文|聚美丽  言午

在全球，万圣节逐渐发展成了年轻人恶作剧、搞怪放松的节日，每当万圣节来临前的一个月，就是各大游乐园“鬼怪”出没和社交媒体上“群魔”乱舞的一段时间。

虽然万圣节刺激销售的“本领”不如其他节日，但也是美妆品牌重要的社媒营销手段，因为消费者和KOL都在社媒平台上展示他们把自己变成骷髅、食尸鬼和妖精的天赋。

今年，美妆行业正在寻找提升万圣节销售额的新点子。根据NPD的数据，从7月5日到8月29日，高端彩妆销量持平。尼尔森估计，截至9月19日的四个星期内，大众彩妆销量暴跌了19%。

由于疫情，美妆行业的情况不容乐观。NPD的美妆行业顾问拉里萨 詹森表示，即使未来几个月在各种假期内彩妆销量可能会增加，到2020年年底仍然总销量还是可能会比2019年减少三分之一左右。

尽管预测令人担忧，但各大品牌和零售商坚称2020年万圣节不会取消。数字推广、媒体和分析公司Quotient的首席执行官史蒂文 波尔(Steven Boal)援引统计数据称，万圣节仍然是美妆品牌增加销量的好机会。

去年万圣节前后，彩妆在社交媒体上的受欢迎程度上升了474%，口红、假睫毛、其他眼妆和卸妆液在社交媒体上的受欢迎程度分别提升了43%、24%、20%和20%。

WSL Strategic Retail创始人兼首席执行官Wendy Liebmannue也表示：“人们希望自己的生活充满欢乐和转移，万圣节可能就是这样的时刻。人们需要美丽的假发、彩妆、指甲油和家庭聚会，如果不能去镇上游行，还可以在社交媒体上分享。”

线上公开课、线下无接触活动......万圣节的营销新玩法

随着聚会的减少，美妆品牌比以往任何时候都更加依赖社交媒体来激发万圣节的参与和销售，挑战赛、化妆教程和KOL合作正在火热发展。

美妆&生活方式品牌Luna Magic的创始人玛贝尔·弗里亚斯(Mabel Frias)正在努力调整方向。Luna Magic于去年7月成立，今年是其第二个万圣节。“今年我们对万圣节感到非常兴奋，因为我们可以讲述受角色趋势启发的教程故事。”玛贝尔说道，她也认为一些流行趋势也会影响人们的妆容，比如碧昂斯(Beyoncé)的Black Is King和蕾哈娜(Rihanna)的Savage时装秀。”

英国彩妆品牌ILLAMASQUA也有在微博推出万圣节玩妆公开课的教程视频，在视频中，化妆师仅用ILLA眼线膏就打造了蕾丝面具妆容。

彩妆品牌Rude Cosmetics正在Instagram上发起万圣节化妆挑战赛，并将根据观众投票选出三名获胜者。

Lottie London有和KOL们合作开发产品，比如画雀斑笔Freckle Tint、眼影液Eye Foil和高光Diamond Bounce，这些产品非常适合玩妆，因为该品牌的KOL们追求的是“更多的色号和更大胆的妆容”。

化妆品品牌Petite ' n Pretty瞄准的是9至15岁的青少年，在Ulta Beauty、Neiman Marcus和萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue)都有销售。该品牌正在利用万圣节进行数字化营销，它与16岁的化妆师林德茜·纳瓦合作举办了一个线上万圣节化妆营。

该品牌创始人萨曼莎 卡特勒(Samantha Cutler)解释说：“你可以购买产品，我们还会送你一些亮片和工具，用来制作美人鱼鳞片之类的特效。”Petite ' n Pretty将在Instagram Live和TikTok上发布化妆技巧。

Petite ' n Pretty并不是完全放弃线下活动。与Suja Organic、Goodr和Sun maid一起，Petite ' n Pretty正在参与一个名为“Haunt 'Oween”的免下车活动，预计到10月31日将吸引3万辆汽车光顾洛杉矶的一家购物中心。

