文|锐裘

独具个性的Z世代将“上场开秀”，商业品牌得先“搭好舞台”。

很久没有写从营销角度的稿件了。

“品牌如何与年轻人对话”，这个话题似乎是老生常谈，但面对更迭速度越来越快的人群代际，实体商业又不得不保持着“常学常新”的态度。毕竟，项目在筹备期还在研究95后，在开业前00后就上场了。

在上海一众未开业的商业项目里，松江印象城一直是较为活跃的一个，做对话栏目、动工期的漫画图集、招商手册形式创新……

之所以如此活跃，很大原因是它背靠着松江大学城——上海最早、最成熟的大学城之一。这就意味着，这个项目不论开业多久，它面临的一部分客群都“永远在青春期”。

今天，我们以松江印象城为例，列举当商场直面年轻消费者，甚至是学生党时，如何学会“转化思维”，在未开业时如何学习理解年轻人，在一次次尝试后迭代传播方式，为接下来开业作准备。

一个事实：和年轻人对话，要建立在平等关系上

如何理解年轻人，这份“焦虑”不仅属于商业地产，而是全球商业品牌共同的“焦虑”。

近5年，我们不乏看到品牌们的“跨次元”营销：加入动漫文化、用二次元流行语、跨界合作……

2015年底，LV率先与《最终幻想》合作，邀请女主角雷霆做品牌女主角，开创虚拟代言人先例

有成功案例，也有翻车事件。在Socialbeta网站上，有一篇文章里这么写到：

“品牌主们曾经都陷入了一种怪圈，年轻人喜欢什么，我就说什么；如果年轻人还没喜欢上我，我就告诉他们，应该喜欢什么……事实证明，这两种方式，哪一个都不是 100% 好用的。年轻人并不喜欢被讨好，更不喜欢被说教……仰视或者俯视他们，站在某个高度上向另一个高度单向用力，都是枉然的。”

这句话很直接，但也总结很到位。我认为，如何与年轻人对话、消费品牌和商业空间的角色与出发点是不一样的。

和以产品为载体的消费品牌不同，mall和街区等商业地产最大的特色在于有“物理空间”。

它更具有“地方性”，更容易产生情感连接。只要立场正确，并做到充分理解，商业空间与年轻人的关系会更平等，当空间建立了一个自在的场域，将“舞台”交给年轻人，让他们自由发挥，自然就会产生化学反应。

当然，一切的前提，就在于商业空间“如何充分理解年轻人”。

一个案例：商场如何应对一群“永远在青春期”的客群

文章开头有提到，本文的主角松江印象城的状态是还未开业，但其实它的目标人群已经相当清晰——除了周边家庭型客群为主力之外，它还将面对一群“永远在18-25岁”的大学生，其特质和难度是：他们永远年轻，永远在变化。

面对这个点，项目的策略是：未开先做。

这样做的目的，一方面当然是在筹备阶段破圈去更广泛的触碰C端客群，另一方面，我想，更多是为如何“充分理解年轻人”做准备。一起来看下他们近一年都做了什么：

传播尝试1：工程节点的动漫图集

媒介形式：插画

合作者：90后插画师黄鸽哆

在工程“正负零”阶段（工程术语，指主体工程基准面的完成节点），项目找到了90后青年画家，共同完成了一则插画《Loading》，用一种游戏化的术语表达了项目由地下转战地面的进度，也似乎预示着开启项目“破壁”与青年对话的序幕，有种“好戏在后头”之感。

传播尝试2：将招商手册玩出花

媒介形式：纸质版手册+数字Html5页面

合作者：Ori原示

如果说插画是静态的，那招商手册则更全面，在业内招商手册的设计越来越有新意，这里松江印象城的招商手册有两个形式：纸质版手册+H5页面。

纸质版手册被制作成一个档案袋，内文件的元素与此前项目已确定合作的宝可梦旗下角色充分融合；此外，项目还做了个线上h5界面，并用一条“故事线”将整个立体场的区域、点位串联起来。

