文｜C2CC新传媒

10月22日，欧洲消费品巨头联合利华首席财务官 Graeme Pitkethly 公开表示，联合计划可能会出售一些较小的美容和个人护理品牌，以将投资组合转向增长更快的领域。

但其并未透露将是哪些美容和个人护理品牌会被出售，不禁让人遐想，联合利华是否有着对于其他美妆品牌的收购计划，还未来得及深究，首席执行官Alan Jope表示，集团没有任何即将进行的重大收购。

出售经营不善的小品牌，开展重塑投资组合的方式

1929年，英国肥皂制造商Lever Brothers 与荷兰人造黄油公司Margarine Unie 合并，成为了之后的联合利华，而联合利华曾在2018年将人造黄油及涂抹酱业务以68.3亿欧元出售给了美国私募投资巨头KKR，也正是如此，联合利华一直拥有“双重身份”：既是一家英国公司，也是一家荷兰公司。

自2015年以来，联合利华已完成约36笔收购交易，并出售了约12个品牌，所出售的多数涉及食品领域，而这次联合利华将触角延伸到了美容和个人护理品牌。

Graeme Pitkethly指出，集团在资产方面可能会倾向于出售一些美容和个人护理业务。“我们在该领域有一些较小的品牌，我们可能会考虑剥离它们，只是为了整理投资组合，让我们更加专注。”

事实上，早在今年2月，据《泰晤士报》报道，联合利华已经开始对旗下美妆个护品牌进行战略评估。并且，2019年6月，联合利华首席执行官Alan Jope采访时曾表示，将毫不留情地处置那些“没有代表性”的品牌。

美妆个护是联合利华最大的运营部门，而联合利华将需要9个月至1年的时间来完成评估，评估将集中在低端品牌上，一些表现不佳或未来潜力有限的品牌可能会在评估后被出售。

比预计时间提早了一个月，对于出售品牌，此次联合利华虽未透露，但已有分析师认为，护发品牌Suave、护肤品牌Simple有可能在评估后被出售。

实际上，不止是“出售”动作频频，在收购品牌方面，联华利华近几年是下了大功夫的。

据了解，联合利华美妆个护部门共60个品牌，其中除了像多芬和力士lux这样的经典个护品牌之外，还有Alberto Balsam、Vaseline和Simple等大众市场品牌。近年来，联合利华积极收购了许多新锐的互联网美容品牌，如Hourglass和Tatcha等，同时也在集团内部孵化出来4大美妆个护品牌，而这也是联合利华首次在个护领域自主开发新品牌。

所以难免让人遐想，出售盈利状况不好的品牌，是否有着进一步的收购计划。而据集团首席执行官Alan Jope 表示：“我们没有任何即将进行的重大收购。”

但实际上却是联合利华今年刚以38亿美元收购了葛兰素史克的Horlicks好立克的营养业务，以及9月投资了个性化搜索驱动的美容电商Mira Beauty 。由此，分析师们认为联合利华集团目前仍对收购感兴趣，并且将把重点放在更大的交易上。

基于此，Graeme Pitkethly也解释到，联合利华的预计收购步伐将放缓，集团希望是进行规模略大的收购，或是可能减少小型收购，但能肯定是，未来联合利华希望出售更多业务，以重塑投资组合的方式推进集团发展。

买出来的新增长？中国市场成为集团的主战场

当一家企业经过快速成长后都会经历平台期，生存风险解决后，新挑战接踵而至，联合利华亦不例外。

2010年，由于品牌、渠道老化，加上网络购物对传统零售的冲击，联合利华遭遇了增长停滞，以致于2017年夏士莲的市场占有率已经不足0.5%。

面对此番状况，联合利华开始投资、收购发展势头良好的美妆小品牌，而这也成为了联合利华在美妆领域的发展策略，

“有钱如利华。”2015年开始，联合利华就开始了买买买之路，收购了20多个美妆类品牌，仅2019年，联合利华就收购了10多个美妆品牌，总花费约11.67亿欧元。

从数据上看，事实证明了联华利华的收购策略是可行的，单2019年，联合利华收购的新品牌就为其创造了2.27亿欧元收入以及500万欧元的净利润。

而今，据10月22日联合利华发布的2020年第三季度财报显示，美容个护业务销售额达53亿欧元（约合人民币419亿元），尤其高端品牌表现突出，强劲拉动了集团业绩的整体增长，其中，中国所在的亚洲市场也成为联合利华拉动业绩的主要动力来源，实现了两位数增长。

不过，能够在中国市场站稳脚跟，联合利华不仅只靠收购策略，营销战略同样出彩。

一方面，针对今年的疫情影响，联合利华携手天猫超市最新上线的“小时达”频道，相互赋能，与天猫超市、大润发、淘鲜达等商超平台联动。

如，在淘宝平台搜索清扬品牌，点击“小时达”频道，进入后可选择天猫超市同城、大润发、淘鲜达等商超平台，或者饿了么上的诸多社区便利店下单，即可享受“一小时达”配送。

另一方面，在面对消费者年轻化的趋势下，联合利华也以消费者需求为导向，紧抓Z世代需求，打造新品矩阵，如，旗下旁氏联合泡泡玛特推出的洁面盲盒，还能抽取隐藏款洁面，契合盲盒用户的购物心理，戳中年轻人心智。

而奥妙则是玩转情怀营销，联动经典动漫IP海绵宝宝，推出奥妙X海绵宝宝的限定礼盒。

当然在直播带货赛道上，联合利华也没落下，以今年618为例，联合利华不仅与薇娅、雪梨等红人主播合作，更邀请男星陈立农进入直播间，玩转粉丝经济。

写在最后：

相比于其他日化集团，美妆板块一直是联合利华的短板，但通过近年来的收购举措以及加速扩张美妆产品线，联合利华找到了第二曲线的新增长点。

值得一提的是，关于出售小规模的美容和个护品牌，虽未达到“壮士断腕”的弃舍程度，但看得出来，通过联合利华这几年不停的收购，不仅降低了公司在品牌创新与产品研发上的成本，同时已形成了多品牌矩阵，并且根据三季度的财报和中国市场的大好前景，相信不久后联合利华将在美妆日化板块持续发力。