还记得《天下无贼》里范伟那句“IC、IP、IQ卡，统统告诉我密码”的经典台词吗？11年后，IC卡已经消亡了，IQ也不再提起了，但IP却成了时下营销界最热门的词语。

近日，在跨境电商丰趣海淘上线一周年庆促销活动中，其创始人兼CEO任晓煜宣布，丰趣海淘代言人钟汉良将成为公司股东中的一员。至此，继鹿晗投资达令、Angelababy入股洋码头、葛优投资“欧萌”、黄晓明投资必奢后，钟汉良也加入了明星投资跨境电商这一阵容。用时下热门词来说，明星本身就是一个热门IP。

无独有偶。日前蓝天六必治牙膏正搭上即将上映的超级IP《功夫熊猫3》在各大超市促销，买牙膏送憨萌功夫碗。

IP，英语“Intellectual Property”的缩写， IP的形式可以多种多样，既可以是一个完整的故事，也可以是一位名人、一个概念、一个形象甚至一句话；IP可以用在多种领域，音乐、戏剧、电影、电视、动漫、游戏……总而言之，IP就是拥有一定知名度、有潜在变现能力的强知识版权。

那么，IP是如何搭上化妆品的？

举例来说，假睫毛早在1916年就被电影导演D.W.Griffith发明，然而直到1960年英国模特Twiggy在影视剧中使用，才使其进入大众视野并掀起风潮。而自1944年蜜丝佛陀首先采用电影明星作为品牌代言人，影视明星IP才逐渐成为化妆品行业的一种最常见的“勾搭”形式。

时至今日，品牌代言的方式数见不鲜，化妆品企业与电视媒体的合作开始寻找新的着力点，在电影、网络、甚至是消费者活动的IP争夺战中，花样百出，如火如荼。那些拥有一定粉丝团体的IP正好迎合了化妆品消费者的特定需求，这种热潮正悄然渗入到化妆品行业的方方面面。

在IP营销的路上，以下三个例子颇具代表意义。

创始人IP化，陈欧当属其中代表。作为天津卫视职场招聘节目的常客和聚美优品CEO，陈欧那句“我为自己代言”不仅一时掀起病毒式传播，而且使其个人IP热度很好地和聚美优品的企业形象相结合。乐蜂网创始人李静、牛尔娜露可化妆品创始人牛尔等均属于拥有特定粉丝人群的创始人IP。

娱乐营销IP化，以华谊兄弟和幸美股份的合作为例。作为“造春计划”的举措之一，幸美股份将携手大电影《极限挑战》、《消失的爱人》、《天亮之前》展开深度营销合作——包括电影海报元素、电影预告片、电影首映门票等在内的电影平台资源都将与幸美股份捆绑在一起，让电影主创为品牌引流，实现明星粉丝的品牌转化。

动漫IP。众所周知，IP一词最早来自于动漫领域，动漫IP也是最早的商业运作新模式。以儿童喜闻乐见的题材使目标消费者产生共鸣，通过动画片在儿童心中的影响力反哺企业品牌，不仅能有效扩大影响力，还为其注入了新的内涵。在这方面，青蛙王子可圈可点。

然而值得注意的是，IP热和化妆品行业的结合固然能产生1+1>2的效果，但随之而来的曝光率倍增也让企业立于更大的舆论风口之上。因为IP虽然是高质量的知识版权，但一旦进入商业运转，增添了一些不可控的因素。近日《芈月传》大结局遭网友吐槽，主演孙俪的片酬不明原因减少让其粉丝义愤填膺，这些因素也让原本是热门IP的《芈月传》难以再创《甄嬛传》热播的辉煌。