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字节跳动做教育的规定动作

当一家公司被置于争议地带时,拷问动机,不如检测落地结果。

 

文|新芒daybreak  翟文婷

今年暑期,在线教育打得最火热的时候,跟一位专注教育的投资人交流。他说,“大家都相信技术会改变教育,如果中国只有一家公司能做,我们相信是字节跳动。”

他还提供一个重要信息:线上教育公司百分之八十的增长源自腾讯和头条的广告投放。假如失去这个源头,大家掉一半的量是极有可能发生的。这位投资人的言外之意是,头条系有很强的流量补给自营的教育业务。

这两个认知,是外界对字节做教育的普遍共识。

昨天,字节跳动宣告“大力教育”独立品牌成立。晚些时候,大力教育CEO陈林在接受「新芒daybreak」等媒体采访时回应了这个问题,“大家觉得字节产品和技术很厉害,会从这个角度做教育。我们遵循教育的本质,技术不能取代老师,更多是赋能。”

字节进军教育早已不是新闻,但真正有实质性动作是在2018年,去年陈林放下所有工作,专心负责大力教育,部门名称是Zero。

教育是个长期工程,一年时间,还不是提交成绩单的时候。更何况这条赛道已经变得拥挤,有腾讯这样的巨头持续投资押注,还有好未来、新东方等上市公司的进化,以及类似猿辅导、作业帮这样的新兴企业寻求突破。字节是个新角色。

如果字节的教育业务也是只考虑招更多学生,用陈林的话说,多我们一个不多,少我们一个不少。张一鸣更早就指出,“教育业务必须有更根本的创新,当然前提是我们有更深刻的认知。”

字节旗下已经有头条、抖音这样的国民级应用,外界对这家公司延续成功,既期望又怀疑。甚至对他们进入教育业务的动机充满各种猜测,算法收割更多金钱被认为是一种合理想象。

当一家公司被置于争议地带时,拷问动机,不如检测落地结果。

01、前奏

字节做教育动心起念始于2016年。

有段时间,张一鸣发现字节优秀的算法人才主要来自上海交大ACM班,他特意去上海拜访了创办人俞勇教授。

ACM国际大学生程序设计竞赛最早追溯到1970年,早期冠军主要获得者来自美国或加拿大。上海交大2002年成立ACM班后,当年就获得赛事总冠军,三年后再次拿下第一。这是亚洲学校在这项最有影响力的国际比赛中取得的最好成绩。

ACM班的毕业生还创办了第四范式、流利说、森亿智能、依图科技等科技公司。

那趟上海之行,张一鸣见识到交大ACM班的成材率,加上后来对Minerva University的调研,他意识到教育对激发人的潜力非常关键,教育行业本身孕育着巨大的潜力。这是他认真思考教育业务的起点。

张一鸣还有另一重身份,当时他是一名英语学习者,跟陈林讨论最多的是,怎么做辞典,怎么提升英语学习效率。俩人也会把话题顺势延伸到,地理和历史是不是能融合学习,“千人千面”的技术提升学习效率,怎么提高孩子的学习动力,各学科之间到底该如何融合,新式学校最终形态是什么样。

这些想法碰撞的结果是,他们一致认为,教育行业充满各种可能性,创新价值巨大。

2016年,字节跳动真正大放光彩的产品还只有头条,团队战略思考重心在短视频赛道。当年年底,张一鸣跟团队决定,all in短视频。不仅在国内做,还要做海外。这才有了后来抖音和tiktok的故事。

那一时期,字节做了些教育领域的投资,内部尝试过一些小项目。但陈林心里想着教育这件事。

教育这件事太特殊。

放在商业范畴,这个行业最大的特征是,供给驱动,尤其教育在中国当下,本质是选拔,意味着优质的教育资源总是备受追捧。整体供需失衡,名师资源长期稀缺。

尽管如此,目前以好未来代表的头部教育公司,供给侧的内容与模式都日益趋同,

但教育更多具备社会公共属性,关乎国计民生。教育对一个人,一个家庭的意义,不分国界。比尔·盖茨亲推的一本书《你当像鸟飞过你的山》,英文书名就叫《Educated》。讲述的是一个美国女孩被教育改变命运的故事。

张一鸣在给苏世民传记中文版推荐语中提到,这位成功投资者认为“教育是通向更美好生活的通行证”的决心以及为此在全球范围内做出的努力,让人印象深刻。

这意味着,普惠是教育创业绕不开的一个关键点。而在当下时代,技术成为最好的方式。比如直播大课,一位名师可以不受物理空间限制,同时向几百上千人甚至更多学生传授知识。

放在字节跳动的体系,教育跟头条的图文、抖音的短视频一样,某种程度上也是更广义范畴的信息普惠,是一脉相承的底层思考。

正是基于这些因素,传统教育团队听到字节做教育,都很好奇他们的理念和动作。

但这件事对陈林而言是从零开始,一年之后他还是直言,教育太难了,从前端到后端链条很长,需要硬核技术。他们遇到的困难比别人更多。比如,人才密度。寻找最优秀的人才,花掉陈林最多的时间。

