文|BAI资本  钟成  林澜

牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。

从泵型瓶中挤出一段香香甜甜的嫩滑啫喱。

这并不是什么高级的朝用洗颜料，而是近年来出现的新款牙膏。一不留神，传统的管装牙膏已悄悄改头换面，奔着化妆品的样子变化了起来。

不光是外观，从日渐复杂的配料表到令人眼花缭乱的营销话术，如今的牙膏玩法越发花哨起来。牙膏与化妆品，这两个看似并不相关的品类，甚至在近年也已逐渐交织了起来。

对于有着三千亿市场零售额的美妆行业而言，“小小”的牙膏有着足以傲人的身价：根据中国口腔清洁护理用品工业协会的数据，2018年的中国牙膏产量已逼近60万吨，中国的牙膏出口量在2018年也已超过16万吨，出口额将近3.5亿美元，中国已是数一数二的“牙膏大国”。

正如其他行业一样，中国牙膏走到今天，背后也是一部打拼史。在与国际巨头的拼杀中，中国牙膏市场走过了不同寻常的三十年。

01 从罐到管，牙膏走过的200年

也许出乎许多人的意料，即便是在欧美发达国家，全民普及刷牙的时间，其实也并不长。

尽管人类刷牙的历史可以追溯到公元前5000年的古埃及，由古中国人发明的杆状牙齿清洁工具也已存在了几千年。但牙膏、刷牙等现代口腔护理工具的普及流行，也不过是最近一百年才发生的事情。

1780年，英国人威廉·阿迪斯（William Addis，1734-1808）发明了由握柄和鬃毛组成的现代牙刷，在随后的19世纪，阿迪斯的后人开设了牙刷工厂，将阿迪斯发明的牙刷发扬光大。1857年，美国人H.N.沃兹沃思（H.N. Wadsworth, 1819-1896）为牙刷在美国申请了专利，美国人自此开启了用牙刷刷牙的新时代。

也几乎是在同一时间，现代牙膏在19世纪伴随着牙刷的出现走进了千家万户。尽管长久以来，各国都有着各自的牙齿清洁秘方，然而现代意义上的牙膏转捩点则可以追溯到1824年。这一年，皮博迪（Peabody）博士首次将肥皂加入到牙齿清洁剂中，这成为了现代牙膏的起点。

1873年，高露洁公司（Colgate）开始将牙齿清洁剂放入罐中进行销售。然而由于此时罐装牙膏实在不便携带，故而牙粉在很长的一段时间内，还都是牙齿清洁剂中绝对的王者。

 

1880年，美国牙医华盛顿·谢菲尔德（Washington Sheffield，1827-1897）受到管装颜料的启发，首次将牙膏挤进金属软管中进行销售，这款“谢菲尔德牙医的洁齿乳霜”（Dr. Sheffield’s Crème Dentifrice）让牙膏的使用变得方便与快捷，平日里销量平平的牙膏从此大卖。

在随后的1896年，这一划时代的包装方式被高露洁公司习得，在高露洁公司的大力推广下，便捷的管状牙膏，成为了流行百年的经典包装。

二十世纪的两次世界大战，加深了西方世界对于口腔健康的重视。战时各国政府对于口腔护理知识的宣传，培养起了一代人的刷牙习惯。牙刷、牙膏等口腔护理消费品，终于在战后成为了西方国家人民日常生活的必需品。

中国的口腔护理市场，起步也并不晚。

早在二十世纪初，中国就已经开始生产牙粉。1914年，天津同昌行生产出了名为“地球牌牙粉”的中国第一袋牙粉，7年之后，同昌行生产的“老火车牌”牙粉上市，成为了足以媲美洋货的国货之光。

1983年，中国卫生部首次使用世界卫生组织（World Health Organization, WHO）推荐的方法对全国中小学进行口腔健康调查。中国小朋友糟糕的牙齿健康状况引起了国家和家长的重视，经历几十年的沉寂，中国的牙膏市场终于伴随着80后与90后一代人的成长迎来复苏。

1998年，以蓝天六必治为代表的中国民族牙膏品牌走上了膏生巅峰。当年，十大民族品牌牙膏占据国内市场产量的75%，初来乍到的外资牙膏品牌，在此时还未对民族牙膏品牌形成冲击。

然而好景不长，中国的牙膏市场在接踵而来的二十一世纪，即将经历一场巨变。

挑战，随着外资到来了。

02、外资牙膏品牌的三板斧

1992年，高露洁在广州经济技术开发区与中国企业合资建厂，外资品牌首次进入中国牙膏市场。经历数年耕耘，在2000年的中国牙膏市场十强品牌中，外资品牌已从4年前的仅占2席，大幅跃升至占据6席。

凭借彼时相对先进的经营策略，外资牙膏品牌在中国牙膏市场大举攻城略地。在二十一世纪的第一个十年，中国民族牙膏品牌在竞争中仿佛一度慌了阵脚。

分层次的产品矩阵

在中国本土牙膏品牌尚且功效单一，并且均价维持在10元左右的2010年代，外资品牌就已凭借多层级、多功能的产品矩阵全面覆盖起中国的牙膏市场。

仅以佳洁士（Crest）为例，在2013年，佳洁士不仅生产有单价4元左右的普通牙膏，同时也有单价高达40元的高端牙膏产品，在多种价位同时卡位，把竞争对手逼向了死角。

