文|中外管理杂志记者  史亚娟

责编|王涛

中小企业该怎样打造自己的品牌？很多老板首先想到的是，拍摄各种五花八门的TVC（广告片）。但往往即便花了很多钱，也无法形成理想的销售转化率。因为要么靠乙方雇人刷流量，要么靠自己的员工点击，当然不会有好的销售转化率。

分众传媒创始人兼董事长江南春认为：打造品牌其实是一项技术含量很高的工作。在《中外管理》“管理百家大讲堂”上，江南春分享了思想精华：一个好品牌的定位要具备三点——一是产品本身的优势点；二是与竞争对手的核心差异点；三是用户需求的痛点。只有“三点合一”，广告才能迅速引发消费者的关注和共鸣，从而促成转化。

那么，如何提升品牌广告的转化率？品牌广告与流量广告如何品效合一？预算有限的中小企业，如何低成本地把数字化做好？以下是江南春对以上问题的论述精要。

1、第一步：要打开消费者的心智开关

或许很多人会说：“打造品牌耗时耗钱，到最后也未必见到效果”，我想说的是：打造品牌之所以没效果，是因为你根本没有打对广告，因为广告的本质不是花钱，而是帮你赚钱。

一旦你懂得了方法论，迅速找到“消费者心智的开关”，就等于找到了跟竞争对手的核心差异点，这时你会发现：品牌打了广告之后，往往很快就能看到明显的效果。

举例来说，中国家居建材市场的规模已经超过4万亿，为什么行业内大多数企业的日子很难过？原因在于，它们始终局限于toB的渠道为王的逻辑，而不去直面终端的消费者，直接做toC渠道。

中国早已进入一个过剩经济的时代，消费者才是选择的核心。卖瓷砖的，如果公司只是单纯把货批发给经销商，认为经销商自然能够把货卖出去，那么被淘汰出局就只是时间问题。因为经销商终究会发现：代理一个缺少消费者认知的品牌，自己的生意只会越来越难做，渐渐地，它们就不再愿意做了。

相比之下，中国空调产业只有4000亿级的市场，但格力电器凭借“好空调，格力造”的消费者认知，做到了1600亿；美的空调凭借“变频空调学美的”，做到了1000亿；海尔空调也做到了几百亿……市场规模远远逊于家居建材的空调行业，凭什么老大、老二、老三都能做到如此之大？

因为空调行业的品牌集中度高，而消费者的选择，通常只聚焦在这个行业数一数二的品牌上。相信再过三五年，整个家居建材行业一定会从“渠道为王”时代，过渡到“消费者心智”时代。

不仅仅是家居建材和家电行业，未来所有to C的行业，都是只有先赢得了消费者的认知，才有无限发展壮大的可能。

2、第二步：向上撬动+向下撬动相结合

找到消费者的心智开关后，如何让自己的品牌广告见效更快？我的建议是：让品牌广告可以向上、向下撬动。

所谓“向上撬动”，是指在线上撬动天猫、京东。比如：在分众做广告，很多人会加一个天猫、京东的搜索框，指示大家上网购买，这样你就可以拿着分众的合同到天猫、京东上去换流量，因为天猫有天合计划，京东有京联计划。也就是说，企业在分众上打了广告之后，流量就会流回到天猫、京东，然后企业就可以对浏览过自己广告的消费者追投广告了。

线上、线下数据一旦打通，分众的客户就可以在移动端展开追溯，而在消费者对广告仍有印象之际进行及时追溯，通常能直接引发购买行为。这样，品牌广告和效果广告起作用的时间周期，就大大缩短了。

所谓“向下撬动”，是指在线下撬动经销商。企业可在广告页面上打出经销商门店信息，筹码是与经销商交换其门店终端的广告首推。

比如：分众做某品牌感冒药推广的时候，在每个城市的广告画面下部的落款，都指向当地的连锁药房，然后还会向这些连锁药房要门店首推，等于用品牌广告换来了经销商的首推权。这时，这两者之间就会形成了联动。品牌广告的效果，就会量价齐涨了。

品牌广告好比是“空军”，流量广告好比是“陆军”。因为流量广告也好，做地推也好，都是做渠道，它们更像是一个地面部队，而品牌广告则像是善于空中打击的空军，它的好处在于，可以炸开消费者的心智防线，让“陆军”可以用更低的代价、更高的效率，取得更好的转化率。

需要注意的是，品牌广告并不是自己“跳伞”去占领阵地，品牌广告的核心，是要帮助“陆军”形成更强的转化，迅速取得成果，所以，品牌广告和流量广告之间，其实是一种组合的关系。

3、中小企业做好广告的“三步走”策略

对于预算相对有限的中小企业而言，怎么在少投入的情况下，把数字化做好？我总结了以下“三步走”策略：

第一步，不要让消费者白白流失，而要把流量变成流量池。不要在消费者买了你的东西之后，你却不知道他们是谁。比如：分众在做瑞幸咖啡项目的时候，消费者可以在分众上扫码下载瑞幸App，进而领到一杯免费的瑞幸咖啡。相当于瑞幸获客只花了一杯咖啡的成本，而App就成了它与客户之间的连接器。

但此时的消费者早已不是单纯的消费者，而是成为了瑞幸的忠实用户，他们被牢牢沉淀在瑞幸App上。这时，流量就变成了流量池，而用户留存下来之后，流量还将进一步裂变。（编者注：当然，瑞幸咖啡在资本市场作假，则属于价值观层面的自毁长城，并不埋没他们在消费者流量池建设方面的经验）。

第二步，通过“以老拉新”，实现流量裂变。获客成本最低的方法就是裂变。比如：用户在瑞幸咖啡的分众广告上，扫码领了一杯咖啡后，它通常会告诉用户：你还可以赠送给朋友一杯，如果你的朋友也喝了，那么你将再得一杯，这叫做“拉一赠一”。这样企业就成功地把老用户变成了志愿者或拥护者。而一个个老用户再去不断分享给自己的朋友，流量裂变就发生了。

第三步，当你拥有了流量，就可以跟类似的公司进行流量交换。流量可以变成流量池，老用户可以带新用户，其实不同流量池之间，也可以进行各自流量池的组合与交换。

相信走好以上三步，中小企业就可以相对低成本地把流量池建设起来，把数字化用户建设起来。

但若你没有流量池，任由消费者从你的门店流失，不及时与他们建立连接，那么你在这次新冠肺炎疫情下感受到的危机就会深刻的多。

这方面，护肤品品牌“林清轩”建立流量池的做法，就比较有典型性——林清轩在分众上打广告，消费者扫码就能领试用装。而林清轩在武汉地区的几百万名用户，都是平时扫码领试用装连接起来的。所以当其武汉门店全部关闭后，林清轩的所有导购通过钉钉、淘宝，依然可以直接和品牌粉丝交流，这为林清轩迅速完成线上转型创造了基础条件。

其实，在这次疫情中你会发现：企业通过数字化把流量变成了流量池，危机时刻甚至能够挽救企业的生命。