文｜五谷财经

“今年店里生意如何？”

“差得很咧，都没啥客流，就靠老顾客撑着；以前有客流，除了奶粉，还能顺道卖点其他产品，现在进店客人少了，奶粉算是刚需，影响还不是特别大，但其他产品就惨咯！”

2020年，对于一线奶粉企业来说，是一个“爆发”的年份，因为代购、跨境购受到了巨大的冲击（海外疫情严重，进口食品外包装频繁检出病毒，国内民众谈及海外奶粉“闻之色变”），部分消费直接向一线奶粉企业尤其是国产品牌转移。

但是，对于母婴门店来说，2020年的生意并不好做，那些以社区销售为主的门店，日子还算不错，可是位于商场、市中心的门店，客流量则大幅减少，直到2020年第三季度，才有所改观。

日前，爱婴室公开了2020年第三季度报告，2020年前三季度，实现营业收入约为16.10亿元，同比下滑7.54%，实现归属于上市公司股东净利润约为0.64亿元，相较于上年同期的0.87亿元，降幅在26%以上。

奶粉品类收入持续下滑

由于疫情因素影响，包括商超、母婴门店在内的各个终端渠道，都在面临着客流量下滑的情况，庆幸的是，本土疫情得到根本性控制，从2020年第三季度开始，昔日“车水马龙”的景象才有了逐步恢复的迹象。

从单三季度看，爱婴室2020年单三季度实现营收约为5.14亿元，同比下滑8.53%；归属于母公司股东净利润约为0.20亿元，同比降幅在20%左右，利润水平略有改善，但仍呈现出下滑状态。

分业态看，在后疫情时代，爱婴室线下门店经营依旧承压，2020年第三季度爱婴室新开店9家，闭店14家，截止2020年三季度末爱婴室共有门店282家，已签约待开业门店15家。

2020年前三季度，爱婴室的门店销售收入约为14.02亿元，同比下滑9%左右，营收占比为87%左右，而线上销售收入约为0.79亿元，同比增长63.17%，营收占比在5%左右。

单三季度，爱婴室的门店、电商业务分别实现营收约为4.51亿元、0.20亿元，分别同比变动-9.47%、+16.7%，作为业务“顶梁柱”的线下门店销售降幅并未收窄。

分产品看，爱婴室2020年前三季度奶粉类、用品类、棉纺类、食品类、玩具类、车床类、婴儿抚触类等服务收入分别约为7.96亿元、3.60亿元、1.38亿元、1.31亿元、0.61亿元、0.06亿元、0.07亿元，同比变动幅度分别为-2.78%、-13.09%、-18.72%、+1.89%、-19.83%、-58.22%、-23.56%，除食品类收入有所增长外，其他品类收入仍处于下滑中。

对此，业内人士向《五谷财经》指出，目前爱婴室仍是主要依赖于门店销售，自疫情后消费者选择倾向转变，叠加新零售模式的兴起让线上渠道获得更高频次的客流量，同时也在迅速扩大母婴品牌知名度，使得行业竞争压力偏向于爱婴室一类主要依赖于传统渠道的母婴连锁门店，但这对于爱婴室来讲是挑战也是机会，如何利用大型母婴连锁门店传统渠道优势与线上渠道等新零售模式结合，进一步扩大更多母婴产品细分赛道的竞争优势，是爱婴室应当把握的机会。

费用增长蚕食利润

对于母婴门店来说，不仅要面对着客流减少、收入下滑的窘境，还要应付费用不断增长的尴尬，“两头压力”让其利润被进一步蚕食。

以爱婴室为例，2020年前三季度销售费用约为3.62亿元、管理费用约为0.63亿元，不仅没有下滑，与上年同期相比，还有所增长。

对此，爱婴室方面表示，在受疫情影响销售受阻的情况下，门店房租、装修、折旧、员工薪酬等刚性成本支出叠加营销费用增长以及股权激励费用计提等综合因素也在进一步影响爱婴室利润水平，使其净利呈现出持续下滑状态。