就功能而言，当时的佳洁士一举推出了美白、健齿和清新口气等近十种功效品类的牙膏。强大的研发能力，一度让并不成熟的本土牙膏品牌疲于应对，难以招架。

在外资牙膏品牌的强烈攻势下，中国本土的牙膏也被迫进行了升级，研发起颇具中国特色的牙膏功效。

令人眼花缭乱的品牌策略

与“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”的本土牙膏品牌不同，外资牙膏品牌在广告宣传以及品牌策略上，有着多种多样的打法。在亲民路线以外，外资牙膏品牌开始积极寻求“权威”组织背书，并在广告中大力塑造自身的专业形象。

1992年进入中国市场的高露洁，就经过多年的市场教育，在消费者心目中树立了专业的品牌形象。不同于六必治广告里接地气的“板儿爷”，在高露洁的广告中，我们总是可以看到一位穿着整洁的帅气牙医，久而久之，高露洁就在消费者心中成为了牙科专家一般的存在。

经过铺天盖地的广告宣传，“我们的目标是，没有蛀牙”也继“吃嘛嘛香”之后，成为了新一代人耳熟能详的牙膏广告词。

以收购获取市场份额与渠道

除了与本土企业在产品上短兵相接以外，当时的外资牙膏品牌还有着更大的杀手锏。

通过雄厚的资金背景购买本土企业，兵不血刃地获取市场份额，并从本土品牌获得售货渠道，则又是外资牙膏品牌能够在当时制霸中国牙膏市场的另一项秘诀。

1994年，联合利华（Unilever）从上海牙膏厂取得“中华”“美加净”两种品牌的经营权便是一个绝佳的范例。联合利华通过使用“中华”牙膏的品牌，成功获得了这一本土老字号原有的市场份额与销售渠道，与外资的合作，同时也让“中华”牙膏坚挺至今，避免了本土对手悄然陨落的命运。

03、中国牙膏品牌的强势逆袭

在与外资品牌搏斗多年之后，以云南白药为代表的新一代国产牙膏品牌逐渐兴起，在与外资品牌的激烈竞争中开辟了一条新路。它们凭借着自己对于中国市场与中国消费者的了解，后来者居上，完成了属于中国牙膏品牌的强势逆袭。

以中草药打造差异化壁垒

为了与外资品牌的产品形成差异，中国本土牙膏品牌寻找到了一个独特的差异化方式：开发中草药资源，推出中药牙膏。如今，中草药牙膏已占据中国各类型牙膏市场总额的21%，成为仅次于美白的第二个品类。

首创“中草药牙膏”概念的，是曾经创下连续15年国内销量第一纪录，并最终在2004年成功挂牌上市的本土牙膏品牌两面针。

继两面针提出“中药护牙”的口号之后，云南白药、田七、片仔癀与冷酸灵等本土牙膏品牌也相继推出了自己的中草药牙膏产品。2004年问世的云南白药更是异军突起，凭借独特的中草药技术与品牌积淀，一路过关斩将，最终在2019年成功问鼎中国牙膏行业品牌排行榜榜首，在一众外资牙膏中，成为了傲视群雄的国产品牌。

云南白药的兴起也同时带动了一批药企跨行转战牙膏市场，他们针对中国消费者的需求，陆续开发出防治牙龈出血、防上火等独具特色的新功效，让中国的牙膏市场形成了迥异于国外市场的鲜明特色。

值得一提的是，在我国《轻工业发展规划（2016-2020年）》白皮书中，“加强中草药牙膏原料研发”成为了一项被明确提及的内容。对于国产牙膏品牌而言，研发中草药牙膏，也在某种程度上获得了国家的背书。

玩转新打法，把握新偏好

受益于中国互联网的高速发展，中国的本土牙膏品牌有着天然的“网感”，对于新兴的销售渠道和营销玩法，也有着更为切身的感受。另外相较于外资企业漫长的汇报链条，中国本土牙膏品牌在管理上也有着更大的灵活性。

这些因素都使得本土牙膏品牌在互联网高速发展的当下，更有可能快速把握中国消费者的新偏好，在强敌环伺的竞争中完成逆袭。

在牙膏的美白、护龈、抗敏、消炎等功效已不稀奇的当下，中国消费者开始萌生出新的牙膏消费需求，对于口味、颜值乃至牙膏的包装文案都产生了新的偏好。香氛牙膏、口香牙膏，成为了当下的网红爆款。

和雪糕、奶茶一样，中国的本土牙膏品牌，也由此多了一条“妖娆”的发展路径。猎奇的口味、新颖的包装，乃至奇葩的宣传文案，或许在不远的将来，都将出现在中国本土的牙膏身上。

二十一世纪初，洋气的外资牙膏品牌，曾凭借出色的营销与产品策略俘虏了一代中国年轻用户。

现在，曾经饱受冲击的中国本土牙膏品牌已经在竞争中经历了足够的磨炼，正携带着新的打法和产品实力回归。这些中国的本土牙膏品牌无疑拥有着更多的发展可能。

毕竟，没有人比中国本土品牌更懂中国。

本文参考：

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