02、长线的系统工程

大力教育源自张一鸣早前所说的一句话,“大力出奇迹”。但陈林知道,短期很难有奇迹发生。这是一个需要长线思考的系统工程。

昨天,他首次对外披露了字节做教育的思考和动作。

目前大力教育在重点方向都有卡位。从年龄维度,有Pre-K、K12,成人教育全生命周期的产品,如最早的GOGOKID、瓜瓜龙英语、清北网校、开言英语等。从教育内容出发,有K12应试服务,还有你拍一这样的素质教育产品布局;如果按toB、toC赛道划分,极课大数据和Ai学属于进校模式。

回到熟知的场景语境下,家庭、学校、课外辅导都在他们考虑范围内。最新发布的大力智能台灯就是从家庭场景切入的。

甚至为整个教育产业赋能,大力也有相应的动作,学浪就是服务抖音、头条、西瓜里面的独立的内容创新者,支持他们通过付费专栏或直播大课变现。

作为教育领域的新人,同时启动这么多项目,而不是寻求单点突破的爆款思维,字节内部也有人发问,教育到底要做什么?

陈林的解释是,不做单点,做大教育。人类从工业时代进入数字时代,教育理念却没有根本变化。这是一项长期系统工程,学校、家庭和课外辅导不可分割。深耕所有教育场景,做出一个完整的学习系统,这是他们追求的结果。

同时,他们要在软硬件结合领域取得突破。

网易有道CEO周枫有个观点,他认为硬件是一个很好的生意,但是一些互联网公司做硬件却把硬件搞成赔钱的买卖。还有人讲好听的故事,吹捧这是入口战略,这是团队偷懒的表现。他的态度是,东西真得做得好,用户就愿意付费。

字节2018年开始做教育硬件智能台灯,这是每个孩子在家学习离不开的一个场景。2019年收购锤子科技获得部分专利,也用在教育硬件产品。当年,产品成型,但硬件产业的规律就是精雕细琢,下慢功夫,还要跟用户共创,反复修改打磨之后,今年才正式量产。

字节的硬件中台新石,为智能台灯的堆叠、设计做了很多支持工作。这也是字节做教育业务,组织能力给予支持的一个例证。

陈林还透露,最快明年上半年会推出下一个智能硬件。当被问及,教育硬件产品的终极形态,他提到两点:一是软硬件打通,智能硬件平台会共享所有可触及的教育内容。二是,他跟团队说的最多的就是,按照基础设施的思路,构建一个巨大的在线教室。先从家庭场景切入,之后覆盖全域。

陈林对理想教育产品的阐述是:足够优秀,触手可得。

但必须承认的一点是,799元的定价,并不能让大力智能台灯赚钱,反而是亏损在卖。

阳陆育的观点是,硬件是一个服务载体,如果真的击中家长的痛点问题,这意味着硬件有很长的生命周期,自然有机会提供更多疑难杂症类目的收费服务。

03、战略决心与耐心

2020年是在线教育大爆发的一个年份,但也是弊病尽现,亏损不断的时点。

先是美股上市公司跟谁学不断被做空,股价暴跌;好未来市值一度超过百度,但也在2020年财年首次出现亏损,核心原因是营销费用从0.74亿美元一路飙升至8.53亿美元,收入增速放缓。

在线教育公司严重依赖外部流量采买,投放渠道同质化,加上竞争激烈导致获客成本一路水涨船高,K12大班课一个用户的获客成本普遍在2000-3000元,首单亏损,极度依赖续费。续费率成为行业一个重要的衡量指标。

这些公司亏损,大力教育也在亏损。陈林做BP(商业计划),都是以三年为单位。“都是不盈利,做着做着很可能会长时间不盈利。”

字节成立八周年内部信,张一鸣唯一提到的创新业务就是教育。他说,不焦虑,有耐心。团队做好了长期投入,打持久战的准备。

从2018年试水教育开始,字节就用自建和投资两条腿走路。事实上,短视频主赛道,他们使用的就是这套组合策略。

陈林告诉「新芒daybreak」,一个大的原则是,如果一件事情很难很重要,自己做才能做成做好,倾向于自建。如果别人已经做得很好,就去投资。也会收购一个成熟团队,加速业务落地。

过去一年,这个新业务虽然没有怎么对外发声,却总有消极信息传出。

团队自己搜“字节跳动做教育”,可能冒出来的是“GOGOKID裁员”。不止外部怀疑,内部也会想,这个产品会做成什么样?价值到底在哪里?收购的公司在磨合过程中,也出现团队负责人变动的消息。这些动荡和负面反馈,也让团队承受很大压力。

这没有影响他们给教育业务摁下加速键。加速并不是指一个更激进的目标,而是提升人才密度,加速团队建设。GOGOKID几个重要业务指标,比如续费和留存在好转。

今年7月,Zero部门成立一周年时,抖音CEO张楠在微头条转发陈林的内部演讲,“让教育内容有更好的创作和分发也是抖音重点努力的方向。给大家透露个信息,两个团队的同学们正在密切协作进行新探索,我们相信短视频和直播可以为教育带去全新可能,让知识惠及每个人。”

这也是字节做教育业务战略决心的一个注脚。

陈林说,不管是抖音还是教育,我们早期都是坚定相信这个方向,然后大力投入。这不是拍脑袋的结果,而是我们想得很清楚,有很大的创新空间,而且长期是一直可以做成的。

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