文｜志象网

2019年12月，好莱坞演员阿米·汉默抵达沙特阿拉伯，参加首都利雅得的音乐节。第二天，他在Instagram上将沙特的音乐节类比为“1960年代的伍德斯托克”，后者是摇滚乐历史的里程碑事件，汉默的评论令众人瞠目结舌。

他发这条内容时，正在沙特的沙漠里。和他一起的，还有名模索菲亚·里奇和演员瑞恩·菲利普等C位名流，以及大批来自欧美的旅游博主。他们是专程飞过来的，而有的人，则是自费来参加这个名为MDL Beast的活动。

这个活动由沙特阿拉伯娱乐总局举办，该机构由王室在2016年下令成立。这是有史以来最酷炫的网红营销例子之一。只不过这次，网红们要推销的是去一个由君主制统治的王国旅行——沙特阿拉伯 。

从Instagram上来看，在沙特举办的音乐节看起来更像是Coachella而不是Sharia（伊斯兰教法）。名模Jourdan Dunn梳着拳击手辫子站在霓虹灯背景前；汉默和菲利普则戴着沙特传统的格子卡菲耶头巾，踢飞毛腿。

MDL Beast 的举办的时间引起人们强烈关注，因为一年前，沙特阿拉伯政府曾因密谋杀害记者卡舒吉一案而引发世人谴责。王储穆罕默德·本·萨勒曼（Mohammed bin Salman）作为改革者的声誉开始崩塌。

现在，王室像全球的网红发出丰厚的邀请，是沙特形象修复工程的一部分。

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作为“愿景2030”（Vision 2030）的一部分，沙特阿拉伯希望每年吸引3000万游客到访，这是推进国家发展和减少石油依赖的计划，同时也向西方展示沙特正在变革。

沙特阿拉伯一直在Instagram上招募网红，并为他们提供高昂的旅行费用，这是努力提高其声誉和建立旅游业的一部分。这是一场艰苦的斗争，不难看出，在社交媒体平台和更广泛的世界中，沙特想挽救自己的声誉。

政府为网红、名人和记者提供免费旅行是一种相对正常的做法。但在沙特却是前所未有的，因为沙特长期以来不对普通游客开放。当地政府一度认为，旅游业是不符合伊斯兰教义的。

直到最近，除了宗教朝圣外，访问沙特阿拉伯也并不是一件容易的事。

“但随着沙特新推出的旅游签证，网红模式在沙特国内迅速成为主流。”一位荷兰和澳大利亚的女商人Nelleke Van Zandvoort-Quispel表示。

她与沙特前情报部门负责人合作经营着一个文化交流项目——Gateway KSA。这个项目由穆罕默德王储的表弟图尔基·费萨尔王子领导。它与沙特智库费萨尔国王研究中心和伊斯兰研究中心合作，并从沙特电信公司和航空公司等国企获得资金。其使命与王储穆罕默德·本·萨勒曼雄心勃勃的经济现代化计划 “愿景2030” 类似。

“我们在两年前开始做这个项目，只是因为我们想引起一些关注，并宣传我们正在做的事情”，她说。Gateway KSA为哈佛和牛津大学等学生提供小型团体旅行，他们来向王国内部的专家了解更多关于石油工业和地缘政治等信息。

在2018年和2019年，一些世界上最有影响力的人陆续被Gateway KSA邀请，访问沙特阿拉伯。

去年5月，Gateway KSA邀请了拥有80万粉丝的Instagram博主安吉·拉尔（Aggie Lal）进行了一次为期九天的沙特之旅。该组织支付了她在利雅得、吉达和乌拉地区的旅行费用。

拉尔表示，她对沙特的热情好客感到惊讶。作为一名女权主义者，她坚持要见到真实的沙特女性，而接待她的人也满足了这个要求。拉尔说：“我的期望值很低。说实话，我来之前没有听到任何关于沙特正面的消息。但我对沙特的印象非常好。Gateway KSA将我们与真正的女性联系在一起，并没有向我隐瞒她们。”

法国摄影师安东·科拉斯（Antoine Collas）曾在2017年12月受邀访问沙特。科拉斯表示，他本人与其他几位内容创作者，包括一些来自常春藤大学的高材生被带到图尔基王子的家中见面。“他们鼓励我们询问任何问题。 关于‘愿景2030’、也门战争，甚至是卡舒吉的问题。”他说。