传播尝试3：《You Voice》实验性视频内容

媒介形式：视频

合作者：商户、大学生、UP主

到了第三个尝试，则更有趣一些。短视频已是常态化的媒体形式，但各家都尚在摸索，什么才是适合自己的内容。松江印象城策划了一期“You Voice”主题的实验性视频，安排主力店 CGV影城的区域负责人 VS 松江大学城摄影专业在读大学生，完成一次跨次元对话，而视频的拍摄者更是直接交给大学城内在读的95后B站UP主。

市场部负责人告诉我：“商业体的建设周期较长，但市场，尤其是年轻人的市场，变化极快。如何在项目建设和运营期间，始终与年轻化的受众保持同频，是团队一直在着手解决的问题。这几次的营销传播，也是基于项目与目标人群的直接交流，而衍生出的。”

一起事件：借助围挡营销，与多个青年艺术家共创

如果说，前几次项目对年轻人的理解是层层递进的，那在最近的“围挡营销”上，我们看到松江印象城如何将“舞台”让给年轻人，与他们共创出了一次完成度较高的作品。

商场临人民北路广富林路两条主干道的特点，让正在施工中的项目外面留有很多沿街面，在与多为青年艺术家共创下，沿街面供呈现出了包括主视觉画面在内的11则富有视觉冲击力的画面。

此次对于合作艺术家的选择，也很值得细究。

首先，松江印象城寻找的皆为本土艺术家，本土的含义是，艺术家对于中国传统艺术、传统文化都很了解，才可以充分演绎在松江这片历史悠久的土地上发生的故事。

其次，插画师本人有相对固定的绘画风格，他对于自己想要表达的内容，是有清晰的逻辑概念的，这符合整个画面“You Voice”的演绎主题。

最后，合作对象皆是新锐艺术家，而非已经成名的创作者，这一点上，是希望起到携手振兴本土艺术氛围的作用，能给到成长中的创作者更多展示空间。

我印象比较深的，是其中一幅来自艺术家Connor创作完成的插画作品《The Voice of Life as theatre》，画面中，Conner将国内外知名电影的主角人物进行了自己笔触的描绘，展现出了一副“画中戏”的场景。

这幅画面灵感来自松江印象城“剧院广场”空间，空间位于商场的一楼中庭，但采用的是层层退台的设计，彷佛是一个休闲式的舞台。

我十分好奇艺术家与商业的创作过程是如何的。

Connor告诉我，当他看到剧院广场的效果图，这层层递进的空间设计，仿佛是欧洲剧院式的舞台，而人们在阶梯上休息时，就是一副“你看风景，风景也在看你”的场景。在他的画作中，每个人物好像都是熟悉的经典角色，Connor为作品取名《Life as theatre》， 他认为，生活其实就是一场表演。

而生活与舞台的融合，正是“剧院广场”空间设计的精髓所在。

从插画、招商手册、项目介绍H5，再到这次的围挡，我们很容易发现松江印象城在整个过程中的“思维转变路径”，从认识、理解，到合作，每次都采取不同领域的艺术家，不同形式的传播媒介；每次的联合作品，都能看到基于上次合作的扩展升级。

而这一切的源动力，不仅仅是“多次元对话世界”的独特定位，更是对于目标客群的清晰认知之下的突破和尝试。就在这个原动力之下，松江印象城逐渐在正向的节奏中自我更迭。

小结

Z世代要“登场”，商业品牌需“搭好舞台”

以上就是我们以未开业的上海松江印象城的一系列“破壁尝试”为例，梳理实体商业面对年轻人时的态度，呈现逻辑与最终成果。

至此，项目不再是一个主导的形象，而作为一个”舞台“存在，希望传达项目未来作为“对话场、孵化场”对于各种人群的包容和助益。

可以看到的是，对于“与年轻人对话”，并非一朝一夕的，商业需要尽早做准备，甚至在未开业时就有所决策。当然，对松江印象城来说，这还只是起点，更重要的是，开业后，如何持续与一代又一代的年轻人同频共振，才是更重要的议题。