更让人担心的是，疫情正在重塑民众的消费模式，即线下消费正在向线上转移，而且是大规模转移，那这个转移到底是暂时的，还是永久性的，尚不得知。

尼尔森数据显示，2020年第一季度，母婴行业线上渠道销售额增速达24.2%，4月和5月同比去年同期平均增速达26.5%，远超行业9.2%的整体增速，可见人群消费明显向线上转移。

以往，奶粉企业自己的线上业务，比如小程序、官方微信，以及在各大电商平台上的旗舰店，都是“做做样子”，没多少销量，但是，2020年，奶粉企业在线上的销售却依然火爆。

在奶粉总量没有明显增长的情况下，线上销售火热的结果就是，母婴线下实体门店进客率下降已是不争的事实，动销困难、费用增长叠加门店房租等刚性成本支出，窜货乱价现象时有发生，均考验着母婴实体门店经营承压能力。

对此，爱婴室董事长施琼也在接受媒体采访时表示，母婴零售领域未来的市场总量基本不会有太大的增长，且从长期来看，一定是实体店和电商之间的竞争，同时母婴门店经营压力除了电商和疫情以外，更多的还是因为出生率下降以及自身不注重内部提升带来的经营问题。

品牌+全渠道布局加持行业突围

为了应对线上消费崛起的大趋势，目前爱婴室也在积极加码线上电商业务，已构建并完善了APP、微商城小程序、门店到家小程序、短视频直播、第三方线上综合购物渠道等电商入口平台，形成了线下线上全覆盖的营销渠道。

“公司开发的小程序借助微信海量级的用户平台，流量入口众多，便于营销推广，获取更多的曝光机会。公司赋予小程序更多社交属性，开发多人拼团、分享砍价有礼、秒杀等营销活动，帮助公司带来源源不断的新客源。公司小程序与APP的推广和相互跳转，不仅使推广方便、高效，更提高了用户体验、帮助实现业务快速增长。”爱婴室方面称。

品牌方面，爱婴室在2020年上半年完成了对上海稚宜乐商贸有限公司的收购，获得了日本皇室玩具在大陆区域的无限期独家销售权，并拥有皇室玩具产品和图样设计使用权，积极进行品类优化和自有品牌开发，完善以往自有产品大多集中于纸品、纸尿裤、服装等单一品类缺口，有利于进一步孵化自有品牌，提升更多细分赛道内的竞争能力。

2020年6月，爱婴室还战略入股了湖南蛙酷文化传媒有限公司，持股比例20%，成为其第二大股东，有望借助达人矩阵和平台公、私域流量呼应，提升获客引流的能力。

“目前后疫情时代新零售模式对传统线下营销模式冲击，婴幼儿新生率持续下滑、奶粉配方注册新政等综合性因素影响，线下零售格局加速分化，行业整合加速，未来预计前十位全国性大型线下母婴连锁店将占到市场份额的50%以上，线下零售渠道格局变化必然会让上游奶粉品牌重新选择占位，而大型线下母婴连锁店也将会获得更多的上游品牌方资源。”业内人士称。

爱婴室方面透露，上半年其围绕“品牌+全渠道”发展方向，推进商品结构优化、引进中高端国产奶粉品牌，升级会员体系、推出MaxPro会员卡，加码电商投入、拓展线上销售平台，加速数字化转型、提升门店数字化运营能力，积极探索新媒体营销方式、运用社交平台和短视频直播触达母婴消费群体，较好地推进了主业恢复发展。

“今年，突发的疫情给母婴行业带来很大挑战，我们主动调整经营思路、创新业务形式，提升APP功能，推出到家业务、爱婴室优选项目，积极探索'直播'业务，紧贴消费者多场景的购物需求。我们强练内功，加大技术投入，加快数字化转型，积极践行'母婴智慧零售'新模式，推动消费复苏。”施琼对此表示，未来希望政策更多关注线下零售业态，为推进消费复苏提供更多便利和支持，同时将与众多从业者共同坚守万亿母婴市场赛道，在危机中发掘行业新机遇，以稳健经营促进企业更好成长。