，其第二步——全渠道营销更为关键。而对于CEO黄锦峰来说，营销的核心就在于小红书。

因此，2018年后，完美日记就开始在小红书上狂砸营销费。完美日记借助小红书的众多KOL发布种草日记，以铺天盖地的推广力度，打造爆款产品。

值得注意的是，完美日记在小红书上的营销格外注重原创性，用户几乎很难发现一模一样的种草内容。除此之外，完美日记还斥巨资邀请朱正廷、罗云熙、赖冠霖等流量明星代言。

在公域、私域流量两手抓的打法下，截至今年9月底，完美日记在淘宝、微信、抖音等渠道积累的全网粉丝数已超过1700万。

能否破圈？

除了线上电商渠道之外，完美日记CEO黄锦峰还有更大商业布局。

完美日记意欲拓展多品类，并进军线下。

这主要是因为目前完美日记主打中低端产品，其产品平均售价较低，大部分产品还不到100元。而对比之下，兰蔻、阿玛尼等国际知名品牌的产品单价几乎是完美日记的三四倍。

为提升客单价，实现破圈，今年4月，完美日记收购小奥汀。公开资料显示，小奥汀定位于中高端，客户群体主要为白领等上班族。

除此之外，完美日记还在线下不断进击。截至8月底，完美日记在线下已设立160家门店。据透露，完美日记今年年底的目标是200家，2022年要设立超过600家实体门店。

对此，高瓴资本张磊认为，“完美日记的线下门店不仅是一个卖货的地方，而更应该具备社交互动和造美属性。”

而基于这一点，完美日记的线下门店设立了产品体验区与茶歇休息区，承担着导购和体验两种运营逻辑。

但要注意的是，线下门店规模的疯狂扩张，必然会给完美日记的流动资金带来极大的压力。

与此同时，线下门店也是一种重运营模式。完美日记最终能否持续发力，这还要取决于，完美日记的消费群体忠诚度以及SKU种类多少。

增长天花板

从企业发展的天花板上看，完美日记目前的局限过于明显。最主要的原因在于完美日记的产品大多都是借助代工厂进行加工，导致其缺少核心竞争力。

在这样的模式下，完美日记只能依靠营销来与其他品牌竞争，这也直接导致其毛利率过低。数据显示，完美日记的营销费用占总营收的40%-50%，而毛利率仅不到10%。但国际大牌的产品毛利率一般为70%左右。

另外，完美日记还面临着同业的激烈竞争。

今年6月，完美日记GMV为1.98亿元，落后竞品花西子3700万元。天猫商店数据显示，完子心选除了王一博代言的面膜月销过万外，其他产品月销量仅为一两百。

面对日益凸现地增长瓶颈，完美日记宣布将斥资近7亿元，与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作，打造自有彩妆研发和生产基地。根据公告，该基地将于2022年正式投产。

可以猜测，在拓展线下门店，以及建设研发生产基地的高投入下，完美日记手上的流动资金或许已捉襟见肘。上市融资，已迫在眉睫。

即便最终成功上市，但完美日记是否能走出国产美妆行业的十字路口，成为国际品牌，还是未知数。

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