文|执惠旅游 

在旅游消费与投资的风口上，民宿作为一种新兴的住宿业态“起飞”已久，乡村民宿更是借势众多热播综艺发展得风生水起。而自乡村民宿走红以来，对于其发展“标准化”还是“个性化”的争论始终存在。

日前，全国标准信息公共服务平台显示，由浙江省标准化研究院主持制定的《乡村民宿服务质量规范》（以下简称“规范”）国家标准正式发布实施。该项标准对全国乡村民宿建设成果进行总结提炼，填补了我国乡村民宿服务和管理标准的空白。

截图来源：全国标准信息公共服务平台

对于“一夜爆红”的乡村民宿来说，如何通过一部《规范》在风口之上找准方向？《规范》又能否帮助乡村民宿飞得更远、更久？

乡村民宿前景几何？

你或许没去过莫干山、“蘑菇屋”，但你一定听说过《向往的生活》《亲爱的客栈》等一系列 “慢综艺”。2017年以来，这类主打慢生活方式的综艺节目迅速走红，乡村民宿也随之跃入大众视野。

2018年被视作乡村民宿的发展元年。这一年，文旅部、发改委等17部门共同印发了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，并将“依托当地自然和文化资源禀赋发展特色民宿”作为丰富乡村旅游产品类型的重要措施之一。

与此同时，原本聚焦城市民宿的线上预订平台纷纷抢滩乡村民宿市场。前有Airbnb在桂林龙脊地区将村民传统住房变为特色民宿，后有小猪短租2018年突破5万套乡村民宿房源，杭州临安、北京怀柔、湖州安吉、上饶婺源等多地成为乡村民宿热门目的地。

2019年初，美团民宿业务负责人冯威赫曾表示：“民宿行业还有6-8倍的增长空间。”他指出，民宿行业城市下沉已成趋势，“乡村民宿市场是行业风口”。

途家发布的《2019乡村民宿报告》显示：2019年国内乡村民宿房源数量超过16万套，相比2018年(7万套)增加近1.3倍；全国多地把民宿产业作为农业供给侧结构性改革的切入点，乡村民宿正在逐步实现经济价值与社会效应的“比翼齐飞”。

截图来源：《2019乡村民宿报告》

可见，乡村民宿的走红不仅得益于热播综艺的流量赋能，还与消费升级趋势下消费者对于个性化体验化的诉求增长息息相关。更重要的是，相关政策红利持续释放，促进民宿产业作为乡村振兴的突破点步入发展快车道。

更大的变量出现在2020年，突如其来的疫情发出挑战的同时也提供了更多机遇。《中国共享住宿发展报告2020》显示，受突发疫情冲击，2020年前五个月，我国共享住宿市场交易额同比下降72.1%。

而在此后的市场复苏期间，与城市民宿相比，乡村民宿焕发出更强的生命力。数据显示，双节“黄金周”期间，途家乡村民宿整体交易情况不仅恢复到去年同期水平，更呈现反超趋势：订单量同比增长超20%；单均间夜、客单价更有不同程度增长，接待人数增长超过30%，平台上累计近40万人选择乡村民宿出行。

综合来看，一方面是疫情期间社区封闭管理导致的城市民宿入住困难，而乡村民宿此类问题较少；另一方面则是旅游市场恢复初期，近郊游、周边游、自驾游等方式比起长线旅游风险更低，因此乡村民宿得到了很多周边客群的青睐。

结合市场回暖后的一系列消费数据，不难想象，乡村民宿正加速迈入新的发展阶段。

乡村民宿告别“野蛮扩张”？

然而，快速扩张也带来一系列后遗症。目前，无论城市民宿还是乡村民宿市场都处于扩容状态，但规范化的发展指导与行业标准却相对缺乏。也因此，当市场上再现“民宿热”现象，盲目跟风投资、硬件设施良莠不齐、服务质量迥异、同质化过度、坐地起价等问题也相继出现。十一假期后频出的民宿环境过差投诉，及京郊民宿价格争议等问题便可见一斑。

