文|C2CC新传媒

10月15日，据北京商报报道，佰草集产品已陆续退出屈臣氏，恰巧的是，前一天（10月14日），佰草集官方微博宣布男星魏大勋成为品牌护肤代言人。

“退出”和“加码”，佰草集线上线下两大举措，显而易见，继谢文坚、张东方后，潘秋生也开始对佰草集进行改革了。

退出屈臣氏，线下占比连年走低

据北京商报报道，北京新奥购物中心的屈臣氏店销售人员向其表示，“店里已经很久没有上佰草集的产品。”据了解，此店目前只有典萃，其他佰草集产品均已下架。

然而对于佰草集退出屈臣氏之举，其实也是上海家化改革举措之一。今年6月，上海家化宣布从佰草集分离出佰草集典萃，其成为单独品牌典萃，主攻屈臣氏渠道，与此同时，佰草集则陆续退出屈臣氏，将主攻百货商场、购物中心及线上渠道。

△佰草集典萃多肽凝时冻干安瓶精华液

事实上，线下渠道于上海家化而言，一直是其重要营收来源，据了解，截至目前，上海家化线下渠道占比在60%左右，2019年底上海家化旗下共有商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店、百货近1500家、化妆品专营店约1.3万家。

其中，作为上海家化旗下的明星品牌佰草集同样也是由线下渠道起势，如今却退出线下屈臣氏渠道，缘何？

最直接的原因就是近两年佰草集亏损过大，且据C2CC记者采访行业人士了解道，屈臣氏内佰草集品牌的整体呈现双位数下降。

今年上半年，据上海家化财报显示，其营收、净利润双降，旗下佰草集、六神、美加净等明星品牌的净利润均为亏损。其中，六神、美加净等品牌今年上半年亏损5970万元，佰草集则亏损高达9723万元，如若算上去年亏损的6224万元，佰草集一年半的时间内亏损金额已超1.5亿元。

而对于上海家化的业绩放缓，也与其渠道布局有着直接的关系。

目前，随着互联网的发展以及直播的火热，消费者愈发倾向于线下体验线上购买，而佰草集仍布局在传统的购物中心、百货店、CS渠道等，以商品陈列销售为主要模式，线上渠道反应较慢，近年来业绩连年亏损，改革迫在眉睫。

在这当中，在对于佰草集的渠道及品牌定位的战略调整上，不管是谢文坚、张东方时期还是如今的潘秋生时代，其一直都未停下脚步。

虽然目前的佰草集处于亏损状态，但早在2014年，佰草集CS渠道近2000家，2015年底达到3000家，2014年的佰草集贡献了上海家化集团近三分之一的营收，然而好景不长，2016年，佰草集开始走下坡路。

但俗话说，瘦死的骆驼比马大，对于上海家化而言，佰草集连年走低的表现虽然比不上后起之秀玉泽，但体量仍远高于玉泽，这也是上海家化近几年仍未放弃，也将大部分资源给到佰草集。

“高端化、年轻化”，转型道路崎岖

今年5月，潘秋生上任后提出了“一个中心、两个基本点、三个助推器”的经营方针，即以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以流程、文化和数据化为三个助推器，对上海家化在品牌、渠道和组织等方面都做出了改革和调整。并且在上海家化股东大会交流现场他表示：“公司将进一步推进品牌年轻化，从产品研发到营销方式进行全面创新，占领年轻消费群体心智。”

目前看来，品牌和渠道改革的调整初具成效。

玉泽持续以KOL带货+口碑背书形式，重回三位数增长态势；新独立品牌典萃定位及渠道明显，主打功效性；而旗下高端孕婴童个人护理品牌启初，更是在此前由他本人亲自下场为启初魔发瓶代言，这倒是颇有董明珠为格力代言的先行之范，业绩方面启初上半年也实现两位数增长。

而佰草集则重新调整渠道，6月以来陆续退出屈臣氏，9月淘系佰草集线上降幅收窄，虽双位数下滑但已好于前两个月。

除此之外，上海家化继续发力佰草集的高端化发展路线，以及年轻化的方向，今年以来品牌相继了推出佰草集太极系列高端产品，120毫升太极水定价为330元。

而后又宣布与敦煌研究院合作，推出22周年限量礼盒和限量版精华，期望借由敦煌“IP”提升品牌文化高度和消费者的认知及喜爱度，据佰草集旗舰店的销售数据显示，目前敦煌限量版翡翠水月销1.2万，与店内其他月销几千的产品相比，成绩不错。

紧接着10月14日，佰草集官宣了90后男演员魏大勋成为品牌新晋代言人，不难看出，此举是目前佰草集品牌转型年轻化路径里向外界释放出最明显的信号，品牌受众消费者由此也将趋向于年轻化。

与此同时，为将新代言人热度以及品牌影响力再次扩大，佰草集邀请魏大勋，牵手红人KOL@雪梨推广，并开启10月16日（今晚）的佰草集直播专场。据了解，这也是今年佰草集将以直播+口碑种草+内容营销等形式，精准触达目标客户，引流至百货和电商两大渠道。

至于成效如何，目前暂未可知。不过，通过近年来佰草集不断转型的表现而言，与其他老牌国货相比，一直处于负增长状态的佰草集都未达到及格线，尤其是去年打造的爆品，销量不温不火，可见佰草集的转型之路漫漫。

然而在上海家化一片黯淡的财报中，玉泽品牌是唯一的亮点，加上今年3.8节期间，佰草集和玉泽都出现在李佳琦直播间内，玉泽面膜10万套、调理乳6万组全部售空，佰草集一万套却还剩下5000多套。

两家品牌截然不同的处境，但对比玉泽，上海家化对于佰草集投入了更多资金和人力等其他资源上的“偏爱”，或许也是基于考虑多年来佰草集品牌的发展沉淀而有所倾斜。

然而行业内众多言论都大胆推断，玉泽未来将超越佰草集的言论，理由很简单，属于佰草集的时代已远去，大力发展、重视这个时代的产物玉泽才是上海家化突破的关键，不过在新任CEO潘秋生手中，是否能改写佰草集一路低走的命数，目前看来，只能说指令已下达，静待回音。

写在最后：

在国外一线品牌，国内新锐品牌以及其他老牌国产品牌的化妆品市场大战中，佰草集不仅面临着其他品牌蚕食的外部竞争，还有品牌“老化”的内部危机。

产品议价能力低、产品同质化严重，加上上海家化在数字营销上的迟钝反应，对比珀莱雅、丸美等集团，2019年上海家化财报上的消费费用远超它们，支出高达32亿元，但在线上平台上，关于佰草集以及上海家化旗下的其他品牌的宣传声量却甚少。

数字营销上的缓慢反应，也让其失去了国内化妆品市值第一的位置，这大抵也是佰草集转型艰难的原因，而今就看潘秋生手中，转战百货渠道、购物中心以及线上渠道的佰草集能否有上升态势。