科拉斯被邀请去参加沙特地区的文化博览会和沙特阿美公司在宰赫兰的总部，接着到乌拉进行了为期三天的沙漠探险，参观了首都利雅得，包括沙特国家博物馆，参观了吉达，还乘船游览了红海。

Zandvoort-Quispel表示，她的项目旨在 “将沙特阿拉伯的国家形象正常化，并打破大众对其的刻板印象”。“邀请网红和博主是为了让这个国家在广大公众面前曝光，展示这个国家美丽的一面。“

但早在项目开始时，Zandvoort-Quispel就觉得挖掘网红市场可能会形成一个良性循环，并吸引更多人关注他们的项目。”在一众博主中，我们特别想要邀请旅游博主，让他们接触新的环境。“ 她说。在过去的几年里，他们邀请的近二十位旅游博主可以尝试猎鹰、在沙漠中露营、成为剑客、骑骆驼、潜水等。

网红旅游营销的逻辑，大多是为拥有大量粉丝的名人、博主或网红提供全额费用的旅行或住宿，以换取他们在社交网络上发布自己的旅行体验。对于存在公关问题的国家来说，这种直截了当的方式可以扭转这种局面。利用网红的人气来获得正面的关注，而不是通过强硬的宣传来修复国家的形象。

根据Influencer Marketing Hub今年3月份的一份报告，网红营销行业仍在发展，预计2020年将增长近100亿美元。分析公司InfluencerDB的数据显示，2019年7月，旅游网红占Instagram广告帖子总数的5%。时尚行业监督博主Diet Prada报道称，参加MDL Beast的网红获得了六位数的报酬。

尽管如此，还是有几位著名的网红以道德为由拒绝了MDL Beast之行，其中包括美国女演员Emily Ratajkowski和美国模特Teddy Quinlivan。 身为跨性别人士的Quinlivan在她的Instagram 上说，”如果你有一星半点的新闻道德， 你就会拒绝一个公开杀害记者和LGBTQ人士，压制妇女及宗教权利的外国政府的钱。"

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2017年10月，穆罕默德·本·萨勒曼公布了一个5000亿美元的超级城市计划 “Neom”。他称其“为世界梦想家而造”。有朝一日，Neom将拥有飞行车、人造月亮、制造人工雨的“云播种”技术，以及一个充满机器恐龙的 ”侏罗纪公园“ 式岛屿。目前，那里大多是未开发的沙漠。

不过官员们满心念着的都是希望Neom能让沙特旅游业更上一层楼。

2019年4月，该地区举办了一场被称为 ”世界上最先进和最勇敢的”的极限运动赛事。

在Instagram拥有21.5万粉丝的加拿大博主Dave Bouskill和Debra Corbeil收到了此次活动的邀请——机票、住宿、餐饮和活动在内的费用全包，但他们拒绝了。

“我们很少因为一个国家的政治影响我们的决定，但在这种情况下，我们有充分的理由”，他说，“加拿大与沙特阿拉伯的关系已经恶化，去年加拿大政府谴责沙特阿拉伯侵犯人权后，我们的大使被他们赶走了。”

“每个游客都有义务去思考他们这趟行程的道德后果......但对于有影响力的人来说，这一点更加关键，因为他们是榜样，特别是对于年轻一代”，南加州大学研究技术和社交媒体营销的Ulrike Gretzel博士说。“不加批判的宣传在任何情况下都是不道德的，尤其是以品牌宣传的形式，这其中的界限非常模糊，观众可能无法意识到。”

对于这类博主来说，他们中的许多人通过付费和赞助的内容赚取收入。但这段旅行的道德界限可能同样模糊不清。虽然他们在非热门国家旅行时发布在Instagram和YouTube上的内容并不是新闻，但内容创作者还是承担了记者的一些职能。他们的内容与早年Vice等媒体发表的狂热新闻异曲同工。曾经，Vice去了很多难以到达的地方，做了非常有影响的新闻报道——但它没有核查事实及其公正性。

”网红们还需要意识到，他们很可能会看到很多波将金村庄（Potemkin villages，在现代政治和经济中，指专门用来给人虚假印象的建设和举措），而且在旅行中可能自由度不高“，她补充说，”他们还必须衡量是发布‘真实信息’还是带有批判性的内容，而后者可能会让他们与外国政府起冲突。“许多博主并不像记者那样受过专业训练，面对有争议的信息，他们可能不知道如何与政府去协商和沟通。” 她说。