为此，Petite ' n Pretty用粉红骨架和粉红储物柜创建了一所体验式闹鬼美妆学校。卡特勒表示这有助于以一种有趣和好玩的方式将品牌带入生活。

Petite ' n Pretty的销售很好地经受住了疫情的冲击。由于网上销售额激增，卡特勒透露这类产品比去年增长了200%。

沃尔玛也加入线下体验万圣节活动的队伍中，正在将大约100个门店停车场改造成“不给糖就捣蛋”的场所。

Beauty Barrage的创始人兼首席执行官索尼娅·萨默斯(Sonia Summers)预计大众会比高端美妆受到更大的打击，因为大多数大众化妆品品牌都会提供消费者抢购的产品来创造出可以承受的万圣节幻想。

“焦点仍是眼妆。”萨默斯预测，她建议彩妆品牌举办挑战赛或活动，鼓励粉丝们发布他们的万圣节妆容和产品。

不放过任何节日限定的品牌们

像往年一样，今年的万圣节，也有不少彩妆品牌推出节日限定主题的产品。

BHcosmetics的万圣节限定彩妆整体就以恐怖万圣节为灵感，除了多个色号的眼影盘外，还有推出可直接涂抹的红色闪光凝胶，适合涂在眼睛、脸颊和身体上，有助于营造万圣节的恐怖氛围。

美妆界劳模ColourPop当然也不会放过万圣节这大好机会，与迪士尼电影《女巫也疯狂》Disney Hocus Pocus联名，提前渲染万圣节氛围。

这个系列产品分别有眼影盘、眼线胶笔、双色口红套组、闪片等，黑色包装上印有电影里女巫与黑猫的图案，其中15个色号的眼影盘结合了电影中Sanderson三姐妹的标志性色彩。

NYX Cosmetics 的万圣节新品剑走偏锋，出了面部和身体共用颜料，混合使用能画出多种艺术妆容。

除了节日限定，为了降低万圣节销售活动的风险，还有品牌推出了可以从万圣节过渡到圣诞节的新品。

例如，Revolution Beauty和迪士尼联名新推出的“圣诞前的噩梦The Nightmare Before Christmas”系列旨在为万圣节带来乐趣，同时又呼应了圣诞节。当这个系列于10月初上线时，Revolution Beauty在一天之内的销售额高达30万美元。

露得清推出了印有骷髅头的卸妆湿巾，新泽西州的一家沃尔格林美妆BA说道：“哪怕万圣节过去了我们还是可以继续卖这款湿巾，因为无论是否是万圣节，很多人都喜欢这种形象。”

零售商也在为家庭聚会而促销护肤类的面膜，而不是那种令人毛骨悚然的面膜。MasqueBAR的老板、创始人兼首席执行官艾伦 利维尔说:“今年万圣节的新风尚是印有动物的印花面膜，这是缩放万圣节‘不给糖就捣蛋’游戏的完美选择，也是自我护理热潮的一部分。”

此外，还有一些品牌不需要推限定就自带“万圣节”风格，聚美丽曾经推出过介绍“黑暗”风格品牌的一些国外品牌，如以谋杀为主题的彩妆品牌Makeup a Murder，以吸血鬼为灵感的品牌Notoriously Morbid等等，具体品牌介绍可阅读聚美丽往期文章《哥特风、谋杀主题、神话色彩......非同寻常的“黑暗”品牌 #新品特辑》。

相比于其他节日，万圣节在国内可能受关注度并没有那么高，并且由于处在双十一前夕的尴尬节点，大多品牌或许会因为即将到来的双十一和之后的春节有点分身乏术，记者采访了多个新锐彩妆品牌得知它们都没有推节日限定的打算。

但实际上，国内的千禧一代和Z世代这批年轻消费者都很会玩，对他们来说，化上万圣节主题妆容cosplay妖魔鬼怪是跳脱现实生活的一个“新燃点”。

特别是当今“玩妆”概念越来越火热的情况下，像一些彩妆品牌完全可以与博主合作，或者是在万圣节营销上做文章，设计一波吸睛活动，而不仅仅是通过打折促销活动来吸引消费者，毕竟，能打动人心的营销活动和吸引人的好产品可比打折促销更有辨识度和记忆点，也更能增强消费者黏性。

就连星巴克都推出了万圣节主题的彩妆，国内的美妆品牌们，还在等什么呢？？？

消息来源| 各品牌官方渠道、Beautyindependent、微博

图片来源| 同上