文|科技蟹

2020年10月20日，西瓜视频好奇心大会开幕式上，任剑锋宣布，未来一年西瓜视频将至少拿出20亿元补贴、扶持创作者，加码的方向叫，“中视频”。

“中视频”的概念，算字节跳动的首创。所谓“中视频”是时长在1分钟至30分钟的视频内容，多以横屏，多是PGC，介乎影视剧、综艺与抖音短视频之间。

今年春节，快手冠名央视春晚，包括字节、快手、B站几家公司业务都很紧张备战，但突如其来的疫情冲淡了春晚。当然，过去半年多的时间里，几家公司都在试图稳住阵地的同时侵蚀对方领地，也做了不少举措。

比如，字节跳动买下了春节档电影“囧妈”，在西瓜视频、抖音播出，现在“西瓜视频”也囤积了不少影视剧、综艺等版权；比如，年初火山小视频与抖音合并，以及字节旗下人事变动，抖音产品负责人任利锋转来西瓜，出任西瓜视频总裁。

疫情过后，几个平台都在倾斜直播和电商，B站在疫情期间则挖掘了几个“财经UP主”。“巫师财经”成于B站，却被西瓜视频挖去，更像是字节跳动与B站竞争的某种缩影。其实许多B站UP主，包括我们运营刚有起色的一个账号，也收到西瓜视频的邀请。

西瓜挖UP主的同时，B站也在“破圈”，除了拿下索尼的投资，B站也投资了欢喜传媒，欢喜传媒就是“囧妈”的出品方。这一系列的故事背后，媒体也热衷于从竞争、商战的角度，渲染“中视频”的博弈。这似乎是西瓜视频，向B站等内容平台的一次市场收割。

从竞争角度看这场“中视频”博弈，固然没错，但西瓜视频砸这20亿，更多的其实是从字节跳动自身逻辑出发。竞争，一直存在，但它绝非主导公司战略的因素。

“中视频”，对字节跳动来说，首先是战略精耕的必然。

应该说，“中视频”虽然概念是新的，场景却是一直存在，并且，西瓜此前的模式，是一致的。许多人刷头条时，相信也都刷到过许多影视剧解读或剪辑的视频，这是西瓜此前流量非常大的一块。从影视剧、综艺的重新剪辑切入“西瓜放映室”，是在合理不过的内容延伸，当然，从今日头条的图文切入到中视频，也是顺理成章的。

无论是媒体抑或是资本，都喜欢用传统的方式进行媒介形式的切割：如图文，传统方式就是门户、垂直门户；如视频，爱奇艺、优酷等，映射传统的电视台。按这种思路，视频也就有了所谓，“长视频”、“中视频”、“短视频”这样泾渭分明的三种划分。

字节跳动的逻辑，它的成功，可以说它是内容生态、算法推荐和商业变现的三位一体，也可以说，它是模糊了内容原有泾渭分明的边界。字节跳动的本质，是通过算法，连接人和内容——当然，传统方式喜欢媒体的思维来定义内容，但字节跳动的胜出在于，它对内容的一视同仁。内容就是内容，它没有新闻或娱乐，内容说到底是“消费品”。

这一点其实也可以解释，为什么字节跳动与腾讯的战略博弈中，腾讯其实是处于下风的。腾讯在架构调整后依旧由PCG主导它的内容生态和平台，所以，PCG做的各种小视频也都昙花一现。因为腾讯PCG还是以传统的对内容的理解进行产品和业务的探索。腾讯真正做得好的内容平台，其实是微信，是微信公众号生态，所以，从逻辑上来说，“视频号”会比“微视”更有生命力。

如果没有记错的话，西瓜视频的20亿补贴，应该是第三次了。此前两次，一次是2016年10亿补贴头条号作者，另一次是2018年10亿补贴悟空问答。

我做内容这几年，对图文大战记忆犹新，与众多内容创作者一样，这两年的几个感觉是：短视频之后各个平台的图文流量下降很快，当然，官方媒体和机构账号依旧得到了充足的流量补给；几个内容平台中，头条的内容在质量上其实有很大提升，但其他平台似乎内容质量不但没有提升，反倒是下降很多——最为极端的例子，应该是知乎，问答知乎其实变成了“知乎故事会”、“知乎知音”。

任何产品都有它的生命周期，即便如微信也要不断升级迭代。前不久，抖音公布了它的日活6亿数据，在抖音如日中天时，字节跳动选择的战略是“全线出击”，向社交、游戏、电商、教育、办公软件等各处试探，说到底，这是为公司整体战略寻找它的第二曲线，完成抖音庞大流量的“软着陆”。

今年字节跳动架构调整中其实最有意思的是，中国区，负责商业变现的张利东出任中国董事长，负责抖音的张楠出任中国CEO，而原来负责今日头条的陈琳则负责字节跳动的创新业务。这一次西瓜视频的20亿补贴，其实也可以理解为是这次人事架构调整的后续——借用抖音的势能，进一步拉升今日头条、西瓜视频等段位。

从内容延伸来说，字节跳动的内容生态，其实都是从“段子”等泛娱乐内容向专业拓展的路线。这一路径在今日头条、抖音上的流行内容和网红上都有印证。对西瓜视频来说，也是如此，西瓜视频也要从影视综艺等泛娱乐内容，延展至各种垂直专业领域。

与PC时代新浪、腾讯、搜狐，以及爱奇艺、优酷等不同，字节跳动的成功，其实在于它对互联网平台市场的理解。新浪、腾讯图文和爱奇艺、优酷“长视频”，它们其实是互联网化的媒介，只能说是半个平台。真正的平台，在于供给和需求两端的市场化，也就是“双边市场”。

PC时代，无论是门户抑或是视频，大家都在经营压力下放弃了互联网的优势，反倒重走传统媒体的B2C方案，没有完成内容供给的互联网平台的市场化改造，也是遗憾。

内容供给的市场化，要避免类似像快手这样被家族操控尾大不掉的尴尬，也要避免像微信公众号这样的产品和生态的固步自封。最好的办法，最佳借鉴应该是阿里的电商体系——从淘宝到天猫，再到新零售，十几年下来，平台上总有一波人赚到钱，也总有人冒头，这是个充分竞争，不断涌现新势力，但谁也无法威胁平台。

从某种意义上说，西瓜视频这20亿，其实是重新激活内容供给端的一次尝试。

“中视频”的博弈，竞争角度固然没错，但其实商业竞争更像是“兄弟爬山，各自努力”的过程。与其说“中视频”是微博、知乎、B站、字节跳动的一次混战，不如说，这是互联网媒介从“图文”走向“视频”的升级——说白了就是那场始于2015年的图文平台博弈变成当下的“中视频”博弈。

“中视频”，更像是今日头条从草根号向专业自媒体号升级一次历史重演。

从这个出发点来看竞争格局，其实西瓜视频的“中视频”策略，最大威胁的是“知乎”。因为知乎是图文。“中视频”其实是内容消费，从图文向视频的范式迁移。至于B站，B站其实是在经营人群。