文｜青眼 欧也

2020年天猫双十一预售战已经打响，作为营销新风口的直播带货毫无疑问成为今年重头戏。据第三方数据机构的监测，从10月20日晚持续到10月21日凌晨的直播时间段里，淘宝直播头部主播薇娅、李佳琦累计GMV近80亿（预估）。

另据天下网商数据显示，第一波预售开售短短10分钟，淘宝直播引导的成交额就超过了去年全天，同比增长了整整4倍。具体到美妆类目，有包括Whoo天气丹礼盒、雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪、资生堂红腰子精华等12个单品，于淘宝直播1小时内销售过亿。

有意思的是，青眼发现，在双十一预售的化妆品还未发货之际，同属阿里旗下的二手商品交易平台闲鱼就出现不少转手、拼单双十一预售美妆商品的信息，这是怎么回事？

修改地址就能转手

事实上，每年的天猫双十一狂欢日之后，第二天社交媒体上就会充斥着买不到、很难买的“熬夜党”抱怨之声，而李佳琦、薇娅直播间的大牌化妆品更是一秒售罄，考验手速。今年也不例外，天猫预售首日过后，同样不少人嫌自己手不够快“完全抢不到”。不过，这边预售的化妆品还未发货，那边在闲鱼平台上，就有手快的消费者已经把难抢的SK-II神仙水、雅诗兰黛红石榴套装等上架转手了。

来自闲鱼APP

正所谓，“剁手一时爽，事后想撞墙。”由于双十一活动预售商品定金不能退，所以通过闲鱼转卖商品成为不少消费者的选择。其中不乏一些冲动消费后冷静下来的消费者，也选择通过闲鱼转卖抢到的化妆品。

来自闲鱼APP

另外，一下子买了太多美妆商品导致付不起尾款，也是他们选择闲鱼“割肉出售”或者原价转让的原因。

来自闲鱼APP

总之，从熬夜蹲守李佳琦、薇娅等直播间抢购美妆商品到通过闲鱼转卖商品，“剁手党”们给出的理由五花八门。当然，这跟天猫平台为转卖商品提供了便利不无关系。据了解，本次天猫平台已付定金的商品订单是可以修改收货地址的，这对闲鱼转卖来说无疑是种便捷。

来自闲鱼APP

原本这个功能是为方便消费者拼手速将抢来商品送给亲人或朋友。然而，这项“提升情谊”的功能却更方便“剁手党”通过闲鱼转卖商品。只要买卖双方达成一致，经过更改收货地址后，抢购来的商品没发货就能实现零成本转手。如此一来，不仅买方免去了运费谁来付的思想斗争，对于那些不想熬夜蹲守却又想买到自己心爱商品的人来说，更是何乐而不为。

大牌“加量不减价”助推

与此同时，国际美妆大牌们今年以罕见的优惠力度，试图在双十一这个关键节点上拉动业绩。譬如，Whoo后天气丹礼盒3折起、雅诗兰黛小棕瓶眼霜5折起、欧莱雅黑精华4折起、资生堂红腰子精华5折起等（详见《双11预售首日，谁最“疯”？》）。

来自天猫发言人公众号

然而，大打价格战只是美妆一线品牌们抛出的烟雾弹。毕竟，对于知名品牌而言，随意参与撩拨价格战是件有损品牌价值的事。于是，“加量不减价”成为一众美妆品牌们的大促共识。显而易见，诸多美妆品牌采取多件商品的捆绑销售策略，比如购买正品套装赠送十几件小样、第二件五折、第三件0元等。

其中，以在李佳琦、薇娅双十一直播间同时出现的SK-II/230ml神仙水为例，该商品价格在“两大顶流”直播间并不具有价格优势，与品牌天猫旗舰店一致。同样，直播间里50ml的雅诗兰黛小棕瓶面部精华的价格也与品牌天猫旗舰店保持一致。但可以看到的是，为了保持品牌“不掉价”，品牌商家则选择以诸多赠品的方式去维持品牌价值。

来自第一财经商业数据中心

这种品牌商家以“赠赠赠”变相制造价格优惠假象的销售模式，就给消费者造成一个直观的困扰——既要享受双十一大促带来的优惠，却又不想要那么多没必要的商品。如不少人调侃的那样，“618的囤货还没用完呢！”

所以，拍下美妆品后再在闲鱼拼单也就成了一门生意。从正装、小样的数量和标价，到邮费分配，闲鱼卖家们将拼单利益分配得明明白白。不仅如此，卖家还提供在线直播开箱，以打消购买者买到假货的疑虑。

来自闲鱼APP

转手的化妆品大都来自直播间

相对而言，买正装送小样，还算比较传统的捆绑大促销售方式。为了让消费者越来越难以通过各种销售平台进行比价，越来越多的美妆品牌开始选择送一些与美妆无关的商品。譬如，阿玛尼买口红送零钱包，雅诗兰黛买眼霜送丝巾等。本来只是想买美妆，结果现在却额外拥有了零钱包和丝巾。于是，闲鱼卖家开始通过平台将附赠的产品转卖掉，实现各取所需——卖家随便赚点钱就出，买家好歹买到一个名牌。

来自闲鱼APP

除买家通过闲鱼平台处理多买、冲动购买及赠品外，或许也跟李佳琦、薇娅直播间推出的商品品类有关。值得一提的是，通过浏览闲鱼平台可以发现，拼单转手信息大多为化妆品且来源于直播间。公开资料显示，李佳琦、薇娅直播间涉及美妆类目产品均占整个直播间带货产品比例超50%。

据了解，天猫双十一预售首日，李佳琦直播间美妆产品占到了所有产品的85%，超过100件。而薇娅直播间整体产品数量稍多于李佳琦，美妆类商品数量占比55%。正因如此，以“李佳琦拼单”、“薇娅拼单”等关键词在闲鱼平台上进行搜索，可以找到不少涉及美妆、个护等相关商品信息。

来自闲鱼APP

总而言之，商家通过各种赠品“有意”制造模糊价格的销售行为，使得消费者选择通过闲鱼进行转卖，实则也标志着消费者从以前的双十一疯狂购物向理性购物的转变。让消费者买到心仪化妆品的同时，也能为自己的不理性购物进行“减压”。