去一个游客较少的国家旅行，哪怕是资助的旅行，都有可能发现关于当地人民或社会的独特见解。

“因此，向旅游博主开放本身并不是一件坏事，因为这可以让更多的人前往当地旅行，但希望有更多的机会去揭露该地区不公正的现象。” Gretzel说。“如果网红可以自由地形成和表达个人观点，那么这样的旅行可以让他们成为重要的变革大使。”

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而不仅仅是沙特，另一个经常和麻烦沾边的国家巴基斯坦，也在招揽全球的网红。

这种变化在巴基斯坦很明显，巴基斯坦是一个人口众多的国家，安全情况不稳定，旅游人数远远少于邻国印度。近年来，包括美国YouTube博主德鲁·宾斯基（Drew Binsky）、Facebook和Instagram网红阿琳·塔米尔（Alyne Tamir）在内的西方旅游博主，都在巴基斯坦畅游，甚至在拉合尔的巴德沙希清真寺和喀喇昆仑公路等地发布令人惊叹的照片。这都得益于巴基斯坦国家旅游协调委员会在2019年积极招揽西方博主，希望改变该国的公众形象。毕竟，近20年时间来关于巴基斯坦的报道都是反恐战争。

巴基斯坦为接受邀请的人大开城门。波兰旅游博主伊娃·祖·贝克（Eva zu Beck）于2019年访问巴基斯坦，并获得了与总理会面的机会。后来她制作了一个相关的旅行视频，获得了超过100万的点击量。她的社交媒体推销战奏效了。《福布斯》将巴基斯坦列为2020年十大“低调神秘”旅游目的地之一，《康泰纳仕旅行家》也将巴基斯坦列为2021年的旅游目的地。当地媒体和巴基斯坦当局不断地炫耀他们的公关策略。在任何一本西方旅游杂志上看到巴基斯坦景象，即使在十年前也是不可想象的。

而加拿大博主Rosie Gabrielle被获准在巴基斯坦进行3500公里的摩托车公路旅行。像他们这样来自欧美的博主，迎接他们的是一个与普通外国游客体验截然不同的巴基斯坦。这些博主们似乎从未经历过普通游客所抱怨的一连串官僚问题、骚扰和安全威胁。

菲律宾裔美国旅游博主亚历克斯·雷诺兹（Alex Reynolds）认为，这些白人网红在社交网络上的宣传可能会给普通游客对巴基斯坦产生了不切实际、甚至是危险的期待。

雷诺兹曾六次访问巴基斯坦，她认为巴基斯坦是她所遇到的“60多个国家中最热情好客的”，但同时，过度夸大网红和博主的报道则低估了普通游客可能遇到的风险，例如安全机构的骚扰、长达数小时的拘留、强制安全护送等等。另外，她作为非白人旅行者，很少能得到其他博主发布的贵宾待遇和一连串免费的东西。

作为疫情爆发前最后一场大型网红活动之一，沙特阿拉伯的MDL beast可能是旅游博主的丧钟。它既吸引了顶级的名流，也得到了主流媒体的批评。

这场规模盛大的活动可能加速了这个行业的衰败。去年，分析公司InfluencerDB发现，Instagram网红的“参与率（engagement rate) 徘徊在历史最低点附近”，赞助内容的参与率从2016年的4%下降到2019年第一季度的2.4%。

旅游网红内容的参与度较低，可能说明受众更加精明了。 YouGov和BPG集团去年对1000名沙特和阿联酋千禧一代进行的另一项研究发现，73%的人可以分辨出内容是否是赞助的，59%的人“不太能相信网红的赞助内容”。

较低的参与度和更严格的要求结合，可能意味着网红营销在当下阶段已经被直接淘汰了。在Gateway KSA启动两年后，Zandvoort-Quispel说，网红旅行已经从Gateway KSA中”退了出来“，现在全力专注于教育交流。”我们得到了我们一直想要的关注”，她说。仿佛在诉说遥远的过去。

来源：

https://restofworld.org/2020/the-authoritarian-influencers/

https://www.insider.com/saudi-arabia-lavish-trips-instagrammers-2019-8