文 | 聚美丽 布丁

10月21日零点一到，2020年的双11预售开启，一年一度的氪金大战如期吹响号角。

今年的双十一有点特殊。年初突发疫情，线下实体受到重创，海外疫情目前形势依然严峻，压抑了小一年的购物欲都攒着在双十一这天爆发。预售前办公室里就在讨论：薇娅和李佳琦的直播间谁的更便宜，哪些羊毛一定要薅，怎么拼单更划算，毕竟，年度最佳剁手时机没有人想错过。

在此前官宣的双十一发布会上，淘宝天猫总裁蒋凡表示，今年最大的不同是双11将分为两波售卖期：11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波，从“光棍节”变成了“双截棍”。

用户将有充分的时间选择喜欢的商品，物流的压力相对也会缓解。据悉，这样的方案设计是为了照顾受疫情影响的商家，让他们抓住黄金节点，适时根据销售情况变化调整策略，从而获得更大爆发。当然，品牌们也早早做好准备全力押注双十一，狠干一票。

12个美妆单品1小时破亿

据官方数据，21日零点预售开启1秒内，21万套芙丽芳丝小洁面售罄;1分钟内，OLAY光感小白瓶预售破1万件。

开播一小时内，就有12个美妆单品加入亿元俱乐部，包括Whoo天气丹礼盒、雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪、资生堂红腰子精华、娇兰黄金复原蜜、雪花秀水乳套餐、SK-II神仙水小灯泡大红瓶套装、欧莱雅安瓶面膜、希思黎全能乳、Olay光感小白瓶、海蓝之谜修护精华液、资生堂悦薇水乳。

△图源淘榜单

据天下网商的数据，和去年相比，Whoo后10分钟超去年全天、资生堂15分钟超去年整个双十一、CPB/肌肤之钥28分钟超去年整个双十一、完美日记30分钟超去年全天、FILORGA菲洛嘉30分钟超去年全天、修丽可48分钟超去年全天、芙丽芳丝1小时超去年全天、雅诗兰黛1小时10分超去年全天、M·A·C1小时22分钟超去年前6天的总成交、花西子1小时超去年全天、黛珂1小时超去年全天。

在天猫双11首波预售中，丽人丽妆旗下众多品牌销售量增长强势。其中，后官方旗舰店全店预售超7亿，天气丹14分钟破5亿，成为天猫美妆类目首个破亿单品。雪花秀官方旗舰店全天4.9亿，全店双单品预售过亿，滋盈水乳爆卖30万+套。芙丽芳丝预售超1.41亿，氨基酸洗面奶首日爆卖1600000支，荣登天猫洁面类目预售TOP1。

新锐品牌们也在逐步缩短与国际大牌的差距。截至10月21日23点02分，完美日记成为第一个预售过亿的国货彩妆品牌。其中，与李佳琦合作的新品小细管口红更是突破超45万件的销量。

直播成品牌最大增长点，流量争夺战一触即发

从整体上看，天猫双十一正式开启预售10分钟(10月21日10分)，淘宝直播销售额就超过了去年首日预售的全天销售额。这一数字对比去年，整整增长了4倍。

据淘宝数据，预售当天收看淘宝直播的人数有8亿，两位头部主播李佳琦和薇娅的人气和影响力自不必说，从两场直播的数据上看几乎不分伯仲。

△知瓜数据

据统计，10月20日下午6时30分，李佳琦开启当晚的直播，到21日凌晨2时，共介绍并预售了126款产品，直播间累计观看达1.62亿人次，带货商品销量(估)达1000万，GMV(估)39.11亿，其中卖得最好的商品是花西子X苗族印象高定经典版空气蜜粉，销量(估)达36.59万。

薇娅同样直播了7个多小时，从20日下午6时53分持续至21日凌晨2时35分，共介绍并预售了149款产品，观看人数1.42亿人次，带货销量(估)为720.58万，GMV(估)达38.66亿，在薇娅直播间昨晚销量最高的商品是Whoo后天气丹花献光彩紧颜水乳护肤7件套限定礼盒，销量(估)达41.34万。

什么概念?去年双11全天，淘宝直播引导成交额200亿元，薇娅和李佳琦今年预售首日的成绩就抵得上去年双11淘宝直播的三分之一。除了遥遥领先的两人外，TOP10主播还有雪梨(2.1亿元)、烈儿宝贝(6437万)、刘涛(2399万)、张大奕(2133万)、吉杰(1346万)、陈洁kiki(1331万)、胡可(1129万)和南风Cheney(1085万)。

从榜单数据不难看出，李佳琦和薇娅在带货能力、粉丝号召力、品牌青睐度以及背后优秀的供应链和选品团队都是其他主播难以企及的。事实上，预售开始前记者就发现各大社媒平台都出现了很多关于李佳琦、薇娅和免税店的比价帖，相关内容热度很高，甚至出现了“琦困无比”的新词，用来形容“蹲守在李佳琦直播间蹲到已经犯困，眼皮子开始打架但依然坚持看直播”的状态。可见李佳琦和薇娅的直播间在占领粉丝的钱包之前就已经占领了他们的心智。

今年双十一，商家自播或成亮点

据艾瑞咨询，2019年中国直播电商交易规模达4,513亿元，同比增长200%，预计2020年市场规模将达1.15万亿元。直播电商发展迅猛，为平台带来更多新增流量。

2019年开始，淘系开始大力扶持内容化产品淘宝直播。2019年淘宝直播已经积累4亿用户，全年GMV达2000亿元，去年双十一当天淘宝直播GMV突破200亿元。

在整体电商大盘不断扩容的情况下，淘系直播流量迎来了集体上涨，这其中，也包括店铺商家自己的直播间。

以雅诗兰黛为例。

记者统计了雅诗兰黛直播间观看人次，今年10月之前，直播间每场观看人次基本都在10万以下，10月16日宋妍霏作客直播间，单场观看人次首次突破百万，10月20日-21日预售启动，直播间迎来杨幂献礼，两日直播累计观看人次超600万。

据天猫，预售开始到目前，雅诗兰黛小棕瓶熬夜眼霜已超过27万预定量，单品销售额已过亿。

△雅诗兰黛天猫旗舰店截图

品牌店铺自播有相当大的增量，除了李佳琦等达人的拉新引流之外，也归功于他们在社媒平台的发力。雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌在预售前就开启了一波波预热，几乎霸占了各大社媒平台的开屏界面、热门话题等广告页面。

△微博开屏页面截图

内容化将会是今年天猫双11的重要特点，商家自播和达人直播都将迎来一波新增长。今年，商家主动全面地拥抱直播，目前商家自播已经占到淘宝直播场次数的6成以上，直播已经成为商家进行消费者运营、互动和获取新客的主渠道。

商家自播的生态渐渐露出了苗头，虽然比起头部主播的体量还相差很大，但品牌自有主播因为对产品非常熟悉，能够提供专业的产品解说。长期来看，或许会成为每个商家的基础内容建设，也是直播带货走向成熟的一个重要标志。

目前来看，达人直播和商家自播表现都不俗，随着两波预售期的长周期作战，今年双十一最终结果究竟如何还有待观察。李佳琦和薇娅的80亿狂欢只是序幕，今年的双十一，才刚刚开始。