扩张速度进一步提升的同时，乡村民宿还需要更加统一的规范和标准引导行业发展。

据悉，《规范》以德清县乡村民宿地方标准为蓝本，结合各省客观条件和现实情况，针对乡村民宿设施设备、安全管理、环境卫生、服务要求等方面做出了相关规定。值得关注的是，《规范》由国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会发布，首次从国家标准层面出台相关文件，我国乡村民宿服务质量自此有了统一的衡量标准。

从内容上看，《规范》如何引导乡村民宿的发展？它的出台又将为行业带来哪些变化？

首先，《规范》对乡村民宿的概念作出界定，其指出“乡村民宿是位于乡村内，利用村（居）民自有住宅、村集体房舍或其他设施，民宿主人参与接待，方便客群体验当地优美环境、特色文化与生产生活方式的小型住宿场所”。这也从经营模式、服务产品等本质上将乡村民宿与传统的农家乐作出区分，在当下部分盲目投资和过度投资现象中，帮助民宿回归产品本质、理性开发。

其次，《规范》中对于设施设备、安全管理、环境卫生、服务要求等方面做出较为细致的说明，有利于推动设施简陋、配套不齐全等低品质民宿自查并做出相应调整。而升级服务品质也将提高运营成本，从而倒逼民宿主或运营商探索多样化的营收渠道。另一边，线上民宿预订平台也可参考《规范》中的部分条例作为准入条件，进一步改变当前民宿行业良莠不齐的现状。

同时，《规范》还在服务内容一项中特别提到“休闲体验服务”，表示“乡村民宿应立足属地资源禀赋，挖掘和传承地域文化内蕴，宜打造特色文化主题民宿；宜提供农事、非遗、文创、科普、研学、体育、艺术、康养等体验性或参与性活动项目”，强调乡村民宿的文化性与体验性，为民宿开发多样化提供思路。

此外，对于消费者来说，《规范》也相当于提供了一个行业标准，帮助其在消费决策过程中判断民宿品质与价格合理性。

可以说，《规范》正在帮助乡村民宿行业进一步告别野蛮扩张时代，走向更加合理化、规范化、多元化的发展轨道。

个性化与标准化的冲突与融合

事实上，在《规范》正式出台前，部分省市就已发布乡村民宿经营标准等。例如：2018年6月上海市发布的《乡村民宿服务质量要求》，规范上海市特色乡村民宿的部分服务要求；2019年12月，北京市文旅局会同有关部门联合印发了《关于促进乡村民宿发展的指导意见》，重点解决乡村民宿经营合法性问题。该类文件也促进了行业发展规范化，只不过实施范围限于地方。

然而，《规范》所发挥的作用也可能具有一定局限性。资料显示，《乡村民宿服务质量规范》的标准号为GB/T 39000-2020，而“GB/T”代表推荐性国家标准，即不强制厂商和用户采用，而是通过经济手段或市场调节促使其自愿采用的国家标准或行业标准。最终行业规范化将取得怎样的效果，仍将取决于《规范》的普及率及执行程度。

另一边，对于强调个性化、特色化、精品化、差异化的乡村民宿来说，既要在服务方面建立起全国统一的标准规范，又要避免陷入“一管就死”的怪圈并非易事。以“环境卫生”为例，除了做到最基本的“公共用品一客一换”要求以外，疫情过后消费者更加关注民宿的通风条件、基础医疗设备配套，甚至是否提供无接触服务等，此类过于具体的要求很难在全国实施的规范中做出统一量化要求。

除此之外，标准化在提升行业整体服务水平的同时，也将在一定程度上促进品牌民宿运营商整合资源，加速品牌的连锁化，从而实现产品的快速复制。而众所周知，优质的乡村民宿需要结合当地的文化特色，提供个性化的住宿体验，同质化过度导致的“千店一面”将对行业发展形成制约。

可以预见的是，《规范》带来的标准化能够帮助乡村民宿在风口上飞得更远。而未来，如何把握民宿特色化的边界，如何使标准化与个性化更好地融合，才将真正决定乡村民宿飞向何方。