记者 | 张艺

元气森林和自嗨锅等新晋网红品牌的广告轰炸让本陷入泥潭的电梯广告企业分众传媒（002027.SZ）“翻身”了。

分众传媒披露了一份超预期的三季报，公司第三季度营业总收入结束了连续六个季度的下滑，迎来了正增长。

分众传媒10月22日晚间披露的三季报显示，报告期公司实现营业收入78.75亿元，同比下滑11.57%；同时，实现归属于上市公司股东的净利润22.02亿元，同比增长61.90%。

其中，第三季度表现突出，分众传媒实现营业收入32.65亿元，同比增长2.37；%实现归属于上市公司股东的净利润13.79亿元，同比增长136.77%。

分众传媒第三季度的业绩增长与两大原因相关。

首先，新消费行业的崛起，这些领域广告预算成为分众传媒的业绩增长点。

事实上，受新冠疫情影响，前三季度分众传媒的营业收入依然是下滑的，整体超过10%的降幅也不算少。

分众传媒包括楼宇媒体、影院媒体两大业务，过往几年，二者营收占比约八二开。然而，今年上半年全国影院暂停营业，影院媒体收入大减。

公告披露，分众传媒2020年前三季度公司影院媒体收入为1.62亿元，较上年同期的14.40亿元减少12.78亿元，降幅近90%。

影院媒体营收占比也由此前的超过16%降至仅2%左右。

好在新消费行业的崛起，使得分众传媒的楼宇广告随着疫情的逐步缓解而回暖。

今年以来，元气森林与自嗨锅等“网红品牌”走红，并在楼宇广告上大量投放。同时，在线教育品牌今年投放也明显增加。

分众传媒表示，虽然整个广告行业同比下降，但广告预算向头部充分集中。同时，新消费赛道本身的高增长，带来了疫情后业绩的快速反弹。

楼宇广告二季度收入26.17亿元，同比基本持平；第三季度收入32.37亿元，同比增长约20%。

其次，营收虽下滑，但分众传媒净利润却大增，其核心原因在于成本的下降。包括单屏租赁成本的下降，也有部分税费的减少。

分众传媒表示，受疫情影响不能正常发布广告的媒体资源的租赁成本获得了减免，同时，市场竞争大幅减弱，单屏租赁成本有所下降。

整个前三季度，分众传媒的媒体租赁成本减少了13.94亿元。其中，影院停业，影院租赁成本减少8.90亿元。部分社区和受影响的写字楼也相应减免了楼宇媒体的租赁成本，共减少4.72亿元。

税费方面，今年免征文化事业建设费也省下一笔费用。2019年上半年营业税金及附加中的文化事业建设费为按营业收入增值税计费销售额的3%征收，2019年下半年起，减半按1.5%征收。因此，今年分众传媒营业税金及附加较去年同期有所减少。

北向资金在近两个季度连续加仓分众传媒。继2020年第二季度加仓2168.97万股后，第三季度又新增2.3亿股，香港中央结算有限公司（陆股通）持股比例上升至9.97%，创下持股新高。

二级市场上，分众传媒也爬出至暗时刻。公司4月期间股价跌至最低3.81元/股，也是分众传媒回归A股市场以来的最低市值556亿元。随后公司股价触底回升，一路反弹至9元上方，最新股价9.16元，最新市值1344亿元。半年市值回升了786亿元。

不过，在这份亮眼三季报背后，还有两点值得注意的地方。

一来，尽管第三季度业绩翻倍增长，前三季度增幅超60%，但分众传媒仍未回到2017年和2018年60亿元左右的业绩水平，且缩水幅度依然不少。增幅较高一定程度上是与2019年净利润下降67.80%，去年基数偏低有关。

另一方面，在今年租赁成本明显下降的基础上，分众传媒前三季度的毛利率58.98%，虽较2019年回升，但与2015年-2017年超过70%的毛利率水平还是差距不少。

显然，新潮传媒的竞争给分众传媒带来了较大压力，且随着竞争的愈发激烈，分众传媒过去高毛利的好时光已一去不复返。